Справочник Бухгалтера

Предупреждение: лонгрид, многобукв.

«Средний чек» — своеобразная «мантра» для управленца в рознице. О том, как его увеличить написаны тысячи статей. Теме этой регулярно посвящают семинары и тренинги, и почти что в каждой торговой компании менеджеры из кожи вон лезут, чтобы повлиять на такой весомый показатель. Не обойду стороной этот индикатор состояния ваших продаж и я, но, в отличие от коллег, постараюсь избежать теоретических построений, а поделюсь результатами своих практических действий и наблюдений.

Для начала, первое определение. Средний чек = Сумма выручки / Количество чеков

Если перевернуть формулу, то получится Выручка = Количество чеков * Средний чек. Исходя из нее многие управленцы легко приходят к лежащему на поверхности выводу, что повышая средний чек, они добьются и роста выручки.

Вывод этот в большинстве случаев справедлив, особенно для ценовой категории mass market (у luxury розницы другие законы), однако я не рекомендую зацикливаться на среднем чеке и конверсии, но обязательно отслеживать и поведение ваших клиентов, следить за удовлетворенностью ваших покупателей и коэффициентом их удержания. В противном случае, в один прекрасный момент траффик начнет «угасать», а вместе с ним обрушится и количество продаж и никакое повышение среднего чека не сможет компенсировать выпадающие доходы магазина.

Количество чеков зависит от траффика в магазине и конверсии. А «средний чек», в свою очередь, можно также выразить следующей формулой:

Средний чек = Средняя стоимость товара * Среднее количество товаров в чеке.

Отсюда и первое очевидное действие, чтобы его увеличить:

Мероприятие 1. Повышайте комплексность чека

Среднее количество товаров в чеке называют комплексностью или UPT (unit per transaction). Чем выше комплексность, тем выше и «средний чек». О том, как увеличить комплексность я уже писал ранее, поэтому 12 способов повышения комплексности, читай, среднего чека у вас уже «в кармане», просто ознакомьтесь с ними . Но не будем останавливаться на увеличении среднего чека посредством работы над повышением UPT, посмотрим, какими другими возможностями мы располагаем.

Мероприятие 2. Боритесь с боязнью продавать дорого.

Боязнь предлагать дорогие товары — довольно распространенная черта продавцов, с которой важно системно бороться. Бывает, консультанты пытаются мерить покупателей по своему кошельку (а продавец, как известно, не самая высоко-доходная профессия). Их приводит в шок, что платье или сумочка могут стоить миллион, а помидоры из Японии – несколько тысяч рублей за кг. Конечно, они такие товары не предлагают и не показывают, боясь критических замечаний от клиентов. И часто – зря. В любом магазине найдутся более дорогие вещи – проверьте, что продавцы умеют с работать с такими категориями товаров.

Встречается и другой вредный поведенческий шаблон: продавец – друг и защитник покупателя. Отсоветует брать более дорогой товар, ведь есть такой же по качеству, но в 2 раза дешевле. Недорогие товары продавать проще и приятнее. Такие сотрудники чек вам не увеличат. Торговля – это не про дружбу, а про умение получить от клиента больше денег, но так, чтобы он остался доволен.

Мероприятие 3. Объявите войну скидкам

А вот и еще одна наглядная формула:

Средний чек = (Средняя стоимость товара до скидки — Средняя скидка) * Среднее количество товаров в чеке

Как мы видим, скидка работает против величины среднего чека. Вроде бы это понятно, но если бы вы только знали, сколько бессмысленных, ничего не дающих или откровенно разрушительных и вредных скидок я встречаю, работая с розничными компаниями. Следуйте одному «золотому» принципу и вы не ошибетесь: если вы делаете скидку в Х%, то эта скидка должна стимулировать покупателей, так, чтобы они приобрели на 2Х% больше акционных товаров. То есть скидка должна окупиться за счет роста оборачиваемости. Мотивирует ли ваша скидка в 10% покупателей приобрести в единицах на 20%? Навряд ли. В большинстве случаев вы просто получите на 10% меньше выручки.

