Стоимость бренд

  • Поставить закладку
  • Посмотреть закладки

Самые дорогие бренды мира — 2013

С оценкой стоимости бренда в $104,3 млрд производитель iPhone вдвое обошел ближайшего конкурента — Microsoft — с показателем в $56,7 млрд. «Яблочный» бренд за прошедшие 12 месяцев вырос в цене на 20%, в то время как редмондская корпорация — всего на 4%. Тройку лидеров замкнула Coca-Cola со стоимостью бренда $54,9 млрд (+9%). Подробнее о 10 самых дорогих брендах мира читайте в фотогалерее.

В рейтинге Forbes участвуют компании из 15 стран и 20 продуктовых категорий, работающие на американском рынке, что, к примеру, исключает из выборки мобильных гигантов Vodafone и China Mobile. В список попадают как бренды отдельных продуктов (товары для бритья Gillette производства корпорации Procter & Gamble), так и корпоративные бренды (IBM, Microsoft и др.). Для определения стоимости бренда учитывается средняя выручка компаний за последние три года, помноженная на мультипликатор, и роль, которую участники рейтинга играют в своих отраслях.

1. Apple

Самые дорогие бренды мира — 2013

Стоимость бренда: $104,3 млрд

Рост стоимости бренда за год: +20%

Бренд Apple опирается на впечатляющую динамику ключевых финансовых показателей производителя iPhone и iPad в последние годы. Только за последний квартал компания реализовала 33,8 млн смартфонов, 14,1 млн планшетов и 4,6 млн компьютеров Mac.

Несмотря на это, акции Apple до сих пор не могут вернуться к пиковым значениям сентября 2012 года (в затяжном пике цена бумаг снизилась на 45%, но с тех пор немного подросла). Виной тому — обострение конкуренции в отрасли и активное наращивание производства южнокорейской Samsung Electronics.

Важным фактором в стоимости бренда Apple остается безупречный дизайн «яблочной» продукции, отмечают эксперты.

2. Microsoft

Самые дорогие бренды мира — 2013

Стоимость бренда: $56,7 млрд

Рост стоимости бренда за год: +4%

Стоимость бренда редмондской корпорации в последние три года остается стабильной. Неутешительная динамика объясняется неспособностью Microsoft включиться в полноценную борьбу за доминирование на рынке мобильных устройств. Рост финансовых показателей софтверного гиганта замедляется, хотя тот и остается одной из самых прибыльных мировых компаний (рост операционной прибыли на 34% в последнем фискальном году). Рекламный бюджет Microsoft в $2,6 млрд — один из крупнейших в отрасли технологий.

3. Coca-Cola

Самые дорогие бренды мира — 2013

Стоимость бренда: $54,9 млрд

Рост стоимости бренда за год: +9%

В 2012 году Coca-Cola продала 13,5 млрд упаковок своего фирменного продукта — на 3% больше, чем в 2011-м. Такую динамику производителю обеспечили покупатели за пределами США. Бренд Coca-Cola приносит корпорации примерно половину совокупной выручки от продажи газированных напитков. Официальная страничка Coca-Cola на Facebook первой из корпоративных аккаунтов набрала 50 млн «лайков».

4. IBM

Самые дорогие бренды мира — 2013

Стоимость бренда: $50,7 млрд

Рост стоимости бренда за год: +5%

Корпорация IBM вовремя сориентировалась в новых рыночных реалиях и успела заново изобрести свой бренд как ведущего мирового поставщика софта и IT-сервисной инфраструктуры, отказавшись от борьбы за доминирование в пользовательском сегменте. IBM удерживает статус обладателя самого богатого патентного портфолио на протяжении 20 лет подряд и умело позиционирует себя как провайдера инноваций в рамках глобальной рекламной кампании.

5. Google

Самые дорогие бренды мира — 2013

Стоимость бренда: $47,3 млрд

Рост стоимости бренда за год: +26%

Бренд Google в США и многих других странах превратился в синоним интернет-поиска. Но в отличие от других брендов-категорий (Kleenex, Xerox), калифорнийская корпорация из года в год продолжает генерировать все больше доходов. В 2012 году EBITDA Google превысила $13 млрд. Бренд Google также вызывает ассоциации с прорывными инновационными продуктами, вроде беспилотного автомобиля и очков дополненной реальности.

