Сложные продажи

Андрей КРЮЧКОВ, тренер по В2В-продажам и переговорам В2В Тренингового центра TradeMaster, рассказал о разнице в технологии «коротких» и «длинных» продаж. Согласно исследованиям, разные типы продаж требуют различных навыков.

Короткие (простые) продажи — продажи, при которых клиент в одном акте взаимодействия с продавцом принимает решение покупать или нет, и тратит на этот процесс относительно небольшое кол-во ресурсов

Длинные (сложные) продажи — продажи, в которых клиент тратит относительно большой ресурс(сы) – деньги, время, усилия, взаимодействие с другими людьми, для принятия решений о покупке

В бизнес-литературе «убедительного» типа описано большое количество утверждений о техниках успешных продаж. Современные исследования полностью либо частично разрушают их, поскольку эксперты сами не способны рационально выявить те факторы, на основании которых им удалось достичь высот.

Исследования показывают: разные продажи требуют РАЗНЫХ навыков.

В простых продажах больше говорит продавец, и его результат сильно зависит от энергичности, энтузиазма и яркой презентации продукта.

В сложных продажах — больше говорит покупатель, а продавец только подводит покупателя к мысли о покупке.

Главной проблемой современных продавцов и главными факторами успеха в продажах являются умения слышать и понимать клиентов и компетентность в решении их потребностей.

Против убеждения, что при сложной продаже лучше всего выходить сразу на генерального директора или другое лицо, принимающее решение по данному вопросу, исследователи техник продаж также нашли аргументы.

Лучшие менеджеры по продажам сначала работают с теми сотрудниками, проблемы которых может решить использование продукта. И лишь когда проблемы уточнены и, главное, понятно, чем данный продукт может быть полезен компании-клиенту, они начинают работать с лицами, принимающими решение о его покупке.

Для коротких продаж важны первые минуты в переговорах. В длинных продажах главную роль играет процесс выявления потребностей.

Исследования показали, что более чем на 50%сократится число возражений, если сначала узнать у клиента, что для него важно в продукции и рассказывать именно об этом. Правильная работа с возражениями клиента — это правильное реагирование на эмоциональное состояние клиента и возврат на этап изучения и понимания потребностей клиента.

При использовании в разговоре открытых вопросов, менеджеры получают 90% расширенных подробных ответов. При использовании закрытых вопросов – получают 60% развернутых ответов. Вывод: разница не так принципиальна.

Успех в коротких продажах определяется количеством выявленных скрытых неосознанных проблем клиента, в сложных продажах — количеством выявленных явных (осознанных) потребностей, сформулированных как запрос на основании неявных проблем.

*эксперт выступил с мастер-классом в рамках БИТВЫ ТОП-20 Лучших Тренеров СНГ по версии ежегодного Национального проекта «B2BMaster-2014» в 2-х практических Сессиях: «В2В-Управление» и «В2В-Продажи» (4 июля 2014г, г. Киев). Детальней: Итоги Битвы ТОП-20 Лучших Тренеров СНГ

Фоторепортаж конференции

РОЛЬ СИТУАЦИОННЫХ ВОПРОСОВ В СПИН-ПРОДАЖАХ

Ситуационные вопросы являются частью модели СПИН-продаж. Технология СПИН применяется при продажах сложных продуктов. Модель СПИН-вопросов — это пошаговый алгоритм переговоров.

Вы задаете клиенту вопросы для того, чтобы выявить или сформировать у него явную потребность в вашем продукте. СПИН-вопросы помогают клиенту осознать выгоды, которые он может получить в случае покупки вашего продукта.

Ситуационные вопросы запускают модель СПИН-вопросов.

Модель СПИН-вопросов

В переговорном процессе ситуационные вопросы помимо сбора информации о клиенте и погружения в его бизнес-жизнь, способствуют ведению small talk и установлению раппорта:

  • При установлении конткта — small talk: С помощью ситуационных вопросов можно снимать напряжение и устанавливать контакт. Так как ситуационные вопросы касаются фактов бизнеса, они прекрасно подходят для начала встречи для того, чтобы вовлечь в нее клиента и снять возможные барьеры.***
  • При установлении раппорта: Раппорт легче установить после того, как задали несколько ситуационных вопросов. Клиент отвечает, а продавец калибрует свое эмоциональное состояние под состояние клиента. Раппорт обеспечивает подстройку по состояние клиента, он это чувствует, и переговоры идут на одной волне доверия и эмпатии.

СИТУАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ: КАК РАЗОБРАТЬСЯ В БИЗНЕСЕ КЛИЕНТА

С помощью ситуационных вопросов вы собираете информацию о бизнесе потенциального клиента. Следующим шагом, с помощью проблемных вопросов, вы сфокусируете клиента на существующих или возможных затруднениях, чтобы далее, через извлекающие и направляющие вопросы подвести клиента к осознанию выгод, которые он получит приобретая ваш продукт.

Все вопросы СПИН-модели связаны друг с другом.

Начиная переговоры вы можете уже знать наверняка о том, что у клиента есть определенные трудности. В этом случае вы с помощью СПИН-вопросов вы подводите клиента к пониманию последствий, которые наступят, если эти трудности не устранить. Под последствиями мы понимаем снижение качества работ, потери клиентов, сужение доли рынка и проч.

У клиента может и не быть явных проблем и сложностей. Или клиент может их не осознавать. В этом случае ваша задача обнаружить несовершенства в деятельности клиента, затем подвести его к их пониманию, признанию, а затем сфокусировать внимание на том, сколько клиент недополучает или упускает из-за этих несовершенств. Затем вы показываете как именно ваш продукт может устранить эти несовершенства и этим повысить эффективность бизнеса клиента и/или снизить издержки в различных видах деятельности.

Для того, чтобы СПИН-вопросы, и в том числе ситуационные, формулировать легче, вам необходимо хорошо разбираться в бизнесе клиента. Сделать это поможет построение и анализ клиентской цепочки создания стоимости. После того, как вы построите блоки с основными и вспомогательными видами деятельности компании клиента, формулировать ситуационные и затем проблемные вопросы станет намного легче.

Вы станете экспертом в бизнесе клиента, а существующие несовершенства, недоработки или потенциальные проблемы и узкие места в деятельности его компании станут базовыми составляющими для формирования СПИН-модели и использования их во всех переговорах.

КАК ЗАДАВАТЬ СИТУАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ

Психология задавания СПИН-вопросов состоит в том, чтобы все время находится в «разбуженном» состоянии — слушать и слЫшать ответы клиента.

СПИН-продажи — это не монолог продавца, а диалог. Продавец управляет диалогом: он задает правильные вопросы, выслушивает ответ клиента и задает новый вопрос.

Вы не сможете управлять продажей и клиентом, если упустите контроль за диалогом. Для того, чтобы задавать один за другим верные вопросы вам необходимо формулировать свой вопрос почти одновременно с ответом клиента.

Парадокс СПИН-продаж заключается в том, что вы задаете вопрос не с целью получить ответ. А для того, чтобы иметь возможность задать следующий вопрос, затем следующий, и так до момента пока клиент сам себе не продаст ваш продукт.

СУТЬ СИТУАЦИОННЫХ ВОПРОСОВ

С помощью Ситуационных вопросов продавец выясняет текущую ситуацию у клиента, собирает факты и сведения о бизнесе либо о конкретном участке цепочки создания стоимости клиента, в которой может использоваться ваш продукт.

СПИН-модель: Ситуационные вопросы

Ситуационные вопросы очень важны, без них не продать. С их помощью продавец собирает факты для того, чтобы реализовывать далее стратегию СПИН-продаж.

ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ СИТУАЦИОННЫХ ВОПРОСОВ

Существуют следующие закономерности:

  • Чем больше задается на встрече Ситуационных вопросов, тем меньше вероятность ее успеха***ЛПР/ЛВПР сегодня — это самые занятые люди бизнеса. Они прекрасно разбираются во многих вещах: в бизнесе, в своем производстве, в закупках и в продавцах.***Если продавец липнет на Ситуационных вопросах, ЛПР очень быстро понимает, что перед ним не профессионал. ЛПР устает, доверие теряется, переговоры проиграны, встреча потеряна. И вместе с ней все усилия компании и продавца по поиску, привлечению и утеплению клиента. Это стоит компании немалых средств, поэтому важно провести подготовку ко встрече по специальному Алгоритму. Также важно правильно квалифицировать клиента при первом же контакте по телефону.///
  • Большинство продавцов задают больше Ситуационных вопросов чем кажется*** Это парадокс СПИН-продаж: если сбился с Плана встречи и задал больше Ситуционных вопросов чем планировал, далее они возникают как бы сами собой, часто это сжирает много времени. Время на встречу часто ограничено, и его обычно не хватает для того, чтобы эффективно успеть развить Потребность. Поэтому строго следите за количеством Ситуционных вопросов, особенно вначале встречи.///
  • Ситуационные вопросы задаются не только вначале встречи*** Их можно и нужно задавать в разные моменты встречи. Алгоритм СПИН-вопросов не является жестким. СПИН-продажа реализуется в виде диалога, и Ситуационные вопросы нужны там, где необходимо пополнить факты.///
  • Клиент воспринимает эти вопросы как скучные***Ответы на эти вопросы клиенту обычно хорошо известны, и это еще один факт за то, чтобы не задавать эти вопросы слишком много.

