Содержание
В силу ст. 309, 310 ГК РФ обязательства должны исполняться надлежащим образом в соответствии с условиями обязательства и требованиями закона. Односторонний отказ от исполнения обязательства и одностороннее изменение его условий не допускается.
Согласно ст. 506 ГК РФ по договору поставки поставщик-продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность, обязуется передать в обусловленный срок или сроки производимые или закупаемые им товары покупателю для использования в предпринимательской деятельности или в иных целях, не связанных с личным, семейным, домашним и иным подобным использованием. В силу ст. 516 ГК РФ покупатель оплачивает поставляемые товары с соблюдением порядка и формы расчетов, предусмотренных договором поставки.
В соответствии со ст. 15 ГК РФ лицо, право которого нарушено, может требовать полного возмещения причиненных ему убытков, если законом или договором не предусмотрено возмещение убытков в меньшем размере. Под убытками понимаются расходы, которые лицо, чье право нарушено, произвело или должно будет произвести для восстановления нарушенного права, утрата или повреждение его имущества (реальный ущерб), а также неполученные доходы, которые это лицо получило бы при обычных условиях гражданского оборота, если бы его право не было нарушено (упущенная выгода).
Для наступления гражданско-правовой ответственности в форме возмещения убытков необходимо наличие пяти обязательных условий:
-
наличия убытков;
-
противоправного поведения лица, действия (бездействие) которого повлекло причинение убытков;
-
причинной связи между противоправностью и убытками;
-
вины должника (в необходимых случаях);
-
доказанности существования всех этих условий.
В соответствии с п. 14 постановления Пленума ВС РФ от 23.06.2015 № 25 «О применении судами некоторых положений раздела 1 части первой Гражданского кодекса Российской Федерации» по смыслу ст. 15 ГК РФ упущенной выгодой является неполученный доход, на который увеличилась бы имущественная масса лица, право которого нарушено, если бы нарушения не было.
Поскольку упущенная выгода представляет собой неполученный доход, при разрешении споров, связанных с ее возмещением, следует принимать во внимание, что ее расчет, представленный истцом, как правило, является приблизительным и носит вероятностный характер. И это обстоятельство само по себе не может служить основанием для отказа в иске.
При рассмотрении дел о возмещении убытков следует иметь в виду, что положение п. 4 ст. 393 ГК РФ, согласно которому при определении упущенной выгоды учитываются предпринятые стороной для ее получения меры и сделанные с этой целью приготовления, не означает, что в состав подлежащих возмещению убытков могут входить только расходы на осуществление таких мер и приготовлений.
Указанный подход к определению упущенной выгоды развит в п. 4 более позднего постановления Пленума ВС РФ от 24.03.2016 № 7 «О применении судами некоторых положений Гражданского кодекса Российской Федерации об ответственности за нарушение обязательств», в соответствии с которыми суд не может отказать в удовлетворении требования кредитора о взыскании убытков, причиненных неисполнением или ненадлежащим исполнением обязательства, только на том основании, что размер убытков не может быть установлен с разумной степенью достоверности. В этом случае размер подлежащих возмещению убытков, включая упущенную выгоду, определяется судом с учетом всех обстоятельств дела исходя из принципов справедливости и соразмерности ответственности допущенному нарушению обязательства.
Исходя из предоставленной вами информации, можно заключить, что у вас неплохие шансы взыскать с поставщика упущенную выгоду. Для этого вам необходимо будет предоставить суду информацию, во-первых, о том, какое количество продукции ваше предприятие в среднем выпускает за день (неделю) на имеющемся оборудовании. Подтверждением такой информации может служить бухгалтерская документация, договоры с контрагентами на поставку соответствующей продукции. Во-вторых, информацию о сумме, на которую предприятие за неделю в среднем выпускает продукцию. В этой части доказательствами могут выступать налоговая декларация по налогу на добавленную стоимость и книги продаж. На основе данной информации вам следует рассчитать ожидаемую прибыль от расширения производства за счет использования дополнительного оборудования. Полученные за конкретный период (день, неделю или месяц) цифры необходимо умножить на время просрочки.