То же касается и дисконтных карт с фиксированной скидкой, которые все еще любят раздавать розничные продавцы. Да, владельцы карт заплатят на 5% меньше за свои следующие покупки. Но в чем здесь ваша выгода? Умозрительная «лояльность», которую вы не можете оценить в деньгах? Помните: хороший маркетолог от скидок избавляется, плохой – их придумывает и вводит. Простая замена дисконтных карт на бонусные позволит сократить скидку для участников программы лояльности в 2 и более раз.

На диаграмме показано отклонение среднего чека от средне-месячного значения. Угадайте по ней, в какие из дней апреля-мая проводились акции? Да-да, хорошие акции дают прирост среднего чека на 10-15% и более.

Мероприятие 4. Поощряйте «крупные» траты клиентов

Если вы встали на тропу увеличения среднего чека, то отнеситесь с особым вниманием к людям, которые готовы оставлять в вашем магазине суммы выше среднего и покупать дорогие товары. Во-первых, вознаграждайте покупателей, которые тратят значительные суммы. У них в сознании должна сложиться четкая взаимосвязь между их поведением и вознаграждением – «я трачу здесь большие деньги, поэтому ко мне здесь особое отношение». Здесь вам может помочь продуманная программа лояльности. Хорошим примером может служить «Черная карта» ЦУМа, которая одно время была очень престижной среди определенных категорий покупателей. Но крупные покупки могут делать не только обеспеченные люди. Красивое (и дорогое) платье на выпускной или свадьбу, шуба или зимние сапоги требуются широкому кругу покупателей. Выручает возможность приобрести их на условиях беспроцентной рассрочки. Предлагает такую услугу ваш магазин?

Мероприятие 5. Перепозиционируйте свой бренд в более высокую ценовую категорию

Хотите увеличить средний чек? Станьте Bentley, а не Lada. Здесь я уже представляю, как читатели крутят пальцем у виска. К сожалению, многие считают, что увеличить средний чек – значит немного «поиграть» с ценой, скидкой или системой мотивации персонала. Но, все же, я рекомендую отвлечься от текущей ситуации и мыслить стратегически. По большому счету, вам стоит определиться либо вы продаете дешево и много, либо очень дорого и для избранных. Попытка усидеть на двух стульях, как правило, заканчивается плачевно. Если вас не устраивает по экономике компании средний чек, идите туда где деньги, следуйте за вашим высокодоходным клиентом. На этом пути вас больше должен интересовать ваш имидж, правильный PR, восприятие торгового пространства, уровень сервиса. Работайте над этими факторами, а высокий средний чек станет следствием этой работы. Однако, при переходе в более премиальный сегмент, принимайте в расчет также, что клиентская база и количество покупок в вашем магазине сократится.

Мероприятие 6. Введите дифференциацию цен и ассортимента в зависимости от локации

Многие сетевые магазины совершенно не адаптируют свое предложение для разных районов. Но условный клиент, условного «Перекрестка» или, если угодно, условного «Ашана» в районе Кутузовского проспекта (дорогая локация в Москве) и в районе Рязанского проспекта (недорогая локация в Москве) могут себе позволить как платить разную цену за одни и те же продукты, так и выбирать внутри своей покупательской корзины более дорогие или менее дорогие бренды. Поэтому и средний чек в пределах одной сети на Кутузовском будет существенно выше, чем на Рязанском проспекте. Это не значит, что нужно открывать Ашан в премиальном ТЦ «Галереи Времена Года» или на первой линии ГУМа, локация безусловно должна выбираться с учетом позиционирования и ЦА, но, все равно, аудитория ваших магазинов от места к месту будет разниться и это нужно учитывать как при выборе локации так и при управлении ассортиментом и ценами.

Мероприятие 7. Ведите более активный маркетинг в начале сезона

Это касается всех магазинов, продающих сезонные товары, будь то нижнее белье, одежда или обувь. Практически всегда я наблюдаю следующую картину. Когда поступают сезонные коллекции их продвижение ведется вяло и неохотно. У многих, как известно, без скидок вообще клиенты сейчас ничего не покупают! 😉 Ближе к концу сезона и началу распродаж, особенно в кризисные времена, необходимость избавляться от остатков встает ребром и тут маркетинговая активность расцветает всеми красками: проводятся клиентские, счастливые и сумасшедшие дни, черные пятницы, секретные распродажи и прочее прочее. Хочется задать вопрос из разряда риторических. Если бы продавцы также активно действовали в начале сезона, предлагая только что поступивший товар, может быть не пришлось бы столь активно задействовать скидочные акции в конце сезона?