ОТКРЫТЫЕ ИЛИ ЗАКРЫТЫЕ СИТУАЦИОННЫЕ ВОПРОСЫ

Существует заблуждение, что Ситуационные вопросы должны быть только «открытыми». Это не так.

Существует правило: клиент даст вам даже больше информации, если вы зададите ему «хвостатый» или «закрытый» вопрос.

Типы вопросов для СПИН-продаж: открытые, закрытые, хвостатые

Подготавливать Ситуационные вопросы следует по каждому блоку или звену цепочки создания стоимости клиента, в котором существует проблема решаемая с помощью вашего продукта.

В случае, если вы соблюдаете это правило, клиент с готовностью расскажет вам о текущей ситуации, предоставит необходимые факты для того, чтобы вы затем, опираясь на них, реализовали весь алгоритм СПИН-вопросов вплоть до признания клиентом явной потребности, и, далее, выгоды от приобретения вашего продукта.

ПРИМЕРЫ СИТУАЦИОННЫХ ВОПРОСОВ

СПИН-модель: примеры Ситуационных вопросов

Тематика: Фарминдустрия — все для эффективных продаж

Специальность: Книги для директора по продажам

Дата проведения: Не определена

Компания: Институт Развития Бизнеса и Личности

Место проведения: Москва, Проспект Мира, д. 105, с. 1.

Стоимость участия: 13 700 руб.

В мире растущей конкуренции вы не можете сегодня использовать лишь те инструменты, которые гарантировали ваш успех вчера. Вам тоже приходится расти , чтобы не сойти с дистанции раньше времени. В условиях высокой конкуренции необходимо владеть тонкостями работы с клиентами, не просто выявлять потребности, но их формировать. Секреты победы в конкуретной гонке будут раскрыты на нашем тренинге. Основа тренинга — обобщенный автором опыт успешных продавцов и личная практикаЭта программа является частью Интенсив-курс продаж: телефонные продажи, продажи в конкурентной среде, влияние в продажах Цель тренинга: Повысить мастерство продаж участников и передать им эффективные технологии продаж в условиях высокой конкуренции Методы проведения: Короткие теоретические блоки, работа в парах и группах, моделирование ситуаций, изучение и отработка эффективных приемов, супервизия Программа:

Особенности продаж на высококонкурентном рынке

  • Основные сложности продаж на рынке с высокой конкуренцией
  • Стратегии продаж на рынке с высокой конкуренцией: локальные продажи, тотальные продажи

Практика: Конкуренты – это «не конкуренты». Приемы, как этого достичь

Особенности работы с клиентами в высококонкурентной среде

  • Профессиональная работа с клиентской базой
  • Сбор информации о клиентах и конкурентах
  • Сегментация клиентов
  • Минимизация недовольных и потерянных клиентов

Практика: Быстрая оценка клиента на предмет его перспективности

Отношения клиента с конкурентом. Перехват клиента у конкурентов

  • Что привлекает клиента при работе с вашим конкурентом
  • Выявление критериев выбора и влияние на эти критерии
  • Основные стратегии перехвата клиента
  • Выбор времени для перехвата
  • Сравнительная аргументация (что говорить о конкурентах)

Практика: Вопросные техники, направленные на исследование конкурентов

Практика: Вопросные техники формирования у клиента чувства неудовлетворенности отношениями с нынешним поставщиком

Контакт с клиентом. Конкурентная презентация

  • Разработка и использование легенды
  • Роли людей в организации: «блокер», эксперт, ЛПР
  • Преодоление сопротивления контакту
  • Как выделиться из «толпы» конкурентов
  • Презентация как театральное представление
  • Сравнительное позиционирование
  • Техники отстройки от конкурентов
  • Выбор аргументов и способов убеждения