Важно при этом учитывать, что размер неполученного дохода (упущенной выгоды) должен определяться с учетом разумных затрат, которые кредитор должен был понести, если бы обязательство было исполнено. В таком случае вам следует предоставить суду также информацию об уровне рентабельности предприятия.
Так, например, при рассмотрении одного дела АС Московского округа исправил решения нижестоящих инстанций, в которых они в полном объеме отказали истцу во взыскании упущенной выгоды, хотя факт нарушения был доказан. В данном деле компания обратилась в суд с требованиями к заводу испытательного климатического оборудования, который поставил две климатические камеры с трехмесячной задержкой. Истец полагал, что из-за просрочки он понес убытки в размере 2,2 млн руб. недополученной выручки, связанной с простоем производственной линии. Расчет он подтвердил бухгалтерскими документами за другие периоды. Первая и апелляционная инстанции отказали в удовлетворении иска. Они исходили из того, что истец не обосновал, что извлек бы прибыль именно в заявленном размере. Суд округа между тем отменил данные решения. Он отметил, что выводы нижестоящих судов сделаны без учета природы упущенной выгоды, которая представляет собой не полученный из-за нарушения доход. Поэтому его расчет обычно приблизительный и носит вероятностный характер. И само по себе это обстоятельство не может служить причиной для отказа в иске (постановление АС Московского округа от 20.04.2016 № Ф05-4218/2016 по делу № А40-84828/2015).
30.04.2019 Налоги Версия для печати 
В письме от 29 марта 2019 г. № 03-03-06/1/21939 Минфин России дал разъяснения по вопросу об учете субсидий из федерального бюджета, полученных организацией на компенсацию недополученных доходов, в целях налога на прибыль и НДС.
Согласно НК РФ выручка от реализации определяется исходя из всех поступлений, связанных с расчетами за реализованные товары (работы, услуги) или имущественные права, выраженные в денежной или натуральной формах.
Если субсидия выделяется в качестве компенсации стоимости реализованного по пониженной цене товара, то она учитывается при формировании налоговой базы по налогу на прибыль организаций в составе выручки от реализации.
Если же субсидия выделяется не в качестве компенсации стоимости реализованного товара, но при этом является недополученным доходом, то она учитывается единовременно на дату зачисления.
Субсидия, предоставленная из федерального бюджета производителям машин и оборудования для пищевой и перерабатывающей промышленности, подлежит отражению при формировании налоговой базы по налогу на прибыль организаций в составе выручки от реализации.
НДС при реализации товаров с учетом субсидий в связи с применением налогоплательщиком государственных регулируемых цен, или с учетом льгот, предоставляемых отдельным категориям потребителей, определяется как стоимость товаров, исчисленных исходя из фактической цены. Суммы субсидий при определении налоговой базы по НДС не учитываются.
При возмещении доходов в связи с предоставлением скидки отдельным покупателям на реализуемые товары (работы, услуги) с учетом НДС суммы субсидий включаются в налоговую базу по НДС в налоговом периоде, в котором получены данные суммы субсидий.
Дмитрий Жарский
Директор Экспертной группы VETA
специально для ГАРАНТ.РУ
Вопрос об упущенной выгоде (неполученных доходов) возникает при нарушении прав, и, как правило, это конфликтная ситуация. Поэтому в подавляющем большинстве случаев она переносится в суд, где стороны спорят не только о самом факте неполученных доходов, но и об установлении их размера. И от того, кто и как именно будет их рассчитывать, напрямую зависит финансовый итог спора, который в ходе процесса может увеличиться или уменьшиться в разы.