Мероприятие 8. Станьте для своих клиентов незаменимыми

Ваш магазин сможет диктовать ценовую политику покупателям лишь в одном случае, если у последних не будет возможности уйти к конкурентам. В реальности, лишь очень небольшое количество компаний в сфере розничных продаж может похвастаться такой рыночной властью, ведь продавцов много, покупательская способность ограничена, да еще и онлайн магазины, как назло, делают рынок открытым, а ценообразование прозрачным. Тем не менее, можно найти немало примеров розничных компаний, сумевших заставить покупателей забыть про цены: от эксклюзивных точек продаж adidas — Yeezy Boost 350 Black, шумихи вокруг многочисленных коллабораций вроде Louis Vuitton х Supreme или впечатляющего восхождения на небосклон люксовых кашемировых брендов Brunello Cucinelli. Инструменты для получения подобных результатов – ювелирный брендинг и PR. Некоторые бренды искусственно поддерживают дефицит, вот мой вольный пересказ высказывания создателя Supreme: «Если мы видим, что можем продать 600 толстовок, мы производим 400 и за ними выстраивается очередь». А ведь обычно продавцы если считают, что могут продать 600 единиц товара закупают 800, а 200 или более «сливают» со скидками, обрушивая свой средний чек и подрывая имидж.

Можно «приручить» клиентов и за счет сервиса. Например, неплохие результаты показало внедрение в розничные сети по продаже нижнего белья сервиса по bra-fitting (индивидуального подбора бюстгальтеров с учетом особенностей строения тела женщин). Покупательницы, которым один раз сумели подобрать действительно комфортное белье, больше не хотят идти в «обычные» магазины, хотя, вполне возможно, в них можно купить аналогичные товары дешевле.

Мероприятие 9. Создайте сильный бренд

Конечно о влиянии бренда на величину среднего чего не принято думать от слова «совсем». Но ведь, строго говоря, бренды затем и нужны, чтобы увеличивать добавочную стоимость товаров (ну и капитализацию компаний). Покупатели готовы значительно переплачивать за любимые ими лейблы, будь то Iphone, Tesla, Gucci или Vetements. Но для того чтобы создать бренд нужно иметь ясную стратегию, креативность и возможность инвестировать значительные средства в продвижение. Причем далеко не всегда известность бренда означает его успешность. Далеко за примерами ходить не нужно. Где сейчас популярные в свое время Mexx, Obuv.com или Седьмой Континент? Насколько ваш бренд позволяет увеличивать вашу наценку и что нужно сделать, чтобы покупатели готовы были платить больше? Это хорошие и правильные вопросы.

Мероприятие 10. Забудьте про средний чек. Измеряйте LTV.

Как я уже заметил в начале статьи, далеко не всегда средний чек важен. Поясню на примере. Иван Иванович, посещает ваш магазин раз в полгода, оставляя за одно посещение 100 тыс. рублей. Людмила Николаевна, напротив, раз в 2 недели всегда заходит, и, как правило, без покупки не уходит, тратя в среднем, за посещение 10 тысяч. За полгода Иван Иванович оставляет 100 тыс., Людмила Николаевна 120 тыс. С точки зрения величины среднего чека Иван Иванович в 10 раз интереснее, но, если мы посмотрим сезонные траты, то окажется, что Людмила Николаевна, все таки, более высоко-доходный клиент. Смещение фокуса с разовой покупки, на более долгосрочную перспективу «жизненного цикла покупателя» дает вам совершенно другое представление о том, как нужно увеличивать продажи, и возможно, средний чек для вашего бизнеса окажется не таким уж и ценным показателем. Но об этом будет другая статья. Чтобы не пропустить интересный материал, подписывайтесь на нашу рассылку внизу статьи!