Практика: Отработка приемов установления контакта
Практика: Мини-презентация «вкусное» представление товара

Ценовая конкуренция

  • Как позиционировать цену по сравнению с конкурентами
  • Как аргументировать цену, если ваш продукт дороже
  • Ценовая конкуренция: если конкуренты снижают цену

Практика: Секреты ведения торга

Техники работы с возражениями

  • Возражения явные, придуманные и надуманные
  • Техника отстройки от конкурентов при работе с возражениями
  • Утилизация возражений

Практика: Ролевая игра «Агрессивный клиент». Отработка навыков преодоления возражений

Завершение тренинга

  • Подведение итогов и групповая рефлексия
  • Определение для каждого из членов группы «зоны ближайшего развития»
  • Постановка задач для самостоятельной работы после окончания тренинга

Контакты

Это перевод статьи Joel York из его блога про SaaS под названием Chaotic Flow. Joel написал много интересных материалов про SaaS, но эта статья про модели продаж — одна из моих любимых. На мой взгляд, именно с ее чтения надо начинать размышления на тему «как мне правильно организовать маркетинг и продажи моего продукта». Итак, перевод.

«Выбор правильной стратегии продаж при выводе на рынок вашего SaaS проекта может быть вопросом жизни или смерти для вашего стартапа. Выберите правильную модель, и вы будете стабильно расти от посевных инвестиций к раунду A, раунду B и дальше. Выберите неправильно — и вы будете тратить безценное время, пытаясь догнать собственный хвост, в то время как ваши запасы наличности заканчиваются. Большинство B2B SaaS стартапов, которые предлагают клиентам подписную модель оплаты, используют «транзакционную» модель продаж, которая характеризуется маркетингом для генерации входящих лидов (inbound marketing) и сейлз-менеджерами, работающими из офиса (inside sales). Однако это верно не для всех SaaS проектов, как подмечено в статье «Разрушая миф о модели продаж в SaaS» моего уважаемого коллеги Джеффа Каплана. Но как же выбрать верную модель продаж именно для вашего SaaS проекта?

Цена и сложность продукта стратегически определяют спектр возможных подходов к SaaS продажам, которые сводятся к трем различным вариантам: самообслуживание клиентов (self-service), транзакционная модель продаж (transactional), корпоративная модель продаж (enterprise).
Cектор «Startup Graveyard» на графике — «Кладбище стартапов».
Cложность подразумевает высокие затраты на привлечение клиентов (CAC, customer acquisition cost) и поддержку клиентов (TCS, total cost to serve)

Какая средняя цена продажи вашего продукта? Я не знаю другого показателя, который является более важным для принятия большинства бизнес-решений в SaaS-стартапе, чем средняя цена продажи (СЦП). Средняя цена продажи находится на пересечении спроса и предложения и учитывает внешние факторы, такие как ценность вашего продукта для клиента и его конкурентоспособность. Одновременно она устанавливает ограничения для операционных метрик, таких как себестоимость, объемы продаж и риски.

Ваша СЦП устанавливает потолок на допустимую стоимость привлечения клиента, что в свою очередь, ограничивает варианты возможных моделей продаж. Если ваша СЦП составляет $500 в год (то есть, ваш повторяющийся годовой доход от клиента — annual recurring revenue, ARR — cоставляет $500), то вряд ли вы сможете финансировать прямые продажи, потому что каждый ваш сейлз-менеджер должен будет заключить 1000 сделок в год, чтоб хотя бы приблизиться к покрытию затрат на привлечение клиентов. В то же время, если ваша СЦП — $500,000 в год, вам нужна только одна сделка в год, чтобы позволить себе перелеты к потенциальным клиентам и походы с ними в ресторан.

Цена имеет обратную взаимосвязь с количеством заключенных сделок. Например, чтобы достигнуть отметки $10M продаж в год при СЦП в $1К, вам потребуется 10,000 клиентов, а при СЦП в $10K — всего 1,000 клиентов. Это требование количества сделок на основе СЦП оказывает давление на все метрики процесса продаж. Для продуктов с низкой ценой нужен большой рынок, много потенциальных клиентов (лидов), большее наполнение воронки продаж, высокий уровень конверсии, короткие циклы продаж, и так далее, чтобы в итоге обеспечивать большое количество клиентов. Большой объем также требует самообслуживания клиентов, большую автоматизацию и как можно меньше ручного труда, поскольку ручной труд дорогой, медленный, и плохо масштабируется.

