Спонсорство мероприятий

Содержание

Что такое спонсорство

Спонсорская помощь необходима общественным и благотворительным организациям для осуществления своей деятельности, при организации различных мероприятий. Спонсоры оказывают поддержку в ответ на письмо с просьбой о финансовой помощи на возмездной и безвозмездной основе.

Наиболее распространено предоставление финансовой поддержки спонсором с целью рекламы компании или продукта. В рамках таких отношений организатор — получатель поддержки размещает рекламу о спонсоре в месте проведения мероприятия, упоминает его в пресс-релизах.

Допускается и безвозмездное спонсорство в виде пожертвований или дарения имущества, не предусматривающее каких-либо взаимных действий со стороны одаряемого. Такие взаимоотношения классифицируются как договор дарения или благотворительность.

Отличие спонсорства от благотворительности

Благотворительная деятельность регулируется положениями Федерального закона №135-ФЗ от 11.08.1995. Оказываться она может только в определенных целях. Запрос о пожертвовании и ответ на просьбу о благотворительной помощи в обязательном порядке должны указывать цель и направление использования средств. Получатель пожертвования обязан:

  • израсходовать субсидию только на заявленные цели;
  • обеспечить раздельный учет доходов (расходов) в рамках благотворительности.

Если этим условия не соблюдены, пожертвования признаются нецелевыми и облагаются налогом с доходов.

Поступления от спонсоров, осуществляемые в обмен на рекламу, признаются внереализационным доходом и включаются в налогооблагаемую базу по налогу на прибыль, упрощенному налогу, налогу на доходы физлиц.

Правила составления

Адресуется письмо-просьба оказать спонсорскую помощь конкретному лицу. При его составлении укажите сведения о просителе и данные организации или физического лица, у которого запрашивается поддержка.

Начните письмо с личного обращения к спонсору. Опишите, кто вы. Укажите в письме о просьбе оказать спонсорскую помощь, какое мероприятие проводится, на что планируется использовать средства.

Запрашивая безвозмездное пожертвование, обязательно укажите цель расходования средств. Это убережет вас и дарителя от нежелательных налоговых последствий. Проследите, чтобы цель благотворительности соответствовала 135-ФЗ.

Акционерному обществу «Спонсор»

г. Санкт-Петербург, ул. Мира, д. 1

от Автономная некоммерческая организация «Танцевальный коллектив»

г. Санкт-Петербург, ул. Ленина, д. 10

Письмо-обращение о спонсорской помощи

Уважаемый Семенов Семен Семенович, Ваша организация неоднократно оказывала благотворительную помощь детям-сиротам, а также спонсорскую помощь творческим коллективам нашего города.

АНО «Танцевальный коллектив» более 15 лет осуществляет деятельность в области обучения хореографии детей от 3 до 18 лет. В нашем коллективе занимаются в том числе дети, оставшиеся без попечения родителей. Мы являемся неоднократными участниками, победителями и призерами различных хореографических конкурсов. В настоящее время нашим коллективом планируется участие в международном конкурсе танцевальных коллективов, проводимом с 1 по 5 августа 2020 в городе Москва.

Для участия в конкурсе нам необходимо оплатить стоимость проезда и проживания участников хореографической группы в количестве 3 человек, относящихся к категории детей, оставшихся без попечения родителей. Для приобретения железнодорожных билетов из Санкт-Петербурга в Москву и обратно, а также оплаты проживания в гостинице с 1 по 5 августа необходимо 40 000 (сорок тысяч рублей 00 копеек).

Просим Вас оказать благотворительную спонсорскую помощь в области защиты детства и социальной реабилитации детей-сирот, детей, оставшихся без попечения родителей (статья 2 Федерального закона 135-ФЗ от 11.08.1995). В случае согласия просим перечислить денежные средства по следующим реквизитам:

АНО «Танцевальный коллектив»

ИНН 7811111111 КПП 781101001

Р/счет 40712345678901234564

в Северо-Западный банк ПАО СБЕРБАНК г. Санкт-Петербург

БИК 044030653

К/счет 30101810500000000653

Обязуемся предоставить полный отчет о расходовании денежных средств с предоставлением подтверждающих расходы документов (железнодорожных билетов, счетов гостиницы).

