Стратегии ценовой политики

18.05.2020
Комментариев нет

Т.А. Фролова
Экономика предприятия: лекции
Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2011.

Предыдущая

Ценовая политика и ценовые стратегии

Ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий.

Цели ценовой политики:

а) обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы. Важными компонентами ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке;

б) максимизация прибыли. Фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль;

в) удержание рынка.

Рыночная цена формируется под влиянием ряда факторов: спроса и предложения, издержек производства и сбыта, цен конкурентов и пр. Спрос на товар определяет верхний уровень цен. Валовые издержки определяют минимальную величину цены.

Ценовые стратегии – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной прибыли) для фирмы на рынке в рамках планируемого периода.

Ценовые стратегии можно разделить на 3 группы:

1. Стратегии дифференцированного ценообразования. Основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам:

а) ценовая стратегия скидки на втором рынке – основана на особенностях постоянных и переменных затрат. Например, новые лекарства сталкиваются с конкуренцией идентичных, но более дешевых непатентованных средств. Встает выбор: либо сохранить высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта. Возможная стратегия заключается в дифференцированном ценообразовании на патентованные и непатентованные лекарства;

б) ценовая стратегия периодической скидки – основана на особенностях спроса разных категорий покупателей. Применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные спектакли. Также применяется в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый товар в расчете на потребителя, готового купить по такой цене;

в) ценовая стратегия «случайной» скидки (случайного снижения цен) – опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о низкой цене, и не информированных, покупающих по высокой цене.

2. Стратегии конкурентного ценообразования. Строятся на учете конкурентоспособности фирмы посредством цен:

а) стратегия проникновения на рынок – основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства, используется для внедрения новых товаров на рынок;

б) стратегия по «кривой освоения» — покупающие товар в начале делового цикла получают экономию по сравнению с последующими покупателями, т.к. они покупают товар по более низкой цене, чем готовы были заплатить;

в) стратегия сигнализирования – строится на использовании доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Это привлекает новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о ценах конкурентов. Как пример, успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров;

г) географическая стратегия – называется ФОБ (франко-станция отправления).

3. Стратегии ассортиментного ценообразования.Применимы, когда у фирмы есть набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров:

а) стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов (например, комплексные обеды);

б) стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы. Цель фирмы при этом – балансировочное ценообразование в зависимости от ассортимента;

в) стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль а счет роста масштабов производства;

г) стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Предыдущая

Стратегия и тактика ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Установление цен на новый товар. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особые требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку – «ноу-хау» и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

Установление цены на подлинную новинку. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом или «ноу-хау» новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию «снятия сливок» или стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Подлинные лидеры затем переходят на выпуск новой, более совершенной продукции.

Такая стратегия характерна для наукоемких отраслей и предприятий, обладающих высоким технологическим потенциалом. Примером может служить фирма «Интелл» с микропроцессорами «Пентиум» и «Пентиум II». В российских условиях такая стратегия доступна в основном научно-производственным предприятиям военно-промышленного комплекса. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) высокий уровень спроса со стороны большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы исключить финансовые выгоды; 3) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок предполагает сравнительно низкую цену новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. Эта стратегия может быть реализована путем экономичного массового производства. На товар устанавливают минимально возможную цену, завоевывают большую долю рынка и сокращают издержки производства. По мере их сокращения продолжают постепенно снижать цену. Эта стратегия возможна в следующих условиях: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов издержки производства и реализации падают; 3) низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Обе стратегии долгосрочных перспектив не имеют.

Установление цены на новый товар-имитатор. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. Обычно выделяют три уровня цены и три уровня качества. Сочетания образуют девять вариантов стратегии. Выбор определяется путем изучения девяти соответствующих сегментов рынка и конкурентов.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. Фирма обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент. Например, «Сони» предлагает гамму телевизоров, а «АвтоВАЗ» – гамму автомобилей. Фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. В составе себестоимости каждого товара учитываются только связанные с ним переменные издержки. Это минимальный уровень цен отдельных товаров. Общий уровень цен определяется необходимостью покрыть постоянные издержки фирмы и получить прибыль.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Руководство должно принять решение о дифференцировании цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном – менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товар своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, в обувных магазинах могут продавать туфли трех уровней цен – 90, 180 и 400 руб. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Покупатели выбирают, как правило, обувь предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров.

Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, охранные устройства. Автомобильным заводам предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования российских компаний заключается в рекламировании «раздетой» модели по низкой цене. Основную прибыль можно получать за счет высоких цен на дополнительное оборудование. Под давлением японских конкурентов американцы в 70-х годах были вынуждены отказаться от такой стратегии.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром. Примерами таких принадлежностей могут служить бритвенные лезвия, фотопленка. Производители станков для бритья и фотокамер часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности – высокие цены. Так, фирма «Кодак» предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам потому, что хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающим собственную пленку, приходится устанавливать на камеры более высокие цены.

Установление цен на побочные продукты производства. Переработка сырья часто связана с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценности, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке.

Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает установление фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем доставка клиенту, расположенному поблизости.

Установление цены ФОБ в месте происхождения товара. Товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Этот метод считают самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его в том, что для клиентов из удаленных районов товар дорог.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В данном случае фирма взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов.

Установление региональных цен. При таком подходе цены устанавливают дифференцированно по регионам страны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией двух предыдущих.

Установление цен применительно к базисному пункту. Продавец выбирает ряд городов в качестве базисных пунктов, устанавливает в них цены и взимает со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этих пунктов.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для фирмы действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.

Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными в развитых странах понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Скидки способствуют сокращению долгов и расходов на товарные кредиты. В российских условиях платежи банкнотами или предоплата играют ту же роль и вознаграждаются скидкой.

Скидка за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, которые приобретают большое количество товара. Типичным примером является условие «10 рублей за штуку при покупке не менее чем на 100 рублей» против 11 рублей при покупке в розницу. Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки. Функциональные скидки, или скидки торговле, производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет, т. е. уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и другими товарами длительного пользования.

Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах на отдельные товары назначают цены много ниже прейскурантных. Цены для стимулирования сбыта предлагают в разных формах.

1. «Убыточные лидеры». Универмаги устанавливают на некоторые товары низкие цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Дешевые распродажи. Когда торговля идет вяло, продавцы пользуются низкими ценами для привлечения клиентов.

3. Скидки. Иногда производители предлагают скидки потребителям, покупающим товар у дилеров. Эти скидки используются как средство сокращения товарных запасов.

Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, местностях, времени приобретения.

Для ценовой дискриминации необходимы определенные условия. Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию. Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, установление дискриминационных цен не должно вызывать обид потребителей. Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной.

При установлении дискриминационных цен фирма продает один и тот же товар или услугу по разным ценам, в разных формах:

1) с учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели – студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны – платят за один товар разные цены;

2) с учетом вариантов товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства. Парфюмерный набор, упаковка которого обходится на 20 % дороже, продается по цене в 2 раза больше, чем его разрозненные предметы в сумме;

3) с учетом места. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки производства одинаковы. Цены билетов в театр варьируют в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;

4) с учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня, недели и даже часа суток. Службы связи меняют свои расценки в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнению с буднями.

Инициативное снижение цен. На снижение цен фирму могут толкнуть несколько обстоятельств. Одно из них – недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет других мер ей не удается.

Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции.

Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек за счет роста производства.

Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей и дистрибьюторов. Но успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3 % от объема продаж, рост цены всего на 1 % позволит увеличить размер прибыли на 33 %.

Одной из главных причин, вызывающих повышение цен, является инфляция. Рост средних издержек тоже вынуждает регулярно повышать цены.

Нередко повышением цен перекрывают рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Чрезмерный спрос также ведет к повышению цен. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара.

Реакции потребителей на изменение цен. Потребители могут объяснять снижение цен разными причинами: «Возможна замена товара более поздней моделью»; «В товаре есть изъяны»; «Скоро цена снова понизится, и стоит повременить с покупкой». Повышение цены они могут истолковать по-разному: «Товар стал особенно ходовым, и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным»; «Товар обладает особой ценностью»; «Продавец стремится заломить максимальную цену».

Реакции конкурентов на изменение цен. Предприятию необходимо прогнозировать реакцию не только покупателей, но и конкурентов. Конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированны.

Если единственный конкурент реагирует на изменение цен всегда одним и тем же образом, то его ответный ход можно предугадать. Но иногда конкурент воспринимает изменение цен как вызов и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае фирме необходимо выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса. Если конкурентов несколько, фирме нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Конкуренты могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга и по своему влиянию на рынке и по стратегическим установкам.