Цена имеет взаимосвязь и с риском. Высокая цена обозначает высокий риск для клиента. Чем больше риск, тем больше клиент будет хотеть личных отношений с вами. Редкий клиент самостоятельно выложит $500,000 на вашем портале самообслуживания (хотя некоторые клиенты Google AdWords приходят здесь на ум). Не имея надежного бренда, такого как Google или Salesforce, SaaS стартап должен продемонстрировать клиенту своего представителя, чтобы преодолеть у клиента это ощущение риска. К счастью, высокая цена в этом случае позволяет покрывать затраты на работу по продажам и поддержке, которые требуются для построения личных взаимоотношений с клиентом.

ОГРАНИЧЕНИЯ ИЗ-ЗА СЛОЖНОСТИ

Насколько сложно клиенту купить ваш продукт? Является ли ваш SaaS продукт таким, который легко найти, легко понять, легко попробовать, легко купить и легко использовать? Каждая сложность, стоящая между вашим продуктом и клиентом уменьшает скорость продаж, уменьшает конверсию, и увеличивает ваши затраты. Чем более сложен продукт, тем больше помощи потребуется потенциальному клиенту. И тем меньше вариантов будет у вас для выбора подходящей модели продаж.

Вы можете приложить все усилия для снижения сложности, но в какой-то момент оставшаяся часть сложности заставит вас поддержать ее соответствующей моделью продаж. Например, новая SaaS система для социальной командной работы может показаться настолько чуждой для потенциальных клиентов, что им будет сложно понять, что это вообще такое, не говоря о том, какую пользу эта система может им принести. Продажа ERP системы по модели SaaS может потребовать, чтобы клиент сначала изменил свои внутренние бизнес-процессы, до того, как он сможет извлечь из нее какую-то ценность. В обоих случаях, вашей модели продаж прийдется обеспечивать помощь клиенту, чтобы он справился с этими сложностями при покупке и использовании продукта.

ТРИ МОДЕЛИ ПРОДАЖ В SAAS

Цена и стоимость определяют стратегический спектр подходов к продажам для SaaS стартапов. Три различные варианта, к которым все сводится, это: модель продаж с самообслуживанием клиентов (self-service), тразакционная модель продаж (transactional) и корпоративная модель продаж (enterprise). Некоторые зрелые SaaS бизнесы могут использовать все три модели, однако молодому стартапу придется выбрать для себя и в совершенстве овладеть только одной из них. Однако, это выбор не всегда очевиден, когда вы входите на новый рынок или создаете новый рынок, потому что вы должны в первую очередь найти баланс между ценой и сложностью.

Цена и сложность — естественные оппоненты. Большая сложность означает большие затраты для вендора, и следовательно высокую СЦП. Но тот факт, что ваш продукт сложный, не означает автоматически, что ваш потенциальный клиент готов платить за него много! Найти правильное соотношение между ценой и сложностью означает, что ценность продукта, которую ощущает клиент, превышает цену, время, риск и неопределенность, которые он должен заплатить. Как только вы достигнете правильного баланса между ценой и сложностью, наиболее подходящего для вашего рынка, ваш выбор модели продаж будет очевидным. А если вы не найдете его — ваш проект окажется на кладбище SaaS стартапов.

Самообслуживание клиентов

Достижение большого оборота при низкой цене требует того, чтобы устранить всю сложность и затраты из процесса продаж, и открыть ворота для большого количества покупок. Идеальная модель продаж SaaS — полное самообслуживание клиентов. Однако это требует, чтобы ваши клиенты могли и хотели обслуживать себя сами. Настолько, чтобы они сами понимали ценность вашего продукта, как его купить и как его использовать. Чтобы они видели в покупке очень маленький риск для себя (или его полное отсутствие). Пример подобных продуктов — это хорошо понимаемые рынком и ставшие уже обыденными инструменты офисной продуктивности, которые легко может освоить индивидуальный пользователь или руководитель департамента, такие как системы от Zoho и 37signals. Функции продаж, маркетинга и поддержки клиентов в модели самообслуживания в SaaS обычно выглядят так:

  • Продажи: Отсутствуют.
  • Маркетинг: Полностью отвечает за генерирование дохода, формирует осведомленность клиентов о продукте, создает образовательный контент и авторматизирует процесс прохождения клиента по всей цепочки — от осведомленности о продукте до его покупки.
  • Поддержка: Обеспечивает автоматизацию и инструменты для легкого начала работы пользователя, плюс создает шаблоны и обучающий контент, который позволяет клиентам самостоятельно решать все возникающие проблемы.

