НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения. Женщина, подновляющая лицо у косметолога, не увидит результатов, пока не купит услугу, а пациент, пришедший на прием к психиатру, не может заранее знать результата посещения. Покупатель вынужден просто верить продавцу на слово.
С понятиями валовая заменимость, перекрестная ценовая эластичность связано классификационное деление благ материальных (осязаемых предметов, продуктов и т.п.) и нематериальных (физически неосязаемых услуг, прав, процентов и т.п.) на три вполне самостоятельные группы.
В этой главе мы рассмотрели, чем услуги отличаются от продуктов, а также каким образом эти особенности влияют на процесс разработки и организации эффективного сервиса. В качестве наиболее важных отличительных свойств были выделены присутствие покупателя, неосязаемость услуги и непостоянство спроса. Далее мы рассмотрели два основных подхода к проблемам налаживания сервисной деятельности. Первый заключается в индустриализации сервиса, когда делается упор на эффективность и контакт с покупателем сокращается, а максимально возможная часть работы переносится в мастерские . Второй подход основан на выявлении тех характеристик обслуживания, что составляют его качество. Нельзя сказать, что эти подходы несовместимы. Индустриализация в своих крайних проявлениях способна разрушить наиболее ценные элементы сервиса, однако излишнее внимание к качеству приведет к непомерному росту издержек. Необходим баланс, а где будет проходить грань между эффективностью и качеством, зависит от конкретных обстоятельств. Нужно помнить, что сервис в чистом виде не существует, поэтому методы проектирования продуктов, рассмотренные в главе 3, часто оказываются применимы и к разработке услуг.
Научная организация труда 120 Недостатки реинжиниринга 216 Неосязаемость услуги 72 Нормирование труда 125, 126
Итак, мы упомянули об одной характерной особенности услуги-товара, отличающей ее от физического товара неосязаемости услуг. Однако, кроме этого, существуют еще три основные отличительные характеристики неотделимость, непостоянство качества и недолговечность услуг (рис. 19.2), которые мы обсудим ниже более подробно.
Вследствие неосязаемости услуг качество некоторых из них трудно оценить даже после их потребления. Так, например, далеко не всегда можно сразу понять, насколько качественно было выполнено техническое обслуживание автомобиля чаше всего полной уверенности, что проверены все механизмы и исправлены все неполадки, у клиента автомастерской нет.
Неосязаемость услуги означает также, что потребитель не может владеть приобретенной услугой, поскольку в данном случае он платит только за использование или действие. Так бывает, скажем, когда клиент арендует автомобиль и временно пользуется им либо когда пациент проходит медицинское обследование. Предприятия сферы услуг иногда специально рекламируют преимущества, связанные с этой особенностью их товара (т.е. с тем, что услугами невозможно владеть), например низкие капитальные затраты и возможность оплаты услуг в рассрочку.
Неосязаемость услуг означает, что потенциальные потребители, например, не могут увидеть или потрогать многие услуги до их покупки или использования. Типичный вопрос, который они могут себе при этом задать На что это может быть похоже .
Товар определяется как все то, что предлагает фирма для удовлетворения потребностей или желаний покупателей. Им может быть как физический, материальный предмет, например, безалкогольный напиток, автомобиль или сухой завтрак, так и услуга нематериального характера, например, стрижка волос, консультация у специалиста или организация отдыха. Большое значение имеет то, что никто никогда не покупает товар ради покупки, но всегда — для удовлетворения потребностей и желаний. Потребители приобретают компьютеры не для того, чтобы просто смотреть на них, а чтобы улучшить условия труда и повысить производительность. Женщины покупают косметику, чтобы выглядеть более привлекательными. Разрабатывая и продавая физические предметы или неосязаемые услуги, преуспевающие фирмы сосредоточивают внимание не на самом товаре, а на увеличении возможностей предлагать то, что действительно способно удовлетворить потребности и желания покупателей. Вопрос не в том, какие товары выпускать, а в том, для удовлетворения каких потребностей они предназначены. Менеджеры компании определяют параметры товаров и то, в сочетании с какими другими физическими предметами или сопутствующими услугами они будут использоваться, а затем сообщают целевым потребителям о том, что их продукт позволяет удовлетворить потребности лучше, чем товары других производителей.
Главная особенность услуг — их неосязаемость. Услуга является действием или выгодой, ее покупатель не получает права собственности на какой-либо материальный объект. Данное определение выражает основную идею услуг, но в
Неосязаемость услуг ставит перед их поставщиком определенные проблемы. Отсутствие физических характеристик затрудняет демонстрацию и дифференцирование предложения, делает невозможным приобретение патентов на инновации в области услуг. Для преодоления проблем менеджмент применяет следующие стратегии.