Реакция фирмы на изменение цен конкурентами. Как реагировать фирме на изменение цен конкурентами? Сначала следует выяснить:

1. Почему конкурент изменил цену – для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсации изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?

2. Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?

3. Что произойдет с долей рынка фирмы и с доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать меры другие фирмы?

4. Какими могут быть ответы конкурента, других фирм на каждую возможную ответную реакцию?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также намерения и ресурсы конкурента. Нужен анализ предложенной цены и чувствительности рынка с точки зрения ценностной значимости товара, следует оценить динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед фирмой.

Фирма не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны – предвидеть возможные ценовые маневры.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читать книгу целиком
Поделитесь на страничке

Следующая глава >

Кроме того, что компания может следовать определённым методам ценообразования, компания также может следовать многочисленным стратегиям ценовой политики и тактикам. Самые распространенные из них следующие:

  1. Тактика входящей цены. Тактика, принимаемая компанией, впервые выходящей на рынок и пытающейся завоевать долю на рынке. Как правило, это наблюдается, когда приверженность потребителя к данной марке товара невысока или вовсе отсутствует.

  2. Ценообразование по методу снятия сливок. Происходит, когда компания назначает высокую цену на продукт, чтобы «снять пенку» на максимальной точке рынка. Более вероятно обнаружить такое ценообразование, когда продукт новый и у потребителей не было ещё шанса сделать соотношение цен. Это относится к ценам, которые потребители ожидают платить за продукт. Когда продукт новый, соотношение цен невозможно провести, и некоторые потребители желают заплатить по высокой цене, чтобы купить новый продукт из-за ценности новизны.

  3. Тактика занижения цены происходит, когда компания предлагает цены ниже стоимости производства единицы товара с целью увеличить продажи продукции. Супермаркеты часто применяют данную тактику, чтобы привлечь людей в магазины с тем результатом, чтобы они могли купить другие единицы товара неожиданно.

  4. Ограничение цен или введение предельной цены происходит, когда компания, обычно имеющая большую долю на рынке, снижает цену на свои продукты с целью ограничить или не допустить входа на рынок новых конкурентов. Успех этой стратегии зависит от размера падения цены, потенциальной прибыли, которую хотят извлечь новые компании и удержания других компаний при входе в данную индустрию.

  5. Хищническое ценообразование. Обычно случается, когда компания удерживает цену на свою продукцию ниже, чем у конкурентов долгосрочно в надежде, что ей удастся вытеснить из индустрии своих соперников и установить позицию монополии.

  6. Демпинговые цены. Эта тактика применяется, когда компания избавляется от своих товаров по низким ценам в надежде, что это поможет сделать опору на рынке.

  7. Конкурентное ценообразование. Ситуация, когда компания оценивает свой продукт так же, как и конкуренты. Существует незначительная разница в ценах. В данной ситуации может существовать неценовая конкуренция, например, упаковка и дизайн продукта.

Ценовые стратегии являются частью общей стратегии развития предприятия.

Ценовые стратегии – это обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормальной) прибыли для фирмы в планируемом периоде.

В современной практике ценообразования используется множество систем ценовых стратегий. Основными видами cтратегии ценовой политики являются:

1. Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.). устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен – максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Данная стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются 8-10% к акционерному капиталу.

3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль; с целью дозагрузки производственных мощностей; для избегания банкротства.

Стратегия низких цен преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия целевых цен. При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5. Стратегия льготных цен преследует увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования. При использовании данной стратегии при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством.

Чем меньше отличий в новых изделиях компании по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке, то ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяются следующие стратегии:

неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба стоимостью 4 рубля, цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен; неокругленных, или психологических, цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10000 рублей, а 9998 рублей. У потребителей возникает впечатление, что фирма устанавливает цены на минимальном уровне.

Таким образом, для предприятия очень важно правильно разработать цели ценовой политики и выбрать эффективные стратегии, которые направлены на максимальное получение прибыли компанией.

Введение ………………………………………………….……………..3

Глава 1. Политика цен и ее содержание

    1. Понятие, виды цен и их классификация…………………………5

    2. Задачи и содержание ценовой политики предприятия………….9

    3. Методы ценообразования проводимые

организацией на рынке………………………………………………………..14

Глава 2. Стратегия ценообразования в условиях рыночной экономики

2.1 Ценообразование на различных типах ранка……………………17

2.2 Варианты стратегии ценообразования……………………………20

2.3 Разработка стратегии ценообразования…………………………24

Глава 3. Зарубежный опыт ценообразования.