6. McDonald’s

Самые дорогие бренды мира — 2013

Стоимость бренда: $39,4 млрд

Рост стоимости бренда за год: +5%

Несмотря на то, что у многих потребителей бренд McDonald’s в первую очередь вызывает ассоциации с нездоровым питанием, экспансия крупнейшего мирового фастфуда продолжается. В ресторанах корпорации каждый день перекусывают 69 млн человек. Сеть McDonald’s включает 34 000 точек в 119 странах. Олимпиада в Сочи станет 10-ми кряду Играми, официальным спонсором которых выступает американская корпорация.

7. General Electric

Самые дорогие бренды мира — 2013

Стоимость бренда: $34,2 млрд

Рост стоимости бренда за год: +2%

Бренд General Electric пользовался большим спросом у контрагентов в последние годы, несмотря на неблагоприятную конъюнктуру в мировой экономике. В третьем квартала общий пакет заказов корпорации вырос до рекордных $229 млрд. В США объем показателя вырос на 18%, в Европе — на 17%. GE остается ведущим спонсором Олимпиад, только Игры-2008 в Пекине принесли бренду $700 млн в виде новых прибыльных контрактов в сферах энергетики, здравоохранения и водоснабжения.

8. Intel

Самые дорогие бренды мира — 2013

Стоимость бренда: $30,9 млрд

Падение стоимости бренда за год: -4%

Бренд Intel — единственный в топ-10, чья стоимость в минувшем году снизилась. Как и Microsoft, Intel, привыкнув доминировать на рынке персональных компьютеров, упустила момент, когда основной платформой коммуникации человека и устройств стали смартфоны и планшеты. Теперь корпорация старается наверстать упущенное, но с точки зрения бренда особых дивидендов это ей пока не приносит.

9. Samsung

Самые дорогие бренды мира — 2013

Стоимость бренда: $29,5 млрд

Рост стоимости бренда за год: +53%

По темпам роста стоимости бренда в этом году южнокорейской Samsung Electronics не было равных в рейтинге Forbes. А за последние три года торговая марка подорожала уже на 136%. Компания может похвастать стремительной экспансией на самом прибыльном рынке смартфонов. Ее флагман Samsung Galaxy S4 пользуется большой популярностью у потребителей. А комплектующие компании используют и другие игроки, в том числе, заклятые конкуренты из Apple. В третьем квартале Samsung реализовала 81,2 млн смартфонов и нарастила рыночную долю до 31,4% — это больше, чем у четырех следующих крупнейших компаний вместе взятых.

10. Louis Vuitton

Самые дорогие бренды мира — 2013

Стоимость бренда: $28,4 млрд

Рост стоимости бренда за год: +16%

Louis Vuitton — самый дорогой в мире люксовый бренд. Под этой торговой маркой выпускаются кожаные изделия, сумки, обувь, часы, украшения и аксессуары. Большая часть товаров снабжена фирменным вензелем LV. Рентабельность бренда достигает 40%, это один из лучших в мире показателей. В 2013 году компанию покинет креативный директор Марк Джейкобс, за 16 лет работы в модном доме выведший бренд в безусловные лидеры рынка.

Ирина ПросвиринаПрофессор кафедры бухгалтерского учета и финансов ЮУрГУ, научный руководитель программы MBA международного факультета ЮУрГУ
Деловой журнал «Бизнес-Ключ», № 5 за 2007 год

Для чего нужен бренд и его стоимость

Нематериальные активы компаний становятся все более значимыми в борьбе за место на рынке. Без привлечения квалифицированного персонала, построения эффективной производственной структуры и сбытовой сети, внедрения инноваций выиграть в этой борьбе невозможно. Среди подобных активов бренд продукта и компании занимает особое место. Когда все ресурсы эффективно и слаженно функционируют, компания и ее продукция зарабатывают хорошую репутацию, которая становится двигателем ее дальнейшего развития. Ускорить это развитие помогает создание брендов. Создание бренда, с этой точки зрения, является способом наиболее быстрого продвижения информации о компании, которая уже имеет определенную репутацию и нуждается в реализации своего потенциала. Сам же бренд становится активом компании или еще одним из ее ресурсов, использование которого приносит дополнительную прибыль.