Транзакционные продажи

Когда цена продукта увеличивается, клиенты все меньше хотят расставаться со своими деньгами, если они не уверены, что по крайней мере какие-то живые люди существуют по ту сторону вашего сайта. Более высокая СЦП повышает и ожидания клиентов к уровню бизнес-отношений, что означает подписанние договоров, премиальные соглашения о качестве сервиса (SLA), выставление счетов и возможность для клиента поговорить с представителем вашей компании, когда возникают проблемы. Эта потребность клиентов в установлении более личных бизнес-отношений базируется на более высоком ощущении риска у клиентов, и превращает вашу модель продаж из модели самообслуживания в транзакционную модель. Она характеризуется высокоэффективными, массовыми продажами, и эффективной поддержкой, короткими циклами продаж, быстрым началом работы с продуктом. Все это должно поддерживаться автоматизацией, которая позволяет клиентам, где возможно, самостоятельно обслуживать себя. Типичный пример продуктов с такой моделью продаж — это инстурменты автоматизации хорошо стандартизированных бизнес-процессов, упакованные как интернет-сервисы, например Marketo, Zendesk, и Xignite. Продажи, маркетинг и поддержка клиентов в транзакционной модели в SaaS обычно выглядит так:

  • Продажи: сотрудники отдела продаж работают исключительно в офисе («Inside sales»), используют онлайн-контент и автоматизацию, инструменты, способы обучения клиентов, бонусы и метрики, которые обеспечивают высокую эффективность и много транзакций на одного сейлз-менеджера.
  • Маркетинг: Обеспечивает отдел продаж качественными, квалифицированными лидами (потенциальными клиентами), т.е. наполняет воронку продаж и увеличивает эффективность, убирая преграды на пути клиентов с помощью образовательного контента и автоматизации, которая устраняет сложность из процесса продаж.
  • Поддержка: Сотрудники команды поддержки клиентов работают из офиса, обеспечивая для клиентов различные уровни поддержки и соглашения об уровне сервиса (SLA) — начиная от базовой пред-продажной поддержки и заканчивая премиальной поддержкой платных клиентов. Используют инструменты, обучение клиентов и метрики, которые позволяют совершать каждому сотруднику отдела поддержки как можно больше транзакций. Кроме того, клиентам предоставляются инструменты самообслуживания, шаблоны и обучающий контент.

Корпоративные продажи

Хотя большинство SaaS стартапов используют транзакционные продажи или самообслуживание клиентов, некоторые SaaS продукты несут настолько высокую ценность для клиента и при этом настолько сложны для покупки, что естественная для них модель продаж не сильно отличается от традиционной модели продаж корпоративного ПО. Два хороших примера — это инновационные инструменты интернет-маркетинга для маркетологов крупных потребительских брендов, такие как BazaarVoice и BrightEdge, а также богато-функциональные системы для автоматизации ключевых бизнес-процессов в средних и крупных предприятиях, такие как Netsuite, Workday и Passkey. Продажи, маркетинг и поддержка клиентов в корпоративной модели продаж в SaaS обычно выглядит так:

  • Продажи: Региональные представители по продажам фокусируются на небольшом количестве потенциальных клиентов, непосредственно поддерживаемые маркетингом и инженерными ресурсами в каждой сделке.
  • Маркетинг: обеспечивает осведомленность о бренде, обучение и построение доверительных взаимоотношений с клиентами, телемаркетинг, а также создает продвинутые инструменты для продаж, например планы развития продукта, которые нужны многим клиентам, расчеты возврата инвестиций (ROI) для потенциальных клиентов и т.п.
  • Поддержка: Индвидуальная поддержка вплоть до выезда к клиенту для решения возникающих проблем; инструменты для обучения и тренингов, непосредственно заточенные под нужды индивидуальных клиентов.