3.1 Общие закономерности при регулировании и реформировании ценообразования в зарубежных странах………………………………..…… 30

3.2 Характерные черты ценообразования и регулирования цен в промышленно развитых странах………………………………………………33

Заключение………………………………………………….……………38

Список использованной литературы……………………………………40

Введение

В условиях рыночной экономики коммерческий успех предприятия любой формы собственности во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования. От его эффективности и обоснованности зависит реализация целей предприятия: рентабельность, конкурентоспособность, объем реализации, прибыль. Проблема ценообразования относится к наиболее сложным разделам экономики и является наиболее важным инструментом практики управления народным хозяйством.

Сложность ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная, на ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов.

В наше время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний по проблемам ценообразования, в результате чего зачастую допускаются серьезные просчеты при установлении цен, что сказывается на конечных финансовых результатах, а иногда и ведет к банкротству предприятий.

Чтобы этого не случалось, каждый экономист, каждый предприниматель должен овладеть теорией и практикой ценообразования.

Каждая фирма в условиях рыночной экономики, проводя маркетинговые исследования и определяя конкурентоспособность своих товаров, уделяет первостепенное внимание изучению уровня цен, их динамики и затрат, которые необходимы для повышения конкурентоспособности фирмы на рынке и которые обеспечивают получение необходимых доходов для осуществления нормального и длительного ее функционирования в условиях жесткой конкурентной борьбы.

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены — решающий фактор результатов производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия выживания. Поэтому правильно выбранная ценовая политика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Цель курсовой работы – исследование стратегий ценообразования предприятия.

Задачи курсовой работы:

1. Исследование специфики ценообразования предприятия.

2. Исследование вариантов ценообразования.

Глава 1. Политика цен и ее содержание.

1.1. Понятие, виды цен и их классификация

Конкрет­ные возможности ценообразования в значительной степени предо­пределяют финансовую политику фирмы. Цена является объектом энергичной конкуренции, результаты которой во многом предопре­деляют и финансовые итоги рыночной деятельности. Как известно, цена представляет собой экономическую кате­горию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет про­дать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количе­ства товара составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость товара.

Цена – экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время. При товарных отношениях цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, то есть является механизмом, обеспечивающим равновесие между спросом и предложением, а, следовательно, между ценой и стоимостью.

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две основные системы ценообразования: ры­ночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодейст­вия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органа­ми. При этом в рамках затратного ценообразования в основу фор­мирования цены закладываются издержки производства и обра­щения.

Система цен характеризует взаимосвязь и взаимоотношение раз­личных видов цен, состоит из блоков, в качестве которых рассмат­риваются как конкретные цены, так и определенные группы цен.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является их дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следу­ющие основные виды:

  • оптовые цены на продукцию промышленности подразделяются на 2 подвида: оптовая цена предприятия — цена, по которой предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям; оптовая цена промышленности – цена, по которой предприятие оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым организациям;

  • цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен: сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта; прейскурантная – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта; договорная цена – цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками;

  • закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию – цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция фермерами;

  • тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

  • розничные цены – цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению;

  • тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые на­селению;

цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (экспортные и импортные цены).

Оптовая цена предприятия – это цена, которая предусматривает возмещение текущих затрат и получение прибыли. Оптовая цена предприятия играет важную роль в хозяйственной деятельности промышленного предприятия, т.к. обеспечивает ему возмещение текущих издержек производства и получение нормативной чистой прибыли.

Государственная розничная цена является конечной ценой, по которой товары народного потребления и некоторые орудия и предметы труда реализуются через торговую сеть. Она представляет оптовую цену промышленности плюс величина издержек торговых организаций и размер плановой прибыли.

В зависимости от сферы регулирования различают:

  • свободные цены, которые устанавливаются произво­дителями продукции и услуг на основе спроса и предложения;

  • договорно-контрактные цены, устанавливаемые по соглашению сторон;

  • цены в условиях частичной или полной монополизации рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;

  • регулируемые цены — цены, устанавливаемые под конт­ролем государств или отдельных субъектов Федерации. Раз­личают прямые и косвенные методы регулирования. Прямое регулирование осуществляется путем установления фиксиро­ванных цен, предельных цен, надбавок, предельных коэффи­циентов изменения цен, предельного уровня рентабельности. Косвенное регулирование предполагает воздействие на цены через изменение налогов и процентных ставок.