Однако мы привыкли к тому, что актив имеет стоимостную оценку, которая свидетельствует, во-первых, о реальности денежных потоков, генерируемых этим активом, во-вторых, о том, что этот актив, как и любой другой, можно продать, и возможную цену будущей сделки мы заранее знаем. Если обобщить все случаи, когда компании требуется стоимостная оценка бренда, то получится целый список.

  • При внесении прав на товарные знаки в качестве вклада в уставной капитал.
  • При определении условий передачи лицензий или франчайзинге.
  • При приватизации государственных предприятий для более объективной оценки приватизируемых активов.
  • При слияниях и поглощениях для более объективной оценки стоимости бизнеса.
  • При судебных разбирательствах.
  • При проведении IPO и переговорах с потенциальными инвесторами.
  • При привлечении кредитов, если предметом залога является бренд.
  • При оценке эффективности инвестиций в маркетинговые программы.
  • При разработке экономически обоснованных программ развития бренда.
  • При оценке эффективности работы маркетинговых служб и разработке системы премирования работников этих служб.
  • При раскрытии информации об особенностях создания стоимости данной компанией кредиторам и / или акционерам.

Итак, бренд является активом компании, а его стоимостная оценка необходима во многих деловых ситуациях. Почему же до сих пор мы не видим этого актива в финансовой отчетности, хотя он существует в головах многих людей (настоящих и потенциальных потребителей брендированной продукции, менеджеров и маркетологов)? Для этого есть существенное препятствие: несмотря на то, что целью финансовой отчетности является информирование всех заинтересованных сторон о финансовом состоянии компании, то есть о состоянии ее активов и обязательств, стандарты отчетности запрещают показывать в балансе такие активы, как затраты на обучение, рекламу и исследования, реорганизация, названия марок, портфель клиентов, навыки персонала, рыночные и технические знания, доля рынка, внутренне созданная деловая репутация (гудвилл). К таким активам, к сожалению, относится и бренд. В то же время как может быть полной информация о компании, если эти активы часто являются ключевыми? Цель статьи мы видим в том, чтобы показать, какие возможности сегодня существуют, чтобы компания могла донести до своих настоящих и (главное) потенциальных партнеров, прежде всего, инвесторов, информацию о созданных брендах.

«Если бы мы оказались перед необходимостью разделения компании, я бы оставил вам землю, фабрики и оборудование, а себе — только товарные знаки. И тогда я был бы абсолютно спокоен за свое будущее».

Дж. Стюарт, председатель
совета директоров компании Quaker

Товарный знак, деловая репутация, бренд. Что еще?

Феномен бренда исследуется с разных позиций и разными специалистами: оценщиками, бухгалтерами, маркетологами, патентоведами, менеджерами и др. При этом оценщики и патентоведы предпочитают говорить о товарных знаках и ноу-хау, маркетологи — о бренде, бухгалтеры — о деловой репутации (гудвилле), менеджеры — о портфелях клиентов. Разнообразие используемой терминологии, подходов к оценке бренда и оценке его эффективности настолько велико, что их систематизация представляет собой весьма трудную задачу. Поэтому в рамках данной статьи мы представим лишь некоторые из подходов, которые в большей степени помогают увидеть стоимостную составляющую бренда. Прежде всего, оценим юридическую сторону вопроса. Интересен тот факт, что из всех нематериальных активов предприятий имуществом в ГК РФ признается интеллектуальная собственность, а деловая репутация считается неким «нематериальным благом». Структура активов предприятия по ГК представлена на Рис. 1. Дальнейшую разработку в федеральных законах РФ получили интеллектуальная собственность в виде исключительных прав (в том числе товарный знак) и информация, составляющая коммерческую тайну (в том числе ноу-хау). Остальные элементы нематериальных активов регулируются только документами, принятыми профессиональными сообществами оценщиков и бухгалтеров (правда, в России стандарты бухгалтерского учета имеют силу нормативного документа, поскольку разрабатываются и принимаются правительством). Таким образом, понятие бренда, как и клиентского капитала, в российском правовом поле не существует.