Корректировка, оспаривание и просто уточнение в сторону уменьшения суммы заявленной упущенной выгоды – это частые явления при рассмотрении подобных споров в российских судах. Причиной тому некоторая неопределенность самого принципа расчета данного убытка: при его выполнении необходимо учесть ряд и юридических, и экономических, и технологических моментов.
Прежде всего, стоит отметить, что до вопроса о сумме неполученных доходов дело может и не дойти. Сначала истцу необходимо будет доказать сам факт нарушения прав и наличия убытка, вину ответчика (противоправное поведение) и причинно-следственную связь между ними. Сложность обоснования каждого из этих пунктов разная, и с последним до недавнего времени было труднее всего. Но Постановление Пленума ВС РФ от 24 марта 2016 г. № 7 «О применении судами некоторых положений ГК РФ об ответственности за нарушение обязательств» несколько упростило задачу. Оно закрепило более либеральный подход к вопросу доказывания упущенной выгоды и убытков. В том числе, согласно Постановлению, ситуация должна анализироваться с учетом обычных условий гражданского оборота, и если возникновение убытков является обычным последствием нарушения обязательства, то наличие причинной связи между ними предполагается (абз. 2 п. 5 Постановления).
На сегодняшний день истцам (точнее – их юристам) вполне по силам доказать вышеперечисленные моменты. Это является делом непростым, но вполне понятным. А вот насчет размера упущенной выгоды, которую реально обосновать в суде, ситуация не столь однозначна. Но, стоит признать, гораздо лучше, чем была пару лет назад. Нововведения в ГК РФ, вступившие в силу 1 июня 2015 года, и Постановление Пленума ВС РФ от 23 июня 2015 г. № 25 «О применении судами некоторых положений раздела I части первой Гражданского кодекса Российской Федерации» (далее – Постановление № 25) скорректировали подходы к установлению объема неполученных доходов. Стало больше оценочных категорий, отданных на усмотрение суда, и, соответственно, возросла роль экспертного заключения.
Так, данное постановление прямо указывает, что при разрешении споров о возмещении упущенной выгоды следует принимать во внимание, что ее расчет, как правило, является приблизительным и носит вероятностный характер. И это обстоятельство само по себе не может служить основанием для отказа в иске (п. 14 Постановления № 25). До этого от истца требовалось просчитать и обосновать заявленный объем возмещения с математической точностью, которую, к тому же, невозможно доказать для несостоявшегося события. В итоге суды часто отказывали в удовлетворении иска об убытках при наличии малейших сомнений в расчетах.
Теперь же размер упущенной выгоды должен быть установлен с разумной степенью достоверности. И, кстати, если истец не представит подобный расчет, суд, как уже отмечено, не имеет права отказать в иске, а должен сам определить сумму надлежащих к возмещению упущенных доходов – с учетом всех обстоятельств, исходя из принципов справедливости и соразмерности ответственности допущенному нарушению обязательства (п. 12 Постановления № 25). Обычно для этого судьи привлекают экспертов-оценщиков. К ним же обращаются и для проверки расчетов истца и/или ответчика, если у суда есть вопросы или сомнения насчет их выводов о размерах убытков.
Нововведения даже добавили норму о той степени достоверности, с которой должен быть определен размер упущенной выгоды. Ее теперь можно обосновывать лишь возможностью получения. Ранее необходимо было доказать совершение конкретных действий и приготовлений, направленных на извлечение дохода, которые не были получены только в связи с допущенным ответчиком нарушением. Теперь можно и нужно предоставлять не только их, но и любые другие доказательства возможности ее извлечения, которых уже может быть достаточно для положительного решения (п. 14 Постановления № 25). Однако и ответчик может представить любые доказательства того, что упущенная выгода в данном конкретном случае не была бы получена истцом.