В зависимости от территории действия различают:

    • цены, единые по стране или поясные;

    • цены региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены ре­гулируются (фиксируются) государственными органами (энергоносители, квартплата, драгоценные металлы и сплавы и др.).

Региональные цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются пред­приятиями, органами ценообразования региональных органов власти и управления (цены и тарифы на подавляющее большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг).

По способу установления фиксации выделяют:

  • свободные цены устанавливаются производителями продукции на основе спроса и предложения;

  • регулируемые цены: предельные, цены выше которых предприятия не могут устанавливать оплату своей продукции и услуг, фиксированные цены;

  • контрактные;

  • трансфертные применяются при реализации продукции между подразделениями одной фирмы;

  • биржевые, устанавливаются на товары, реализованные посредством биржевой торговли;

  • цены торгов.

По способу получения информации об уровне цены:

  • справочные – используются в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию, при анализе уровня цен;

  • прейскурантные – вид справочной цены, публикуемой в прейскурантах фирм-продавцов;

  • расчетные – применяются в договорах контрактах на нестандартное оборудование, производимое по индивидуальным заказам.

По времени действия цены подразделяются на:

  • твердые, которые не меняются в течение всего срока действия контракта;

  • текущие, меняющиеся в рамках одного контракта;

  • сезонные, действующие в пределах определенного периода времени;

  • скользящие, устанавливаемые на изделия с длительным сроком изготовления.

С учетом фактора времени:

    • постоянная цена – цена, срок действия которой заранее не определен;

    • сезонная цена-вид розничных или оптовых цен носящих сезонный характер;

    • ступенчатая – ряд последовательно снижающихся цен в заранее обусловленные моменты времени по определенной шкале.

При анализе и определении уровня цен предприниматель должен ясно представлять общую картину системы цен, которая характеризует взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен. Все элементы системы цен находятся в тесной взаимосвязи. Взаимосвязь цен обусловлена зависимостью отдельных предприятий, производств и отраслей, единой методологией формирования затрат на производство, а также взаимосвязью всех элементов рыночного механизма.

Опубликовано в 2015, Выпуск Июнь 2015, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ | Нет комментариев

Шадчнева А.В.

Студент,

Ставропольский государственный аграрный университет

ВЫБОР ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ В ПЛАНИРОВАНИИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

Аннотация

В статье рассмотрены основные виды ценовых стратегий с детальной характеристикой отличий. Материал будет полезен и для предпринимателей, и для управленцев-менеджеров, так как от правильного выбора ценовой стратегии зависит успешность и рентабельность организации.

Ключевые слова: стратегия, ценообразование, планирование, деятельность, организация.

Shadchneva A.V.

Student,

Stavropol State Agrarian University

CHOICE OF PRICE STRATEGY PLANNING ACTIVITIES OF THE ORGANIZATION

Abstract

Keywords: strategy, pricing, planning, operations, organization.

В процессе своей деятельности организация сталкивается с множеством вопросов, связанных как прямо, так и косвенно с ее функционированием. Одним из них является выбор ценовой стратегии. Ведь как мы знаем, ценовая стратегия является совокупностью целенаправленных действий продавца с целью установить цену на товар.

Успех и результативность ценовой стратегии зависит от того, насколько правильно организован процесс её создания.

Существующий алгоритм разработки стратегии установления цены на предприятии, как правило, осуществляется в три этапа:

  • сбор информации о затратах, финансовых целях фирмы, а также потенциальных покупателях и конкурентах;
  • стратегический анализ рынка, конкуренции и потребителей, оценка степени влияния государственного регулирования;
  • обоснование и определение окончательной стратегии.

В настоящее время учеными разработано множество классификаций ценовых стратегий организации, но в основном стратегиями ценообразования являются: стратегии высоких цен, средних цен и низких цен.

Стратегию высоких цен также можно определить как «премиальное ценообразование» или стратегия «снятия сливок», то есть цена устанавливается несколько выше, чем у конкурентов. Стратегия используется, когда существует такой сегмента рынка, в котором покупатели покупают товар по более высокой цене. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.