С неосязаемостью услуг связана и нераздельность их предоставления и потребления. Услуги предоставляются и потребляются в одно и то же время в одном и том же месте. Примером тому может служить медосмотр. Доктор не имеет возможности предоставить услуги отсутствующему пациенту. Кроме того, посети-
Во-вторых, в процессе предоставления услуг обычно участвуют и другие клиенты. Они стоят с вами в одной очереди в банковское окошко или сидят за соседними столиками в ресторане их поведение может повлиять на удовлетворение, полученное вами от обслуживания. В-третьих, поставщики сталкиваются с проблемой расширения своей деятельности. Производители продуктов удовлетворяют возросший спрос, расширяя производственные площади, увеличивая число дистрибьюторов и промежуточных продавцов. К компаниям, предоставляющим услуги, данный подход неприменим в силу рассматриваемой нами неотделимости предоставления и потребления услуг. Продавец и покупатель обязательно должны встретиться. Это означает, что организациям сферы услуг приходится создавать множество небольших производств (рестораны, авиалинии и больницы) в местах концентрации потребителей. Невозможно отделить производство от маркетинга. Если сервисной компании требуется высокопрофессиональный персонал, невозможность достичь при этом эффекта масштаба является основным препятствием к ее расширению. Менеджмент обязан использовать находящиеся в его распоряжении скудные ресурсы для повышения эффективности труда. Неосязаемость услуг ставит перед руководством компании и другие задачи.
Продавцы услуг должны трансформировать неосязаемые услуги в конкретную прибыль.
Неосязаемость услуг выражается в том, что услуги нельзя увидеть, почувствовать, попробовать, услышать или уловить запах, пока они не будут приобретены. Другими словами, неосязаемость услуги означает, что нечто приобретаемое нельзя потрогать, четко и однозначно определить качество, полезность.
Товар не покупается ради покупки, но всегда для удовлетворения потребностей и желаний. Потребители приобретают компьютеры не для того, чтобы просто смотреть на них, а чтобы улучшить условия работы и повысить производительность. Женщины покупают косметику, чтобы выглядеть более привлекательными. Разрабатывая и продавая физические предметы или неосязаемые услуги, преуспевающие фирмы сосредоточивают внимание не на самом товаре, а на увеличении возможностей предлагать то, что действительно способно удовлетворить потребности и желания покупателей. Вопрос не в том, какие товары выпускать, а в том, для удовлетворения каких потребностей они предназначены.
С неосязаемостью услуг связана и нераздельность их предоставления и потребления. Услуги предоставляются и потребляются в одно и то же время в одном и том же месте. Примером тому может служить иглотерапия. Врач не имеет возможно-
Посетитель фитнес-центра, в силу неосязаемости услуги, не может рассчитывать на конкретный результат от предполагаемых потраченных часов в тренажерном зале или на аэробике. Потребители анализируют предполагаемое качество услуги по расположению офиса или места, где будет непосредственно происходить процесс оказания услуги, по внутреннему интерьеру, оборудованию, персоналу фитнес-центра и полученной информации.
Большинство услуг нельзя увидеть или пощупать. Вы имеете возможность подержать в руках, попробовать на ощупь приглянувшийся вам свитер, но как пощупать помощь, которую вам оказывает продавец отдела одежды магазина Неосязаемость услуг затрудняет анализ потребительских предпочтений и исследование оценки покупателями уровня сервиса торгового предприятия. При оценке товаров люди используют физические критерии, такие как цвет, размер, вес, стиль, но возможно ли использовать их по отношению к услугам
Неосязаемость услуг серьезно затрудняет поддержание высокого уровня обслуживания. Сервис невозможно оценить количественно (посчитать, измерить) или проверить перед тем, как он будет предоставлен покупателям.
Определяющее влияние на восприятие покупателями уровня обслуживания, безусловно, оказывает фактическое качество услуг и все-таки (ввиду неосязаемости услуг) возможность его корректной оценки вызывает обоснованные сомнения. На рис. 14.2 представлены некоторые факторы оценки покупателями уровня сервиса.
НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Как правило, услуги неосязаемы — покупатели не могут их увидеть или пощупать. Одежду можно подержать в руках и рассмотреть, но помощь страхового агента — вряд ли. Неосязаемость услуг затрудняет их оценку покупателями. Вы можете посидеть в новой машине, проехаться на ней, но оценить качество регулировки ее узлов и агрегатов уже сложнее. Торговцам также сложно оценивать качество сервиса, потому что его не проверишь так же просто, как товар. Больнице, например, трудно достоверно оценить, насколько хорошо ее персонал выполняет свою работу.
Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.
Неосязаемость услуг означает, что потенциальные потребители, например, не могут увидеть или оценить многие услуги до их покупки или использования.
Неосязаемость услуг. Проявляется в сложности спецификации услуг сервисной фирмой, а также в затруднительности их оценки со стороны покупателя.
Услуга-любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Услуга-любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.