Резюме

Чтобы увеличивать средний чек, нужно рассматривать не только тактические ходы, но и разработать ясную долгосрочную стратегию по управлению брендом и развитию розничной сети. Думая о среднем чеке, полезно рассматривать не только внутренние факторы управления магазином но и поведение покупателей и хорошо представлять их потребности.

Другие статьи: Азбука клиентского анализа Часть 1. R – первая буква в алфавите.

Кирилл Волков

Эта статья была написана партнером LUZ Juracy Abbondanza, специалистом по комплексным продажам, ответственным за Бизнес-решения Abbondanza.

Комплексная продажа — что это такое?

Прежде чем мы определим и определим шаги, которые составляют сложную продажу, мы приведем некоторые концепции, которые помогут в понимании темы.

Представьте себе продавца автомобилей, который смог закрыть сделку со своим клиентом и продал топ-оф-лайн, высокоценную модель с мощным двигателем, автоматической коробкой передач, передовыми технологиями и другими качествами, которые нравятся человеку. Он, безусловно, использовал методы продажи, которые позволили достичь его цели.

Теперь давайте представим этот же сценарий, вставив человека из жены клиента. Необходимо применять другие методы, и продавец должен знать, что теперь важны такие детали, как внутреннее пространство, размер багажника, блокировка в задних дверях.

Если вы уже заметили, что множественное одобрение может усложнить продажу, вы начали проникать в процесс комплексной продажи.

Первая концепция комплексной продажи

Комплексная продажа — это та, в которой несколько человек должны дать свое одобрение, прежде чем продажа может быть реализована.

Это не зависит от цены или типа продукта, который вы продаете, но в основном от структуры, которую вам нужно пройти, чтобы получить «да».

Чтобы проиллюстрировать это, подумайте, что продажа коробки из зернового бара в деликатесе соседства не зависит от многих утверждений; но продажа того же самого крупного бара в больших количествах для большой сети магазинов здоровой пищи не зависит от простого «да», а от нескольких!

Вторая концепция комплексной продажи

Ничто из того, что привело вас туда, где вы сегодня, будет достаточно, чтобы держать вас там.

Элвин Тоффлер говорит, что когда мы подвергаем людей изменениям, мы вынуждаем их оказывать давление и дезориентацию, и это он описывает как будущий шок, и это не что иное, как неопределенность, порожденная изменением.

Процесс комплексной продажи требует, чтобы продавец знал о каждом шаге, и, несмотря на повторение техник, сценарий никогда не будет прежним, и поэтому мы не можем рассматривать разные сценарии аналогичным образом.

Продавец должен знать, что ему необходимо изменить свое поведение и концепции, чтобы преуспеть в сложной среде продаж.

Третья концепция комплексной продажи

Вы будете успешны только в продажах, если знаете, что делаете и почему. Очень важно, чтобы продавец четко объяснил используемую стратегию и тактику, которая будет применяться.

Стратегия — это слово, исходящее из греческого термина «стратегия», что означает план, маневр или стратегию, используемые для достижения цели. Тактика — это элементы, составляющие стратегию. Можно сказать, что стратегия будет действовать в долгосрочной перспективе, и тактика будет действовать в краткосрочной перспективе.

Таким образом, вы определяете свою цель, определяете свою стратегию для ее достижения и разрабатываете тактику в соответствии с определенной стратегией.

Мы не должны забывать, что хорошая стратегия не будет успешной, если тактика не будет эффективной, так же, как нецелесообразно использовать тактику убийцы, если стратегия не будет последовательной.

Другими словами: хорошая тактика не дает вам нигде, если они представлены не тем людям!

Профиль комплексного специалиста по продажам

Даже сегодня принято находить людей, которые не думают, что быть продавцом — это профессия. Это потому, что на протяжении многих лет продавец был типизирован как приятная, разговорчивая, манипулирующая фигура, единственная цель которой — «подтолкнуть» его продукт и «получить» деньги клиента.

На самом деле, этот стереотип настолько распространен, что многие компании используют эвфемизмы для идентификации своих продавцов, таких как «бизнес-консультант», «менеджер учетных записей», «исполнительный директор аккаунта» и другие.