Разновидностью премиального ценообразования выступает стратегия «ступенчатых премий» (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). Как только первоначально выбранный сегмент завоеван, фирма может расширить рынок сбыта при помощи установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

При выборе стратегии средних цен предприятие устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»). При этом ее роль как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму, т. е. предприятие будет достигать своих целей при помощи иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, потому что выбирает уже принятую рынком цену.

Если в отрасли доминирует ярко выраженный лидер, то эта стратегия становится стратегией «следования за лидером».

В случае, когда предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены на уровне ниже конкурентов. В литературе этот вид также называется стратегией ценового прорыва, пониженных цен или «ценой проникновения».

Эта стратегия направлена на получение большей прибыли за счет увеличения объема продаж и доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат необходимо применение стратегии «роста проникающей цены». Для сохранения доли рынка предприятие должно обосновано повышать цену, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при введении на новый рынок был снабжен наклейкой «скидка на новинку».

Также существуют разнообразные модификации предложенных стратегий. В частности, стратегия «преимущественной цены» в практической деятельности организации существует в двух вариантах: цена выше конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже конкурента (преимущество по издержкам).

Кроме этого, учеными выделяется множество дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению, к примеру, стратегия «неокругленных цен», или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».

Предприятия, как правило, ориентируются не на одну стратегию ценообразования, а на сложнейшую целостную систему ценовых стратегий на свои товары в зависимости от различных рыночных условий.

На современном этапе развития в практической деятельности предприятий сложились следующие виды географических ценовых стратегий:

  1. Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара: товар отгружается со склада предприятия по отпускной цене, заказчик оплачивает за свой счет расходы по транспортировке продукции от места нахождения предприятия-изготовителя к месту пребывания заказчика.
  2. Единая цена для всех потребителей независимо от их местоположения: единая цена, включающая издержки по фрахту по усредненной ставке.
  3. Зональные цены: продавец разделяет свой потенциальный рынок на две зоны или более. Для покупателя внутри одной зоны устанавливается на товар единая цена. Цена прямо пропорционально зависит от отдаленности района по сравнению с местом изготовления.
  4. Цены базисного пункта: продавец определяет базисный пункт, и начисляет всем покупателям дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене с учетом расстояния от места базиса до расположения каждого покупателя.
  5. Оплата транспортных издержек (или их части) за счет фирмы-производителя: применяется в качестве метода конкуренции за проникновение на новые рынки сбыта или как метод удержания своих позиций на рынке при растущей конкуренции.

Перед тем как начать применять ту или иную стратегию руководству предприятия необходимо выделить основные преимущества и недостатки применения той или иной стратегии, определить с помощью факторов наиболее подходящие, оценить их. Также необходимо подчеркнуть следующее обстоятельство – предприятия может базироваться не на одной стратегии ценообразования, а на нескольких.

Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия является слагаемым коммерческого успеха фирмы, обеспечения её конкурентоспособности.

В настоящее время ценообразование на предприятии в условиях рынка является сложным процессом, в ходе которого учитываются объективные факторы (издержки, спрос и конкуренция) и субъективные показатели.

Таким образом, цена фактически представляет основной интерес наемных работников, работодателей и государства в целом. Нахождение взаимовыгодного механизма реализации и соблюдения указанного трехстороннего сотрудничества – одно из основных условий развития производства и предмет государственного управления ценообразованием.

Литература

  1. Воробьева Н.В., Козел И.В. Развитие кластерных формирований, как значимая тенденция мировой экономики // Международная научно-практическая конференция «Актуальные проблемы развития агробизнеса в условиях модернизации экономики». – 2012. – С. 58-60.
  2. Козел И.В. Проблемы координации различных систем потребительской кооперации в АПК России / Kant. 2012. – № 3. – С. 93-94.
  3. Козел И.В., Масленникова Н.В. Практика использования опросных методов определения базовой цены на продукцию / European Social Science Journal. 2013. № 5 (33). С. 409-415.
  4. Русецкая Э.А., Козел И.В., Русецкий М.Г. Кастомизация услуг страхования как направление формирования партнерских отношений с потребителями / Страховое дело. 2013. № 10 (247). С. 56-62.
  5. Козел И.В. Особенности сегментирования на страховом рынке / Страховой бизнес. 2012. № 4. С. 27-33.
  6. Воробьева Н.В., Козел И.В., Игнатенко В.В. Особенности развития внешнеэкономического комплекса регионов России / В сборнике: Актуальные проблемы развития предпринимательства. С. 34-38.

References