Рис. 1. Состав вещественных и невещественных активов предприятия (по Гражданскому кодексу РФ)

Далее попробуем выяснить, совпадают или отличаются по своему содержанию понятия бренда, товарного знака и деловой репутации? Другими словами, стоят ли за терминами новые явления и отношения, или терминологическая разноголосица является только результатом профессиональных изысков?

Наиболее распространенный подход к содержанию понятия «бренд» проиллюстрирован нами на Рис. 2: маркетологи подразумевают под брендом совокупность товарного знака и репутации товара или все то, что знают, думают и ожидают от товара потребители. Это тот образ, который появляется в сознании потребителя как реакция на товарный знак, это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. В определении Д. Огилви это звучит так: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» . Итак, бренд — это коммерческое воплощение репутации, а товарный знак — это символ бренда. По мере добросовестного использования, проведения эффективных рекламных кампаний и т. д. стоимость этой связки (товарный знак плюс репутация) постоянно растет.


Рис. 2. Иллюстрация наиболее распространенного подхода к содержанию бренда

Таким образом, наш короткий терминологический анализ приводит к довольно неожиданному выводу: маркетологи понимают под брендом сочетание товарного знака (термин юристов и оценщиков) и деловой репутации (термин финансистов). При этом товарный знак является строгим юридическим понятием, а деловая репутация — самым «нестрогим» из всех финансовых понятий. Можно ли в таком случае называть бренд новой категорией, или это всего лишь сумма известных нам явлений, достаточно исследованных и, главное, имеющих свои методы оценки стоимости?

Бренд = Гудвилл?

В финансовой литературе под деловой репутацией (гудвиллом) понимается совокупность неосязаемых активов, наличие которых обеспечивает фирме конкурентные преимущества и, вследствие этого, дополнительный доход. Перечень таких активов широк: фирменное наименование, компетенция персонала, благоприятные контракты, лояльность клиентов, организация управления, системы качества, базы данных и др. В связи с наличием этих активов в деловом мире складывается устойчивое положительное мнение о качествах и достоинствах руководства и персонала компании, которое и составляет репутацию. Гудвилл дает представление об общей величине этих активов, поскольку их стоимость по отдельности часто рассчитать невозможно. Периодический расчет гудвилла, как считают специалисты, полезен для оценки эффективности деятельности менеджеров, а также как «своеобразный индикатор резерва безопасности» . Спецификой этого актива является слабая контролируемость, сложность идентификации, невозможность оценки по себестоимости.

      Компания, создавшая бренд, взваливает на себя тяжкое бремя обязательств по его поддержанию в будущем, в том числе обеспечение стабильного стандарта качества продукта и обслуживания, рекламную поддержку продаж, обучение персонала и обеспечение уровня организационной культуры в целом.

В последнее десятилетие оценщики значительно продвинулись в получении стоимостных оценок тех активов, которые раньше входили в состав гудвилла и не выделялись: обученная и собранная вместе рабочая сила, благоприятные контракты, базы данных, портфели клиентов и т. д. Поэтому та часть стоимости компании, которая приходится на репутацию, постоянно сокращается. Учитывая потребности клиентов-владельцев брендов, оценщики научились оценивать и этот актив. При этом происходит агрегирование ряда активов вокруг товарного знака, например, учитывается наличие формул или рецептов, фирменной упаковки, стратегии маркетинга, рекламных программ, содействующих мероприятий, а также репутации товара, одним из показателей которой является удовлетворенность клиентов.

В перспективе из состава гудвилла будет выделяться все больше активов, а «сгруппированный» остаток в виде репутации будет стремиться к минимуму. Но, как мы думаем, он вряд ли превратится в абсолютный ноль, поскольку роль персоналий в бизнесе в последнее время снова повышается, и оценщики даже стали выделять из состава гудвилла две составляющих: гудвилл компании (бизнеса) и персональный гудвилл. Если гудвилл компании все же подлежит структурированию и некоторой квантификации, то персональный гудвилл останется той иррациональной составляющей, которая и будет определять уникальность вашего бизнеса.