Позиция имеет много титулов меньше, чем на самом деле: продавец!

Сложный специалист по продажам старателен и осведомлен о своей позиции, который использует запланированные методы, анализирует методологии и переоценивает свои стратегии и тактику в ходе переговоров.

Идеальный профиль клиента

Это способ определить лучших потенциальных клиентов из истории продаж и оценить преимущества продажи определенной группе клиентов, которые имеют общие функции, которые приносят хороший бизнес.

Комплексная воронка продаж

Воронка продаж — это инструмент, который помогает профессионалу достичь регулярности в закрытии бизнеса, и здесь мы можем включать любой тип продажи, от самого простого до сложного.

В принципе, для повышения успеха продаж необходимо выполнить несколько шагов:

• разведочные работы
• Квалификация
• Apresentação
• переговоры
• выключение

Начиная определять стратегию

Ваша стратегия продаж должна предпринять некоторые важные шаги, которые следует постоянно оценивать до достижения конечного результата:

1. Определите свою цель продажи:

Цели SMART — Конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и временные

Цели SMART — это цели: конкретные, измеримые, достижимые, релевантные и временные!

• конкретны: чего вы хотите достичь!
• измеримы: используйте показатели, которые помогут отслеживать!
• достижимо: Можно ли достичь цели? Как?
• отношение: Как эта цель поможет вам, вашему бизнесу и клиенту?
• височной: установите время начала и окончания для согласования.

2. Докажите свою позицию на каждом этапе переговоров;

3. Составить структуру клиента клиента и определить влияние покупки;

4. Определите, как каждый покупатель относится к представленному решению;

5. Определите возможные моменты и попытайтесь узнать, как их обойти;

6. Определите сильные стороны и потенцируйте их;

7. Обеспечить окончательное достижение взаимовыгодных отношений;

Эти пункты заслуживают углубления в методах, которые будут применяться для достижения ожидаемых результатов, в будущих статьях мы поговорим о каждом из них!

Чтобы больше узнать о сложных продажах, свяжитесь Бизнес-решения Abbondanza!

См. также:

• Определение профиля клиента Идеально подходит для оптимизации переговоров
• Влияния покупки: что это такое и как работать каждый
• Роль тренера в качестве покупательного влияния
• Основы 15 для успешных продавцов
• У вашей компании есть чемпион по продажам? Это может быть неправильно!
• Основные рекомендации 6 для просмотра вашего процесса продаж
• Обучение продажам: Спаситель Powerpoint!

Источник изображения

Как вы понимаете термин «комплексные продажи»? Как В2В-сделку? Как организацию семейного отпуска для взрослых и детей возрастом от 4 до 12 лет? Или, может быть, как покупку спального гарнитура с комплектом подушек по скидке?

• 10 способов увеличения продаж, основанных на психологии клиентов
• Как сделать покупку неизбежной?

Маркетологи очень часто употребляют это словосочетание в повседневной практике. Но вот в чем загвоздка — клиенты, совершая комплексную покупку, не совсем понимают, под какое определение подпадает ситуация, когда они покидают магазин (как обычный, так и интернет) с целым канцелярским набором вместо предполагаемого единственного карандаша?

Иногда можно услышать более приближенные к действительности версии того, в чем заключается цель комплексных продаж, что-то вроде: «комплексные продажи осуществляются несколькими продавцами или в несколько этапов». Мы попробуем использовать для определения популярный в научный среде принцип Contradictio in Contrarium (доказательство от обратного). В данном контексте комплексность будет означать абсолютное отсутствие импульсивных покупок.

Независимо от того, какую сферу бизнеса вы представляете, какую продукцию производите, и согласно каким критериям сегментирована ваша целевая аудитория, существует целый ряд независимых факторов, определяющих сложность соотношения процессов покупки (с точки зрения маркетолога) и продажи (с точки зрения клиента).

• Психология продаж: чувства и цены!
• «Конверсия” значит «продажи”. Оптимизация конверсии — это увеличение продаж!

Мы предлагаем вам ознакомиться со следующим перечнем детерминантов, раскрывающим сущность понятия «комплексные продажи».

1. Знание (Насколько трудно клиентам осознать ценность предлагаемого продукта/услуги?)