КАК НЕ ПОПАСТЬ НА «КЛАДБИЩЕ СТАРТАПОВ»

Вне зависимости от цены вашего SaaS продукта, ваша модель продаж должна обеспечивать достаточный уровень поддержки клиентов для преодоления сложности процесса покупки и использования продукта, иначе ваш продукт просто не будут покупать. Вы даже можете раздавать ваш продукт в использование бесплатно по модели Freemium, но он слишком сложен для клиента, вы все равно окажетесь в ситуации, когда вам нужно «руками» поддерживать каждого бесплатного пользователя, прямо как в корпоративных продажах. Вы не можете раздавать бесплатно сложное ПО. Только клиенты, готовые платить заоблачные деньги за ваш супер-ценный сервис, будут готовы также потратить заоблачное количество своего времени и преодолеть ощущение риска, чтобы приобрести его. Когда сложность SaaS продукта заставляет вас перейти к модели продаж, в которой ваши затраты превышают цену продажи продукта, ваш бизнес обречен оказаться на Кладбище SaaS Cтартапов.

Продукты, у которых низкая цена и высокая сложность, заканчивают свой путь на Кладбище SaaS Стартапов.

Есть три стратегии, чтобы уйти из этой ловушки, и каждая из них сводится к тому, чтобы достичь адекватного соотношения цены и сложности, чтобы в итоге прийти к жизнеспособной модели SaaS продаж.

  • Увеличить скорость: Цель этой стратегии — прийти к модели самообслуживания, удерживая низкую цену и устраняя при этом всю сложность из продукта, чтобы быстро увеличивать объемы продаж. Чтобы эта стратегия была успешной, ваш бизнес должен быть сверх-эффективным в том, чтобы соответствовать SaaS Правилу 1: Выбирайте большой рынок и SaaS Правилу 3: Ускоряйте органический рост. Вы также ни в коем случае не должны запускаться без демо-версии.
  • Увеличить ценность: Цель этой стратегии — прийти к корпоративной модели SaaS продаж. Это можно сделать, увеличивая ценность вашего продукта для клиентов путем инновационных разработок и новых возможностей, а также ограничив целевой рынок , сфокусировавшись только на тех потенциальных клиентах, которые видят наибольшую ценность в вашем продукте. Чтобы эта стратегия была успешной, вы должны быть инновационными и стремиться к SaaS Правилу 6: Выходить за рамки, при этом не попав в ловушку Погони за слонами, которая разрушит весь эффект от возможной экономии на масштабе. Вы также должны сохранять ключевой экономический эффект SaaS модели с помощью SaaS Правила 8: Обеспечьте массовую кастомизацию.
  • Увеличить прибыльность: Цель этой стратегии — прийти к транзакционной модели продаж, найдя баланс между ценой и затратами на привлечение клиента, CAC (customer acquisition cost) за счет операционной эффективности и фокусировки на наиболее прибыльных сегментах рынка. Чтобы преуспеть в этом, вы должны следовать SaaS Правилу 4: Cоздать привлекательную историю, которая привлечет именно тех потенциальных клиентов, которым вы хотите продавать свой продукт, и затем помочь им найти вас, используя SaaS Правило 2: Создайть центр притяжения, и далее эффективно ведя клиентов через весь процесс покупки следуя SaaS Правилу 5: Встроить бизнес в сам продукт.

Святой Грааль для SaaS стартапов находится точно в противоположном углу от «Кладбища SaaS стартапов». Высокая цена вместе с низкой сложностью характерна для наиболее успешных SaaS сервисов, таких как Google Adwords и Amazon Web Services (облачный сервис в данном случае), где клиенты постояннго выписывают шестизначные чеки при минимальном количестве личного взаимодействия с продавцами вендора и его отделом поддержки.

ЭВОЛЮЦИЯ SAAS СТАРТАПА

Когда SaaS стартап вырастает в зрелый SaaS бизнес, стремление к росту естественным образом приводит к желанию расширить рынок сбыта, найти новых потенциальных клиентов и углубить использование продукта существующими клиентами. SaaS стартап, который входит на рынок с моделью продаж, основанной на самообслуживании клиентов, представляет начальную точку эволюционного пути развития. Теория проста. Проворный и гибкий SaaS стартап, который построил большую базу клиентов, обслуживающих себя самостоятельно, изначально с очень простым продуктом, начинает добавлять в продукт новые функции, разрабатывать гибкие ценовые схемы, нанимает несколько сейлз-менеджеров и начинает свой путь к тому, чтобы увеличить СЦП от $10/мес до $100/мес, $1000/мес или $10,000/мес и больше!