Следовательно, бренд и гудвилл все же разные вещи; гудвилл является наиболее широким и емким понятием, и в формуле бренда «товарный знак + репутация» имеется в виду репутация товара, а не компании. Хотя кто будет отрицать их неразрывную связь и взаимовлияние?

Как бренд создает стоимость

Признаками брендов являются следующие обстоятельства:

  • Цена брендированного продукта на 15–40 % выше цены на аналогичные продукты, не являющиеся брендами.
  • Брендированный продукт способен завоевать большую долю рынка, чем аналогичный товар, продвигаемый под торговой маркой, которая не является брендом.
  • У продуктов-брендов существенно большая часть потребителей (до 50 %) является абсолютно лояльной, т. е. готовой скорее отказаться или отложить покупку, чем пойти на замену; в то время как у «обычных» торговых марок уровень абсолютной лояльности не превышает 10–15 %.
  • На современных рынках спрос на продукцию, продвигаемую под ведущими брендами, растет более высокими темпами, чем спрос на другие товары.
  • Компании-производители брендированных товаров имеют преимущества при определении условий продвижения этих товаров через независимых дистрибьюторов, поскольку они приносят больше прибыли с метра торговой площади.

Бренд просто не существует, если отсутствуют эти обстоятельства. Поэтому брендированный продукт по определению создает дополнительную добавленную стоимость компании, обеспечивает рост денежных потоков и прибыли. Если стоимость товарного знака можно свести к расходам по ее регистрации и юридической защите (в России это может обойтись всего в 5–10 тыс. долл.), то стоимость бренда составляет миллионы и десятки миллионов долларов. Например, в 2004 г. Москоммерцбанк выдал кредит российской компании Rover Computers, обеспечением по которому стали бренды RoverBook и RoverScan. Бренды Москоммерцбанк оценил в $6,5 млн, сумма кредита составила $1,2 млн .

Приведем также результаты расчетов, выполненных на основе Американского индекса уровня удовлетворенности (American Customer Satisfaction Index) и базы данных COMPUSTAT, содержащей информацию по 200 членам списков Fortune 500 и Standard & Poor’s 500 (200 компаний, представляющих 40 отраслей). Повышение уровня удовлетворенности клиентов фирмы на один пункт приводит к увеличению будущего чистого денежного потока почти на 8 %. С экономической точки зрения, на каждую $1000 активов повышение уровня удовлетворенности на один пункт означает дополнительный годовой денежный поток в $7,70. Средняя фирма, представленная в исследовании, имела среднюю сумму активов $52 миллиарда, так что внешне незначительное повышение на один пункт приводило к увеличению будущего денежного потока на $40 миллионов, а это уже является весьма значительной суммой. То же повышение уровня удовлетворенности на один пункт приводило к снижению непостоянства будущего денежного потока на 4%. А это означает меньшую стоимость капитала для компании: например, если аналогичные компании выпускают облигационный займ под 11,5% годовых, то ваша компания может разместить такой же по объему займ под 10–10,5%. При займе в 1 млрд. руб. это означает экономию в 10–15 млн руб. Эта сумма не что иное, как генерируемый вашим брендом дополнительный денежный поток. Таким образом, удовлетворенность клиентов, являющаяся важнейшим элементом бренда, создает акционерную стоимость, увеличивая величину денежного потока и снижая его непостоянство.

Нужно ли считать стоимость бренда вашей компании?

Мы показали, для чего требуется знать стоимость бренда. Очевидно, каждая компания найдет для себя хотя бы один случай, для которого жизненно необходима оценка стоимости бренда. Но значит ли это, что вы должны немедленно вызывать специалиста-оценщика и заказывать дорогостоящее исследование (а оценка бренда — это именно исследование уникальности и перспектив компании)? Думаем, что к услугам оценщиков следует обращаться, когда вы планируете продажу или франчайзинг бренда. В остальных случаях, особенно для внутренних целей (бренд-менеджмент, оценка эффективности инвестиций в программы развития бренда и др.) менеджеры и маркетологи должны выполнять эти расчеты самостоятельно. Методики расчетов (изложение которых не входит в нашу задачу) сами по себе не являются сложными; сложность заключается в поиске информации из внешних источников, особенно об удовлетворенности и лояльности покупателей. Однако нет необходимости утверждать, насколько эта информация важна для компаний, создающих бренд.