Принцип самого расчета вытекает непосредственно из определения упущенной выгоды. А это, согласно ГК РФ, вид убытка, неполученные доходы, которые пополнили бы имущественную сферу потерпевшего при обычных условиях гражданского оборота (если бы его право не было бы нарушено) (п. 2 ст. 15 ГК РФ). Ее размер определяется с учетом затрат (в разумных пределах) сопутствующих ее получению при нормальном развитии событий.
То есть, формула расчета будет выглядеть следующим образом:
УВ = Д – Р,
где УВ – упущенная выгода, Д – потенциальный доход, Р – сопутствующие расходы (потенциальные).
С одной стороны, все достаточно просто и очевидно. С другой, – формула слишком общая, ее составляющие сами по себе требуют отдельных расчетов. Например, потенциальный доход. Что можно сюда включить и почему – это тема специального исследования. Он сугубо индивидуален, зависит от причин возникновения убытков и характера отношений между сторонами в каждом конкретном случае. В общем и целом, все, что смог доказать истец – ему и присудят, что не смог (или насчет чего был более убедителен оппонент) – будет не учтено в расчете упущенной прибыли.
В этом и кроется секрет того, почему порой так сильно различаются присужденный объем упущенной выгоды и предположительно «реальный» объем данных убытков компании. Например, организации, специализирующейся на розничной торговле, будет непросто доказать, что все, что она заказала у оптовика, она продала бы в конкретный период времени, если бы поставка состоялась. А вот премия от поставщика по договору – это гарантированный доход, и его потерю, если виноват контрагент, обосновать в качестве упущенной выгоды вполне реально.
Так в достаточно известном деле поступила корпорация «Б.» (Определение Судебной Коллегии по экономическим спорам ВС РФ от 7 декабря 2015 г. № 305-ЭС15-4533). К своему партнеру – израильской компании «T» – она предъявила за срыв поставок возмещение упущенной выгоды в размере ретро-бонуса, который и в договоре был прописан, и по заявке причитался за большой объем поставки. И выиграла это дело, хотя, возможно, ее прибыль была бы и больше, в случае, если бы поставка не была сорвана. Но тогда можно было точно доказать лишь «утраченный» бонус, на нем и остановились.
Сейчас возможности у истцов несколько шире. Во-первых, благодаря вышеупомянутым изменениям, доказать можно существенно больше прописанных на бумаге бонусов. Например, что в прошлом и позапрошлом году от продажи поставленного товара была зафиксирована прибыль, ее получили бы и в этом году, не будь нарушены договорные обязательства. И с учетом бонусов, налогов и прочих выплат она составила бы определенную сумму (гораздо большую, чем премия от поставщика).
В основном это работает именно при такой оценке упущенной выгоды, когда доход предшествующих месяцев или лет позволяет сделать выводы о возможности его получения примерно в том же объеме в рассматриваемом – последующем периоде. Если данные по «предшествующим» финансам закреплены документально, то суду и эксперт-оценщик не всегда нужен (постановление Арбитражного суда Дальневосточного округа от 16 августа 2016 г. по делу № А51-11145/2015). Но это, правда, ситуация, близкая к идеальной. Как правило, неполученные доходы придется оценивать, особенно если в предшествующие периоды их не было, лишь предполагались (постановление Одиннадцатого Арбитражного апелляционного суда от 2 июня 2016 г. по делу № А55-23007/2015). И чаще всего, возникает комбинированная ситуация, когда часть неполученных доходов оценивается, «оглядываясь назад», а другая их часть – с помощью объектов-аналогов (решение Арбитражного суда Чувашской Республики от 3 марта 2016 г. по делу № А79-4457/2015). Здесь большая роль отводится экспертам-оценщикам, которым придется отстаивать свою позицию. Поскольку, как уже отмечено, что не доказано – то потеряно.