При необходимости расскажите спонсору, где и как будете упоминать о его участии в финансировании проводимого мероприятия.

Как оформить передачу средств спонсором

Понятия спонсорского договора российское законодательство не содержит. В зависимости от условий взаимоотношений сторон он может классифицироваться как:

  • возмездное оказание услуг (спонсорская реклама);
  • дарение (безвозмездная субсидия без указания цели);
  • пожертвование (целевая субсидия с отчетностью со стороны получателя о расходовании).

Стороны вправе оформить взаимоотношения письменным договором или заключить сделку в устной форме. Письменная форма обязательна в случаях, предусмотренных ГК РФ, например, если по договору дарения передается имущество от юридического лица стоимостью более 3 000 рублей (в том числе денежные средства).

Уважаемые коллеги,
Томский государственный университет приглашает Вас принять участие в качестве спонсора
Восьмой Международной научно-практической конференции
«Актуальные проблемы радиофизики. АПР-2019» и

Предлагаем Вашему вниманию «Спонсорский пакет», который позволит Вам максимально использовать коммерческий потенциал «АПР-2019».
Спонсорские пакеты рассчитаны как на участников конференции, так и на другие компании, заинтересованные в проведении рекламных акций.

Генеральный спонсор 100 000 рублей

Пакет Генерального спонсора:

  • Предоставление статуса Генерального спонсора Восьмой Международной научно-практической конференции «АПР-2019» (далее Мероприятие);

Презентационные возможности:

  • Выступление представителя компании с одним докладом на пленарном заседании (день по выбору) и включение тезисов выступления в сборник материалов конференции;
  • Представление Спонсора во время торжественного открытия/закрытия Мероприятия;
  • Представительское место в области регистрации для распространения брошюр и других маркетинговых материалов на мероприятиях конференции (стол, два стула);
  • Организация круглого стола на тему, предложенную спонсором или научного напpавления в пpoгpамме Мероприятия, интересующее спонсора;
  • Включение представителей Спонсора в соcтaв Оpгкoмитета Мероприятия;
  • Возможность бесплатной организации семинара, мастер-класса.

Размещение информации о спонсоре в Интернет-ресурсах:

  • Размещение логотипа Спонсора со ссылкой на интернет-сайт компании на официальном сайте Мероприятия с указанием статуса Спонсора;
  • Размещение логотипа спонсора в электронных новостных рассылках Мероприятия;

Размещение информации о Спонсоре в официальной информации для СМИ:

  • Размещение логотипа и упоминание Спонсора во всех пресс-релизах, новостных рассылках, рекламных модулях конференции, анонсирующих Мероприятие в СМИ.

Размещение информации о Спонсоре в рекламно-информационных материалах:

  • Размещение логотипа Спонсора на обложке Программы Мероприятия и рекламного модуля на первых страницах Программы, (макет модуля предоставляется компанией), на сумке (пакете) участников, USB-флеш-накопителе, бейджах участников;
  • Размещение логотипа компании на рекламных баннерах Мероприятия, размещаемых помещениях ТГУ;
  • Вложение рекламных материалов компании-спонсора в раздаточные пакеты посетителям Конференции и на USB-флеш-накопителе вместе с Материалами конференции;

Спонсорский пакет

  • Представительское место в области регистрации для распространения брошюр и других маркетинговых материалов на мероприятиях конференции (стол, два стула).
  • Участие в конференции с одним докладом бесплатно;
  • Организация мастер-класса, презентации компании с продолжительностью 30, 60, 120 мин или по договоренности.
  • Размещение информации на сайте конференции;
  • Бейджи для 2 представителей;
  • Приглашение 2 представителей на приветственный вечер.
  • Вложение рекламных материалов компании-спонсора на USB-флеш-накопитель вместе с Материалами конференции.

Спонсор корпоративных подарков

Спонсорский взнос 50 000 рублей (возможности не ограничены)

  • Корпоративные подарки, предоставленные Спонсором, с логотипом компании-спонсора будут включены в пакеты участников Мероприятия;
  • Спонсорский пакет (см. выше).