Как сформировать информацию о бренде компании для потенциального инвестора?

У топ-менеджеров компании, создавшей бренд, появляется объяснимое желание продемонстрировать стоимость этого актива, особенно когда они выходят на переговоры с инвесторами. Однако даже если при этом у вас есть стоимость бренда, рассчитанная специалистом-оценщиком, не стремитесь показать эту величину в балансе. Технически, в рамках управленческого баланса (то есть составляемого не по стандартам финансовой отчетности, а по внутренним правилам компании), такая операция возможна. В то же время, как известно, у баланса две стороны: актив и пассив. Поставив сумму в актив, мы должны будем показать источник его финансирования, которым в данном случае могут быть только обязательства компании по поддержанию бренда в будущем. Действительно, компания, создавшая бренд, взваливает на себя тяжкое бремя обязательств по его поддержанию в будущем, в том числе обеспечение стабильного стандарта качества продукта и обслуживания, рекламную поддержку продаж, обучение персонала и обеспечение уровня организационной культуры в целом. Отказ от этих обязательств подобен смерти вашего бренда и потере вложенных в него денег. Вряд ли дополнительная сумма обязательств украсит ваш баланс!

Кроме того, инвесторы чаще всего люди достаточно консервативные (правда, мы имеем в виду их консерватизм только в отношении достоверности вашей отчетности. Во всем остальном они могут быть вполне продвинутыми!), и эксперименты, не поощряемые даже зарубежной практикой составления финансовой отчетности, вряд ли одобрят. Крупные транснациональные корпорации иногда позволяют некоторые вольности в отношении показываемых активов, однако после скандальных банкротств (прежде всего компаний Worldcom и Enron) количество желающих вольно трактовать стандарты отчетности значительно сократилось в связи с законодательным повышением ответственности менеджеров за качество отчетности.

И зарубежная, и российская практика (в том числе наш опыт консультирования), показывают, что инвесторы положительно воспринимают компанию, если она умеет сделать следующее. Во-первых, товарные знаки, на которых строится бренд, юридически правильно зарегистрированы, причем во всех классах бизнеса, на которые могут распространяться ваши интересы. Во-вторых, у компании есть информация обо всех затратах (которые лучше называть инвестициями) в создание бренда. Здесь понадобятся уже точные цифры, отражающие всю историю создания вашего бренда. И хотя считается, что произведенные затраты мало говорят о стоимости бренда, это не совсем так: процесс создания бренда может быть только дорогим или очень дорогим. Только тогда возможен тот самый эффект мультипликации (быстрого многократного увеличения стоимости бренда по сравнению с вложенным в него количеством денег), ради которого все и затевается. Поэтому следует продемонстрировать инвестору уровень этих затрат, показать их в структуре и динамике. Ценность этой информации повысится, если вы приведете анализ рисков ваших инвестиций в программу развития бренда. Здесь не обязательны строгие расчеты: само описание рисков дает возможность их «мягкой», то есть неколичественной, оценки.

Наконец, в настоящее время во всем мире очень ценится вся нефинансовая информация о компании, ее персонале, который служит гарантией поддержания высокой репутации, бизнес-процессах, организационной культуре, перспективах и т. д. Международные стандарты финансовой отчетности (МСФО) фактически узаконили этот подход к отражению тех активов, ценность которых для компании очевидна, но на сегодняшний день нет методов строгой оценки их стоимости. Поэтому, даже если ваша компания еще и не думает о создании бренда, но быстро развивается, и вы уже внедряете системы качества, улучшаете бизнес-процессы, обучаете персонал и формируете организационную культуру, то вам уже пора начинать летопись создания бренда. Первая финансовая и нефинансовая информация об инвестициях в репутацию и качество продукта или услуги, людях, структурах, процессах и инновациях станет фундаментом будущего бренда.

Версия для печати