По сути, в сфере оценочных категорий каждый расчет упущенной выгоды – это построение индивидуальной финансовой модели ситуации (с обоснованием и указанием источников информации). А это требует уже профессионального подхода и специальных навыков. Поэтому такая работа практически сразу передается экспертам-оценщикам, и именно на их заключение опирается суд при рассмотрении соответствующих дел. И любой стороне спора – истцу и ответчику – стоит также сначала обратится к независимым оценщикам, чтобы просчитать и реальность заявленных убытков, и перспективы их отстаивания или оспаривания. Тем более что благодаря вышеуказанным нововведениям в ближайшем будущем возмещение упущенной выгоды станет действенной мерой защиты прав участников гражданских правоотношений.
Любопытная тенденция. Новые сайты и блоги по копирайтингу появляются, как грибы после дождя. С одной стороны — это хорошо, потому что направление развивается. Однако другая сторона медали — это качество большинства ресурсов. Многие из них просто переписывают поверхностные вещи и даже умудряются их исказить до такой степени, что ничего кроме вреда они не приносят.
Например, многие из вас слышали о свойствах товара и его выгодах для потребителя (если не слышали — не страшно, дальше все объясню, расскажу и покажу). Если Вы спросите у большинства копирайтеров и маркетологов о том, что нужно указывать в тексте: свойства или выгоды, большинство из них, не моргнув глазом, ответят: «Конечно, выгоды!”
Более того, сейчас на многих тренингах по копирайтингу отдельные «гуру” повторяют, как мантру: «Выгоды, а не свойства, выгоды, а не свойства…” В итоге с таких тренингов выходят десятки «зомборайтеров”, которые помешаны на выгодах, но которые совершенно не утруждают себя мыслями о том, уместны ли выгоды в их конкретном случае. Впрочем, давайте обо все по порядку.
Характеристики, свойства и выгоды
У каждого товара или услуги есть свои особенности. Одни особенности важны для поставщиков, другие — для потребителей, третьи — для производителей и т.д. Условно все эти особенности можно разделить на три большие группы:
- Характеристики
- Свойства
- Выгоды
Иногда бывает так, что одна особенность входит сразу в 2 группы. Например, характеристика или свойство сами по себе могут быть выгодой. Дальше мы рассмотрим этот момент на примерах.
Характеристики
Характеристики — это числовые параметры, которые характеризуют товар или услугу. Вот несколько примеров характеристик для трех сфер — бытовой техники, авто и интернет-рекламы.
| Бытовая техника (стиральная машина) | Работа от сети 220 В Отжим: 1000 об./мин 7 программ стирки Максимальная загрузка: 5 кг Габариты: 60х40х90 |
| Автомобиль | Расход топлива: 8,5 л на 100 км Разгон до 100 км/ч за 6 секунд Объем багажника: 600 л Клиренс: 175 мм AWD 4х4 |
| Контекстная реклама | Частотность запросов: 55000 Цена ставки: $0,05 Прогнозируемый CTR: 12,6% Бюджет: $343,50 Конверсия целевой страницы: 10% |
Сила характеристик — в их конкретике и определенности. Недостаток — отдельные сегменты аудитории не понимают, что эти характеристики означают.
Свойства
Свойства — это особенности тех или иных товаров или услуг. Сюда же входят различные функции, фишки и плюшки. Как правило, свойства базируются на характеристиках и могут их включать. Обратите внимание: свойства могут быть как конкретными, так и абстрактными. В случае с абстракцией их лучше дополнять цифрами.
Давайте рассмотрим, какие свойства могут быть в наших примерах, исходя из описанных характеристик.