Спонсор блокнотов для участников Мероприятия

Спонсорский взнос 50 000 рублей

  • Размещение логотипа Спонсора на блокнотах, которые будут вложены в пакеты участников и посетителей выставки, конгресса;
  • Спонсорский пакет (см. выше).

Спонсор пакетов (сумок) для участников Мероприятия

Спонсорский взнос 50 000 рублей

  • Размещение логотипа Спонсора на пакетах (сумках);
  • Спонсорский пакет (см. выше).

Спонсор ленточек для бейджей

Спонсорский взнос 50 000 рублей

  • Размещение логотипа Спонсора на ленточках для бейджей;
  • Спонсорский пакет (см. выше)

Спонсор USB-флеш-накопителей для участников Мероприятия

Спонсорский взнос 50 000 рублей

  • Размещение логотипа Спонсора на корпусе USB-флеш-накопителя для каждого участника;
  • Спонсорский пакет (см. выше).

Спонсорство мероприятий — отлично зарекомендовавший себя формат продвижения своих услуг и товаров на потенциальную целевую аудиторию.

Принимая решение инвестировать маркетинговый бюджет в мероприятие, спонсор учитывает множество факторов. Например:

  • формат мероприятия;
  • количество, качество и состав аудитории;
  • возможности для эффективной интеграции.

Последний пункт можно сделать гораздо более эффективным, когда организатор предлагает интересные решения, кроме логотипов и роллапов на площадке проведения.

Об этом наша цифровая история.

С организаторами Ночи пожирателей рекламы мы сотрудничаем 16 лет в качестве стратегического интернет-партнёра. С 2014 года наше партнёрство поменяло вектор в сторону интерактива, когда студия Molinos выпустила собственные продукты. Один из продуктов — Eventfeed — сервис для интерактивного общения в социальной микросети. По-простому — чат для мероприятий.

Eventfeed для пользователей представляет собой веб-приложение, доступное по обозначенному адресу через браузер любого мобильного устройства. В приложение можно авторизоваться, публиковать посты и фотографии, писать личные сообщения другим участникам. А также в ленту чата стягиваются все посты под двумя заранее определёнными хэштегами.

Цифровые возможности чата были предложены спонсорам Ночи пожирателей рекламы, как инструмент эффективной активации аудитории.

История №1 «Ночь пожирателей рекламы и ЛСР»

  • Декабрь 2014
  • Санкт-Петербург
  • Один из спонсоров: строительная компания ЛСР
  • Цель: повышение узнаваемости бренда за счёт вовлечения участников в конкурс
  • Условия конкурса: расшифровка аббревиатуры ЛСР
  • Механика: написать расшифровку ЛСР в чате Eventfeed
  • Промоутирование: объявление конкурса со сцены, вывод чата на экран
  • Приз: бетонные часы

Результаты:

  • 2500 участников
  • 119 расшифровок и 1 победитель
  • 4,56% коэффициент вовлечённости.

История №2 «Ночь пожирателей рекламы и DELL»

  • Апрель 2015
  • Москва
  • Один из спонсоров: DELL
  • Цель: повышение узнаваемости бренда за счёт вовлечения участников в конкурс
  • Условия конкурса: самому активному участнику чата приз — планшет Dell
  • Механика: написать как можно больше сообщений со своими впечатлениями
  • Промоутирование: объявление конкурса со сцены, вывод чата на экран
  • Приз: плантшет Dell

Результаты:

  • 3500 участников
  • 2234 сообщений
  • 63,82 % коэффициент вовлечённости.

Эти истории являются примерами того, какие можно ставить цели и как можно формулировать условия конкурсов.

Резюме-совет

При планирование мероприятий, мы призываем организаторов и спонсоров внедрять такие активности. Цифровые инструменты помогут вам в реализации самых различных механик активации. Важно правильно сформулировать цели, разработать концепцию и результат будет мгновенным. Аудитория мероприятий может работать на вас, при условии, что вы подготовили для этого правильную почву.