Предоставление какой информации гарантировано заставит посетителя приобрести товар? Поверьте, этого не знает никто, даже сам посетитель. Процесс убеждения, согласно исследованиям группы ученых Йельского университета, должен устранить любые сомнения покупателя, вызванные недостатком знаний о предложении. Степень детализации информации, бесспорно, будет колебаться в зависимости от того, кто совершает покупку: необходимо выяснить, приобретает ли покупатель что-то для себя (то есть является конечным потребителем) или, например, намерен сделать кому-то подарок?

• Популярные эксперименты стратегий ценообразования

2. Потребность (Насколько срочно необходимо удовлетворить потребность клиента?)

Как быстро у посетителя созревает мысль о том, что ему необходимо приобрести определенный товар именно сейчас и именно в вашем магазине? Приведет ли это спонтанное желание к моментальной покупке? Ответ будет неоднозначным, и комплексная продажа в рознице зависит именно от него.

• Поразительные факты о маркетинге лояльности

Иногда клиенты жертвуют своей репутацией тщательных разборчивых покупателей для совершения одноразовых сделок. Чаще всего такое поведение присуще лояльным клиентам, какие руководствуются в первую очередь эмоциональным фактором. Но если эта одноразовая сделка представляет собой нечто вроде покупки дома или оформления страховки, даже сверхсильное желание клиента немедленно приобрести товар не гарантирует отсутствие «утечек» трафика в процессе преобразования в воронке продаж.

3. Риск (Какой доле риска, особенно с финансовой точки зрения, подвергается клиент при совершении покупки?)

Не секрет, что для большего числа покупателей цена не является основным фактором, влияющим на исход сделки. Для многих потребителей важнее быть уверенными в том, что они приобретают брендовую вещь или становятся обладателями сверхмощного мобильного устройства с невероятными эргономическими характеристиками.

Но в случае, если покупка предполагает наличие финансового риска, процесс убеждения должен быть оптимизирован так, чтобы у клиента не возникало никаких сомнений в правильности сделанного выбора. Самый банальный пример: как долго человек будет размышлять над тем, стоит ли ему добавить в корзину тот или иной медицинский препарат, может быть правильнее произвести более тщательный поиск по другим интернет-магазинам?

• Как использовать 6 принципов убеждения доктора Чалдини для увеличения конверсии?

4. Консенсус (Сколько посетителей вам нужно убедить?)

Вашим потенциальным клиентом может оказаться кто угодно: руководитель отдела продаж компании-конкурента, домохозяйка или вовсе 12-летний ребенок-вундеркинд. Осознание того, кем является ваш посетитель, поможет разработать наиболее эффективный контент и комплексную систему продаж и не потерять клиента.

• Создаем контент для генерации лидов

Все перечисленные факторы по-разному проявляют свое действие в зависимости от того, о какой сфере бизнеса идет речь. Остановимся на компьютерных технологиях. Для большинства потребителей покупка компьютера не предполагает наличие риска, так как они достаточно знают о том, на какие характеристики стоит обращать внимание. Но несмотря на все научно-технологические достижения последнего десятилетия, все еще остаются индивиды, для кого компьютеры — это что-то вроде «неопознанных объектов». Убедить таких покупателей приобрести товар именно у вас — задача не из легких.

Нельзя утверждать того же, к примеру, о покупке шариковой ручки — вряд ли найдется человек, кто ассоциирует ее приобретение с определенным риском (только если речь не о пещерном человеке). Но когда мы говорим об оптовой закупке карандашей от нового поставщика, комплексная программа продаж зависит уже не от того, насколько рискованной будет сделка, а от того, кем окажется клиент.

Эти факторы также могут быть взаимозависимыми. Возьмем знание: чем больше клиент знает о предложении, тем отчетливее представляет, на какой риск идет при покупке. И наоборот — чем больше информации, тем меньше глупых мыслей о возможных последствиях, и управление комплексной продажей проще. К примеру, восприятие риска операции на сердце у больного и хирурга совершенно разные, так же как и оценка риска страховщиком и страхователем.

Высоких вам конверсий!

По материалам bryaneisenberg.com