Стиральная машина
| Характеристики | Свойства |
|---|---|
| Работа от сети 220 В | Соответствие ЭТ нормам для стран СНГ |
| Отжим 1000 об./мин | Функция скоростного отжима (1000 об/мин.) |
| 7 программ стирки | Технология «умной стирки” |
| Максимальная загрузка 5 кг | Вместительный барабан (5 кг белья) |
| Габариты: 60х40х90 | Компактность |
Автомобиль
| Характеристики | Свойства |
|---|---|
| Расход топлива: 8,5 л на 100 км | Экономичность |
| Разгон до 100 км/ч за 6 секунд | Быстрый разгон |
| Объем багажника: 600 л | Вместительный багажник (600 л) |
| Клиренс: 175 см | Повышенная проходимость |
| AWD 4х4 | Полный привод |
Контекстная реклама
| Характеристики | Свойства |
|---|---|
| Общая частотность запросов: 55000 | Охват аудитории: 55000 человек |
| Цена ставки: $0,05 | Низкая цена клика (всего 5 центов) |
| Сроки настройки РК: 24 часа | Быстрый результат (в течение 24 часов) |
| Бюджет $343,50 | — (нет, т.к. это фактическая величина) |
| Конверсия целевой страницы: 10% | Связка с целевой страницей под ключ |
Выгоды
Выгоды — это то, что в итоге получает человек на понятном ему языке. Последние 4 слова предыдущего предложения ключевые. И именно здесь кроется основная изюминка. У одного и того же товара могут быть различные выгоды для различных групп людей. В этом нюансе кроется самая частая ошибка начинающих копирайтеров. Они показывают выгоды, но не те, которые ищет их покупатель. Особенно часто такая ошибка встречается в B2B сегменте, где компании покупают товар оптом, чтобы затем продать его в розницу конечным потребителям.
Давайте рассмотрим более подробно на примерах.
а) Стиральная машина
Это типовой пример. Бытовую технику могут закупать как оптовики для реализации, так и конечные потребители. Первых интересует прибыль от продажи, а вторых — качественное выполнение возложенных на устройство функций.
Следовательно, наборы выгод для различных сегментов аудитории будут отличаться. Посмотрите.
Для розничных покупателей
| Свойства | Выгоды |
|---|---|
| Соответствие ЭТ нормам для стран СНГ | Никаких хлопот. Не нужны переходники. Подходит для любых евророзеток (не проверяет наличие заземления). Работает в любых домах с любой проводкой сразу после установки. |
| Функция скоростного отжима (1000 об/мин.) | Почти сухое белье после стирки. Высыхает полностью в течение часа, разложенным в комнате или за 15 минут на улице. |
| Технология «умной стирки” | Простота. Никаких дополнительных настроек. Все что нужно — выбрать тип ткани и нажать на кнопку. Остальное машина сделает сама. |
| Вместительный барабан (5 кг) | Экономия времени на стирке и денег на порошке. За одну стирку можно постирать постельный комплект для двуспальной кровати и 5 махровых полотенец. |
| Компактные размеры | Машина идеально вписывается даже в маленькую ванную комнату с площадью 3 м2. При этом ничего не выпирает за косяк двери и не мешает проходу. |
Для оптовиков
| Свойства | Выгоды |
|---|---|
| Соответствие ЭТ нормам для стран СНГ | Не нужны переходники в комплекте поставки, никаких жалоб со стороны потребителей из-за нестандартных вилок или старой проводки без заземления. |
| Функция скоростного отжима (1000 об/мин.) | По данным опросов, 48% покупателей выбирают стиральную машину со скоростью отжима не менее 1000 оборотов. Эта модель более привлекательна для потребителей, чем стиральные машины с меньшей скоростью отжима. |
| Технология «умной стирки” | Простота использования благодаря «умной программной начинке” склоняет выбор потребителя к этой модели и увеличивает общий объем ее продаж. |
| Вместительный барабан (5 кг) | Покупатели с семьями по статистике не покупают стиральные машины с вместимостью менее 4,5-5кг белья. |
| Компактные размеры | Машина особенно востребована среди покупателей с маленькой ванной комнатой (до 4 м2). |
Видите разницу? Давайте рассмотрим следующий пример.
б) Автомобиль
Я неспроста выбрал автомобиль в качестве примера. Дело в том, что автомобиль относится к особой категории товаров, в которой характеристики сами по себе могут быть преимуществами для отдельных сегментов аудитории. Автомобиль у нас абстрактный, и покупать его могут разные люди. Сравним выгоды для профессионалов и рядовых покупателей.