С данным кейсом мы выступали на конференции Sponsorship Forum.
Делимся презентацией продакшн-директора Molinos, Александра Грищенкова.

Президент США Дональд Трамп, в последнее время яростно критикуемый за запоздалые меры по борьбе с распространением коронавируса в своей стране, объявил, что Штаты прекращают финансирование Всемирной организации здравоохранения.

«Я попросил свою администрацию приостановить финансирование Всемирной организации здравоохранения, пока идет расследование ее роли в неумелых действиях в отношении коронавируса и возможного сокрытия реальных масштабов распространения», – заявил Трамп во время пресс-конференции в Белом доме.

И на самом деле американский президент совсем не одинок в своей критике организации.

За что критикуют ВОЗ

Есть два основных аспекта. Первый – нездоровые, по мнению критиков, отношения организации с Китаем, которые обернулись проблемами на фоне вспышки в стране коронавируса. Так, хотя Трамп и заявил о попытках ВОЗ скрыть масштабы распространения, речь здесь скорее идет о том, что руководство организации могло просто слепо довериться китайским властям.

Например, СМИ сообщали о попытках Китая заставить молчать врачей, первыми обнаруживших странную пневмонию в Ухане в ноябре – декабре 2019 года, затем была информация о сокрытии реальных цифр по заболевшим. Не в пользу Китая говорили и математические модели – к примеру, исследования команды видного британского эпидемиолога Нила Фергюсона к началу февраля показали, что число задокументированных в Поднебесной инфицированных может составлять всего 5% от реального. И сейчас, особенно на фоне цифр по числу заболевших в Европе и США, а также плотности населения в Поднебесной, в «китайском чуде» избавления от вируса действительно есть повод усомниться.

Кроме того, в середине января, когда вирус начал переходить границы государств, Китай говорил о «контролируемом» распространении, а также об отсутствии доказательств того, что COVID-19 передается от человека к человеку. И в ВОЗ китайцам доверились. И по цифрам, и по не слишком высокой опасности распространения.

Критики связывают это со все возрастающим влиянием Китая на руководство организации. Самолично государство ВОЗ практически не спонсирует – в 2019 году страна пожертвовала всего 85 тысяч долларов, однако у нее могут быть и другие рычаги воздействия. Например, финансирование через государственные и частные компании. Одна только фармацевтическая компания Hualan Biological Bacterin из Синьсяна перечислила ВОЗ в прошлом году около полумиллиона долларов. Мощное лобби в ВОЗ и у традиционной китайской медицины: организация внезапно начала продвигать ее в 2018 году, а в мае 2019-го и вовсе выпустила полноценный медицинский справочник, посвященный ей. А в 2020-м, когда в Китае начали звучать призывы использовать методы традиционной медицины для борьбы с COVID-19, ВОЗ удалила предостережение на их счет с местной версии своего сайта.

При этом нынешняя пандемия может быть как раз неприятным побочным эффектом той самой китайской медицины. Критики не раз отмечали, что многочисленные «мокрые» рынки страны, где продают – в первую очередь для «медицинского» потребления – различных диких животных, ведут не только к массовому браконьерству и истреблению видов, но и к распространению «зоонозных» вирусов и бактерий. В Ухане первые случаи заражения как раз связывали с одним из таких рынков.

И вторая причина для критики – медлительность. Причем этот аспект может быть тесно связан с первым. Основная претензия тут в том, что ВОЗ, наивно доверившись китайским заявлениям и цифрам, слишком затянула с объявлением чрезвычайной ситуации международного значения.

Режим ЧС ВОЗ объявила 30 января, и параллельно глава организации Тедрос Гебрейесус довольно громко успел похвалить меры Китая, назвав их «новым стандартом действий для таких ситуаций».

При этом в ангажированности ВОЗ и Гебрейесуса со всей определенностью обвинить сложно – организации пришлось довериться Китаю, другого выхода у нее просто не было. Китайские власти попросту не пускали международную группу ученых в Ухань до середины февраля. Результатом все-таки состоявшегося визита стал первый обстоятельный отчет по 55 тысячам заболевших, опубликованный в конце февраля. Именно он прояснил и способы передачи вируса, и основные симптомы болезни.