Ценность, применительно к качеству, является понятием относительным. Потребитель сравнивает продукцию организации с продукцией ее конкурентов, другими товарами или услугами, удовлетворяющими такие же потребности, или с продукцией этой же организации в прошлом. Потребители отнюдь не объективны в определении ценности. Важную роль играет и характер восприятия, на который влияют такие неосязаемые факторы, как, например, имидж, репутация в обществе. Ценность Мерседеса , например, можно считать высокой, если судить по устойчивому росту популярности этой машины, хотя объективно говоря, его технические характеристики и срок службы ниже, чем у некоторых других не столь дорогих, но роскошных автомобилей. Воспринимаемое качество может фактически поднять объективную ценность товара. В силу воспринимаемой ценности Мерседеса , например, цена при продаже подержанных автомашин этой марки составляет больший процент от первоначальной цены, чем в среднем других марок машин. Репутацию низкого качества, которую к своему сожалению получили американские автомобилестроители, очень трудно разрушить, несмотря на самые серьезные улучшения качественных характеристик их продукции.
Бюджетирование отражает специфику процессов использования ресурсов и выпуска продукции. Главные различия между производственной компанией и компанией сферы услуг таковы непроизводственная компания не имеет запасов продукции, факторов производства и вводимых в производство ресурсов (это принцип одновременности), конечную продукцию такой компании трудно характеризовать с помощью количественных индикаторов (неосязаемость), а отдельные единицы выпуска сильно от-
Товар — продукт труда, предназначенный для продажи и удовлетворяющий определенные потребности. Товар может быть представлен реальным, т.е. осязаемым продуктом, или услугами, т.е. неосязаемым продуктом.
Услуги имеют четыре основных качества, которые отличают их от товаров 1) неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки, например, нельзя увидеть, услышать, потрогать изменение состояния своего здоровья до начала лечения 2) несохраняемость означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации, и если работа не выполнена, то время потеряно 3) многие виды услуг неотделимы от источника, например, если хотите лечиться, то нужно общаться с врачом 4) непостоянство качества обусловлено тем, что многие виды услуг пока не автоматизированы.
Существует три главных подхода к продвижению услуг. Первый — создание материальной основы предоставления услуги. Например, кредитная карточка, хотя и не является сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве вещественного продукта со своим собственным образом и преимуществами. Второй подход — ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителем, например «Вы в хороших руках, пользуйтесь услугами фирмы «Олстейт». Третий подход — упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. На передний план выдвигаются компетентность, квалификация и забота об интересах клиентов. При сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.
Сервисные бренды (Servi e Brands). Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов. Неосязаемые услуги гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которые часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать. С другой стороны, так называемый сервисный менталитет, который просто необходим для формирования сервисного бренда сегодня, будет являться также универсальным требованием для любого бренда в следующем тысячелетни — вне зависимости от его вида. Некоторые сервисные бренды, такие, например, как бренд розничной торговой сети, па самом деле способствуют продаже товаров определенной группы однако брендом является сам магазин, а не те товары, которые он продает.
Не так просто определить понятие услуг и классифицировать их. Главная особенность услуг — их неосязаемость. Услуга является действием или выгодой, которая не предоставляет ее покупателю права собственности на какой-либо материальный объект. Данное определение выражает основную идею услуг, но в нем не проводится разграничение между маркетингом товаров и услуг. Продукты также обеспечивают покупателя неосязаемыми выгодами. В конце концов, суть концепции маркетинга состоит в том, что потребители покупают товар не ради него самого, а ради тех выгод, которые он приносит. Вспомните знаменитую фразу Чарльза Ревсона, основателя компании Revlon продуктом услуги по доставке, ремонту и техническому обслуживанию, страхованию, консультированию и обучению персонала. Аналогично и большинство компаний сферы услуг также предоставляют покупателю и товары. Авиакомпания наряду с перевозкой пассажиров предлагает им обед, напитки, журналы и газеты, развлечения или постель, в которой можно поспать.
По сравнению с товарами неосязаемые услуги намного труднее рекламировать, продвигать и доносить информацию о них до потребителя. Как отобразить услугу в графическом виде Необходимо отбирать легко запоминающиеся, ассоциирующиеся с характеристиками услуг осязаемые элементы и символы. Дж. Линн Шо-стак противопоставляет используемые в рекламе продуктов и услуг подходы, отмечая, что в рекламе материальных объектов рекламодатель стремится усилить их физические характеристики абстрактными образами. Компания o a- ola, например, использует в рекламе напитков ассоциации с обаянием молодости. Услуги абстрактны сами по себе, поэтому рекламодатель подкрепляет их осязаемыми элементами.
Когда вы продаете товар, вы создаете спрос на материальный объект. Когда вы продаете услугу, вы создаете спрос на ее исполнение 2. Чем правее расположен торговец на схеме (рис. 17.1), тем более уникальная природа его услуг влияет на стратегию компании. Обычно выделяют четыре основных отличия между предложениями торговцев товарами и торговцев услугами неосязаемость услуг, их неотделимость, непостоянство и несохранямость.