Для профессионалов
Профессионалы хорошо ориентируются в автомобильном рынке. Причем ориентируются они чаще всего по характеристикам. Это значит, что для них характеристики и будут показателем выгод (это основной критерий, на который опираются профессионалы). То же самое справедливо и для различного оборудования, которое закупают технические специалисты. Их интересуют характеристики. Давайте повторим.
Специалистов, покупающих сложные технические товары, интересуют в первую очередь характеристики, а не выгоды! Выгоды можно показывать в другом ключе, делая акцент на покупке именно у Вас, а не у других продавцов.
| Характеристики | Выгоды |
|---|---|
| Расход в смешанном цикле: 8,5л на 100 км | Расход: 8,5 л в смешаном цикле |
| Разгон 0-100 км/ч за 6 секунд | Разгон 0-100: 6 секунд |
| Объем багажника: 600 л | Объем багажника: 600 л |
| Клиренс: 175 мм | Клиренс: 175 мм |
| AWD 4х4 | AWD 4х4 |
Для рядовых пользователей
Для демонстрации различий в этом примере возьмем группу людей «попроще”.
| Характеристики | Выгоды |
|---|---|
| Расход в смешанном цикле: 8,5л на 100 км | Средний расход: 8,5 л на 100 км. Полного бака хватает на 700 км. Экономия на бензине по сравнению с машинами того же класса — 1500 рублей на каждую 1000 км. |
| Разгон 0-100 км/ч за 6 секунд | Быстрый разгон. Опережение 95% городских автомобилей на светофоре без проблем. |
| Объем багажника: 600 л | В багажник влазит 11 мешков картошки или коляска, палатка и полный набор для активного отдыха 5 человек на природе. |
| Клиренс: 175 мм | Бамперу не страшны даже высокие бордюры, а днище свободно проезжает даже по глубокой колее из снега или сельской дороги. Экономия денег на ремонте глушителя и бампера. |
| AWD 4х4 | Повышенная проходимость. Сложно увязнуть в грязи или снегу. Можно проехать там, где другие ждут эвакуатор. |
В этой таблице приведены только 5 связок характеристик с выгодами, но при реальной продаже их гораздо больше. Также стоит помнить, что люди в целях экономии предпочитают покупать автомобили с дизельными двигателями, и здесь также нужно показывать свои выгоды (экономия на запчастях, простота и дешевизна ремонта и т.д.)
в) Контекстная реклама
Когда мы говорим о любой рекламе в принципе, здесь нужно понимать, что это B2B сегмент, где главный мотиватор к действию — это прибыль на вложенные деньги и экономическая целесообразность. Голый расчет. Это нужно понимать и отличать от B2C сегмента, где совершенно другие ценности.
| Свойства | Выгоды |
|---|---|
| Широкий охват аудитории (55000 человек) | 55 000 потенциальных клиентов в месяц. |
| Низкая цена клика (до 5 центов) | 20 заинтересованных людей на Вашем сайте за $1. |
| Быстрый результат (в течение 24 часов) | Первые звонки уже завтра. |
| Связка с целевой страницей. | Вся система привлечения клиентов под ключ. С каждых 100 посетителей минимум 10 звонков. |
Что указывать в рекламных материалах
Есть простое правило: указывать нужно то, что интересует человека и что способствует достижению поставленной цели. Если Вы не знаете, что указать, попробуйте использовать связку:
ВЫГОДА за счет СВОЙСТВ на основе ХАРАКТЕРИСТИК.
При этом характеристики и свойства можно использовать как вместе, так и по отдельности, но в обоих случаях в связке с выгодами.
Обратите внимание: если у Вас товар такой же, как и у конкурентов, то Вы показываете выгоду не товара, а его покупки именно у Вас.