Но все же нынешние нападки на ВОЗ со стороны США, хоть и небезосновательны, больше напоминают истерию. Власти стран мира совсем не обязаны прислушиваться к рекомендациям ВОЗ, у организации вообще мало рычагов воздействия на кого-либо. И даже если предположить, что объявление режима ЧС 30 января было прямым сигналом к действию, то выходит, что США сильно запоздали с реагированием сами. По состоянию на 30 января в Штатах было семь заболевших, поэтому в Белом доме никто и не задумывался о грядущих масштабах. Более того, месяц спустя, 24 февраля (15 заболевших), Трамп твитнул: «Коронавирус в США под контролем», добавив, что ВОЗ «действует очень умно».

Режим ЧС он ввел только 13 марта, спустя 43 дня после объявления ВОЗ. Еще через месяц организация превратилась во врага, деятельность которого нужно расследовать, а финансирование – прекращать.

Возможно, у Трампа есть основания для того, чтобы прекратить перечислять организации деньги, однако сейчас совсем не лучшее время для подобных разбирательств, справедливо заметил генсек ООН Антониу Гутерриш.

Кто финансирует ВОЗ

Всемирная организация здравоохранения – структура ООН, поэтому государства-члены платят небольшие отчисления в ее бюджет. Однако их доля невысока – 17% от общей суммы денег, в том или ином виде доступных ВОЗ. А вот 77% из них – это добровольные взносы, причем от кого угодно – стран, компаний, фондов, например.

Отказ США от финансирования действительно может серьезно ударить по ВОЗ в какой-то перспективе – организация строит свою работу через стратегическое планирование, сейчас действует «план 2019–2023», подразумевающий расходование примерно 14 миллиардов долларов на различные проекты по всему миру.

Бюджет ВОЗ верстается двухлетними циклами, и согласно нынешнему у организации примерно шесть миллиардов долларов в обороте. Почти все эти деньги уже пошли или идут сейчас на различные программы по улучшению жизни и здоровья людей в разных частях планеты.

Штаты сейчас являются главным жертвователем ВОЗ – за 2018–2019 годы страна обязалась перечислить 893 миллиона долларов, это почти 15% от шести миллиардов. 553 из них уже пошли в дело (большая часть – на программы ВОЗ на Ближнем Востоке и в Северной Африке). Критики решения Трампа о приостановке финансирования уже заметили, что это может только сыграть на руку «китайскому лобби» в ВОЗ и, соответственно, ухудшит позиции США в области мирового здравоохранения.

Второй по сумме перечисленных в ВОЗ денег – Билл Гейтс (10%). Точнее, его совместный с женой Мелиндой фонд – он обязался перечислить 530 миллионов, они пойдут преимущественно на африканские проекты.

Третий – снова Билл Гейтс. Почти. На этот раз – основанный им Глобальный альянс по вакцинам и иммунизации (GAVI), объединяющий различные частные и правительственные организации. От GAVI ВОЗ получит 370 миллионов (8%).

В десятке главных жертвователей также присутствуют Великобритания (8%), Германия (6%) и Всемирный банк (3%).

Испокон веков в России процветало спонсорство. Были времена, когда меценатство считалось одним из благороднейших видов деятельности. Каждый уважающий себя торговец или купец обязательно занимался благотворительностью. В основном меценаты помогали детским приютам, монастырям и церквям, больничным учреждениям. Попутно они не забывали пропагандировать свое имя и тот товар, который производили и реализовывали.

В советские времена спонсорская деятельность практически прекратила свое существование по известным причинам. Начало 1990-х гг. внесло в жизнь существенные коррективы, появились бизнесмены и частные предприниматели, но обремененные непосильными налогами и поставленные в тупик несовершенным законодательством, они даже и не помышляли о спонсорстве. Лишь немногие предприятия и компании могли это себе позволить. И лишь недавно спонсорская деятельность опять начала охватывать все возрастающие ряды деловых людей. Более или менее стабильная ситуация на рынке открыла возможности для спонсорства. А оно, кстати, даст большие преимущества, связанные с частичным освобождением от налогов, а также является своеобразной рекламой, приносящей известность товаропроизводителям, занимающимся им.

Спонсорская деятельность предполагает наличие большого уставного капитала. Постепенно налаживая производство, увеличивая товарооборот, нужно реализовывать свой товар, при этом конкурируя с другими фирмами. Конечно, можно раскрутить свой товар в средствах массовой информации, но на это уходит, как правило, очень много средств. Сюда войдут и услуги профессионального рекламщика, и оплата наиболее удачного времени показа рекламы, и программы, с которой она будет идти. Куда выгоднее запяться спонсорской деятельностью, которая, как уже упоминалось выше, не только прославит фирму или товар, но и освободит от части налогов. Одним из ярких примеров спонсорской деятельности во времена перестройки стали благотворительные марафоны, которые организовывались на телевидении после землетрясений в Армении, после Чернобыльской аварии и пр. Из марафонов зрители узнали имена многих спонсоров, которые своими подарками и денежными переводами не только помогали пострадавшим, но и прославляли свой товар, внушали доверие будущим клиентам именно к данной продукции.

Спонсорскую деятельность можно осуществлять непосредственно на местном уровне. Раньше у многих школ, интернатов, детских домов и садиков были шефы, которые материально помогали этим учреждениям оборудованием, ремонтом и т.д. и тем самым привлекали на работу будущих специалистов, набирали кадровый состав. Сейчас такая спонсорская подшефная помощь возрождается. Это реальный шанс для рекламы своей продукции. Во-первых, получая подарки, дети не только издалека посмотрят на яркие этикетки, но и сами оценят то, что скрывается за ними, попробуют содержимое. Ведь самые справедливые и неподкупные эксперты – это дети. Они будут не только благодарны за такое спонсорство, но, повзрослев и зайдя в магазин, никогда не пройдут мимо полюбившегося им товара.

Спонсорство должно являться неотъемлемой частью деятельности солидной компании или фирмы. Как известно, реклама – это двигатель торговли. А благородная реклама, каковой является спонсорство, удваивает этот эффект, принося спонсорам не только материальную прибыль, но и моральное удовлетворение. Примеры спонсорской рекламы представлены на рис. 5.3

Рис. 5.3. Примеры спонсорской рекламы

Особой популярностью в наше время пользуется спонсирование проектов массовых развлечений и народных гуляний во время празднования больших дат и событий. Как правило, такие мероприятия собирают множество людей. И если праздник проходит под эгидой той или иной кампании, которая поощряет гуляющих подарками и вознаграждениями, то эта акция вызывает у большинства положительные эмоции по отношению к этой компании. Взять, к примеру, известную торговую марку кофе Nescafe компании Nestle. Делая рекламу своей продукции не только

в роликах, но являясь спонсором многих популярных передач и фильмов, эта кампания значительно выиграла в глазах публики и обошла своих конкурентов (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Пример спонсорской рекламы торговой марки кофе Nescafe

В настоящее время продукцию компании Nestle в России представляет порядка пятидесяти брендов (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Реклама брендов компании Nestle, которая является крупнейшим спонсором

Спонсорство (от лат. spondeo – ручаюсь, гарантирую) – это, как правило, деятельность юридических лиц, основанная (при отсутствии посредника) на соглашении между организаторами события или деятельности, с одной стороны, и коммерческой компанией – с другой. Спонсорская поддержка отличается от других видов материальной помощи именно тем, что в обязательном порядке предусматривает встречную услугу. Средства вкладываются в обмен на ожидаемую пользу.

В законодательство о рекламе 2006 г. были введены понятия «спонсор» и «спонсорская реклама». Согласно ст. 3 Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-Φ3 спонсорской является реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Спонсор – это лицо, предоставившее средства для организации и/или проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, трансляции теле- или радиопередачи либо создания (использования) иного результата творческой деятельности. Итак, если спонсорский вклад внесен на условиях распространения информации о спонсоре (рекламодателе), то он является платой за рекламу.