Например, если Ваше отличительное свойство в том, что Вы — официальный представитель производителя, то выгода для Вашего клиента — экономия денег за счет более низкой цены (скажем, 10-15% по сравнению с конкурентами).
Еще несколько примеров реализации формулы для закрепления.
- Экономия до 5000 рублей в месяц на электричестве, благодаря энергосберегающим лампочкам, которые дают тот же свет, что и лампы накаливания, но потребляют в 4 раза меньшую мощность.
- 100% возврат дебиторской задолженности без лишних усилий за счет должника. Всего один звонок в службу «Одно Окно” ООО «Рога и Копыта”, и проблема решена.
- Тихие и податливые соседи, благодаря функции «Инфрабас” с частотой 10 Гц и мощностью 300 Ватт в колонках Shardex.
- 66 Ваших любимых фильмов или 12 500 песен всегда с Вами на одной флешке, объемом 100 Гб.
- Отправка фото за 1 клик во все соцсети: приложение работает с файлами JPG и PNG формата.
Идею вы поняли. Исходите из задачи, которая перед Вами стоит, и аудитории, которой Вы доносите свое рекламное сообщение. У меня для таких случаев есть специальная установка. Я ее назвал установкой «ВДСГ”. Расшифровывается она так: «Всегда Думайте Своей Головой”. Поверьте, так будет немного сложнее, но надежнее.
Однажды мне на оценку попался текст в котором продавался массажер для ног. Этот массажер был рассчитан на американские розетки 110 Вольт. Человек в погоне за выгодой, не моргнув глазом сделал умозаключение: экономия электроэнергии в 2 раза по сравнению с аналогами (без указания напряжения сети). Грубая ошибка, которая в лучшем случае обернется поиском переходника для розетки с трансформатором, а в худшем — обеспечит необходимость покупать новый прибор.
Еще один момент: не всегда превращение свойств в выгоды — лучшее решение. Например, если человек выбирает холодильник, и ему нужна именно функция NoFrost (он изначально знает, что это такое). Явно указывая наличие этой функции (по сути, свойства), и Вы облегчаете человеку выбор. В то же время, если Вы превратите ее в выгоду и подробно распишете, искомый критерий может затеряться в массе текста, и человек сочтет, что этой функции нет. Результат предсказуем — потерянный клиент.
Другой пример: Вы продаете наушники. Вы, конечно, можете использовать все свое эпистолярное мастерство описания звучания, но знающим людям нужно не это, а диапазон частот.
Мораль: давайте людям ту информацию, которая им нужна для принятия решения. Выгоды хороши для убеждения, а свойства и характеристики — для прицельного поиска.
Помните об этом, и пусть Ваши тексты продают!
Искренне Ваш, Даниил Шардаков.
P.S. Попробуйте выписать характеристики, свойства и выгоды для Ваших товаров и услуг. Что из них является наиболее важным для Ваших клиентов? Какие выгоды Вы используете для отстройки от конкурентов?
» вернуться к списку словарных статей
Экономическая выгода (Economic benefit)
Очень часто встречающееся в МСФО понятие. В самом частом случае, экономическая выгода – это будущие поступления денежных средств, связанные с тем или иным активом. Если актив можно продать, получив за него деньги – это прямая экономическая выгода.
Но понятие «экономическая выгода» не тождественно денежным потокам. Выгодой актива считается и сокращённое в результате его использования производственное время, и меньший процент отходов, и лучшее самочувствие сотрудников и ряд других, напрямую не увязанных с денежными потоками факторов.
Например, картина, висящая в приёмной директора, является активом компании. Её экономическая выгода – впечатление солидности, производимое на гостей директора, то есть потенциальных партнёров. Да, в итоге это впечатление — вероятно — помогает компании делать бизнес и наращивать клиентскую базу. Но напрямую в деньги перевести это сложно.
» вернуться к списку словарных статей 28.01.2017