Спонсорская реклама – это определенный тип присутствия бренда в программе, который подбирается индивидуально с учетом задач рекламодателя (улучшение имиджа бренда, формирование спроса и др.). Периодичность и вид спонсорской рекламы подбирается индивидуально, с учетом рекламного бюджета.

Например, в Британии после принятия в 1990 г. «Закона о вещании» можно спонсировать радиопрограммы (станции Независимого местного и Независимого общенационального радио) и телевизионные программы (Независимое телевидение). Спонсор может использовать рекламные фразы в радиопрограммах, а на телевидении он имеет право кратко напоминать о себе в ленте, бегущей во вступительных и конечных титрах, а также в рекламных паузах. Однако спонсор не имеет права принимать участие в создании программы и его продукцию нельзя демонстрировать в программе. Эту форму спонсорства можно определить как коммерческое гонорарное спонсирование программ Независимого местного радио, Независимого общенационального радио и Независимого телевидения.

Современное спонсорство рассматривается как особый вид коммерческих инвестиций в социальные проекты, предназначенные для повышения ценности компании. Одним из наиболее распространенных спонсорство является на телевидении, когда ТВ-реклама интегрирована в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа и т.д.

В качестве средства маркетинга спонсорство привлекательно тем, что решает ряд вполне «осязаемых» задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции. И это далеко не все.

Недаром существует особый термин – «спонсорская реклама».

Спонсорская реклама – это новый качественный потенциал рекламирования; профессионально продуманная и организованная, она обладает исключительной эффективностью, ведь компания предстает перед собственной целевой аудиторией как «соавтор» значимого для нее (аудитории) события. Спонсорская реклама – реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре. Спонсорство – способ финансирования, оплаты рекламы. Недаром табачные компании соревнуются за право вкладывать миллионы долларов в самые известные автомобильные соревнования «Формула-1». Ежегодно проект привлекает до 50 млн долл. спонсорских вложений. Очевидно поэтому Европейский парламент, одобривший инициативу о запрете любой табачной рекламы в странах Евросоюза, сделал исключение для «Формулы-1», где рекламе сигарет позволили существовать до 2006 г.

Использование инструментария спонсорства в процессе формирования коммуникаций с целевыми аудиториями эффективно по следующим причинам:

  • • действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий;
  • • участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем при условии лишь добросовестности огранизаторов спонсорских акций;
  • • одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора;
  • • процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ потребления спонсируемой продукции;
  • • привлечение спонсоров важно для расширения или продолжения классической рекламной кампании;
  • • происходит увеличение числа информационных поводов, связанных с компанией или ее продуктом. К прямому воздействию добавляется воздействие опосредованное – через сообщения, тиражируемые СМИ. Это, несомненно, дает организаторам дополнительные «дивиденды»;
  • • в общественном сознании создается связь между компанией-спонсором и определенной группой потребителей;
  • • эффективное средство проникновения на зарубежные рынки. В этом плане особенно интересен опыт японских и южнокорейских компаний, финансирующих в Европе, Америке, России и других странах проекты и программы социально-культурной сферы, параллельно знакомя национальную общественность со своей культурой.

Современное спонсорство все чаще рассматривается не просто как новый вид рекламы, а как составная часть PR, одна из его стратегий, основная задача которой – создание событийной коммуникации. Цель события состоит в планируемом эффекте улучшения образа компании. Участие в общественно значимых акциях помогает ассоциированию организации со спортом, культурой, здоровьем, социальным благополучием. Таким образом, появляется возможность не просто производить благоприятное впечатление на нужную аудиторию, а целенаправленно закреплять позитивные ассоциации. Так, основные спонсорские акции компании «Кока-Кола» в России ориентированы на ее главную целевую аудиторию – детей и подростков. Несколько лет подряд в крупных городах страны проводится чемпионат среди дворовых футбольных команд «О-ле Кока-Кола!», участие в котором принимают десятки тысяч подростков. Акция имеет положительный эффект, хотя не является дешевым рекламным трюком, но там, где речь идет о формировании социально значимого имиджа, затраты необходимы.

В целом как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.