SaaS стартап, стремящийся к тому, чтобы эволюционировать за пределы одной стратегии продаж, встретит на пути сложность одновременной поддержки совершенно разных конкурентных стратегий.

Однако за таким прямолинейным подходом кроется тот факт, что понадобятся драматические изменения в стратегии, операционной деятельности и внутренней культуре компании, чтобы достичь успеха на этом пути. За простотой модели прожаж с самообслуживанием кроется массовый рынок и конкурентная стратегия, основанная на низкой стоимости. В то время как корпоративная модель продаж требует сильно дифференцированного продукта, который зачастую подразумевает радикальные инновации. Успешному SaaS стартапу требуется тщательное планирование и исполнение на всех этапах, чтобы поддерживать простоту модели самообслуживания, и при этом выводить на рынок более сложные продукты и процессы продаж. Должны ли продукты быть полностью разделены, или должны предлагаться клиентам одновременно как части одного решения? Должна ли транзакционная модель продаж «снимать сливки» с базы потенциальных клиентов, пришедших на самообслуживание, или же должны быть запущены полностью новые механизмы поиска и привлечения потенциальных клиентов? Корпоративные клиенты с большим ежемесячным чеком — это те же клиенты из транзакционной модели продаж, у которых выросли потребности, или же совершенно другой класс покупателей? Нередко можно услышать, что легче двигаться от продаж на массовом рынке к продажам на премиальном рынке, чем наоборот. Наверное, это правда, но совсем НЕ просто пройти этот путь, не потеряв при этом сам массовый рынок.»

Оригинал статьи можно найти . К какой модели продаж ближе ваш SaaS бизнес?

Обучить менеджеров эффективно обрабатывать входящие звонки можно за 2 недели.

Когда мы начали заниматься развитием продаж, у нас не было представления, чем мы сможем помочь, если в компании продажи идут за счет входящего потока звонков. Ведь это уже теплые клиенты, которым интересен ваш товар/услуга. Холодные звонки на несколько порядков сложнее, требуют временных затрат, детальной проработки баз для звонков и четких бизнес-процессов продаж. Вот тут наш опыт и знания вполне пригодятся. Но входящие звонки? Достаточно обладать базовыми знаниями продаж, чтобы эффективно их замкнуть на максимальный эффект. Продажи по телефону на входящих звонках называют горячими, потому что клиент уже подготовлен и заинтересован в покупке, но все ли так просто?

Последнее время все больше клиентов к нам обращаются за организацией работы по входящим звонкам. И когда постоянно сталкиваешься со входящим трафиком, приходит понимание, что рынок изменился. Стали востребованы простые и быстрые способы работы со входящими звонками. И мы этому рады, потому что в этом разделе продаж проще всего проконтролировать результат и достичь его буквально за две недели. И мы сможем этой услугой быстро доказать эффективность нашей работы.

Но вернемся к тем, кто самостоятельно решил увеличить конверсию по горячим звонкам. Поделюсь теми элементами, которые повышают входящие продажи. Для конспирации назову их «секретами», хотя для успешных компаний они уже давно не секреты.

Секрет №1 «Входящий поток»

Мы в этой статье не останавливаемся на том, как организовать поток входящих звонков, это тема для других статей, но не коснуться ее нельзя. Начать повышение эффективности возможно, только понимая, откуда берутся входящие звонки.

Максимальной эффективности можно достичь только тогда, когда товар или услуга будет хоть как- то соответствовать тому, что «обещает» источник этого горячего звонка. Сложно достичь эффективности входящего звонка, если в объявлении в интернете стоит «бесплатная юридическая консультация», а на телефон отвечает юрист, который сразу говорит, что бесплатна она первые 5 минут, а затем выложите 2000 руб. Я не говорю, что приемы «бесплатной консультации» не работают, очень даже работают. Я говорю о соответствии и подходе обработки таких входящих звонков.

Если клиент хочет получить бесплатную юридическую консультацию, ему должен ответить менеджер, собрать с него потребность, затем передать клиента юристу, который даст базовую консультацию, менеджер прослушает этот звонок и потом уже будет продавать платные услуги. Тогда эффективность будет высокой. Поэтому всегда начинаем построение системы обработки входящих звонков с анализа входящего трафика. И чем сильнее вначале сценарий работы будет соответствовать обещаниям, тем выше будет эффективность.

Секрет №2 «Статистика»

Без системы сбора статистики оптимизировать работу со входящими звонками, это все равно, что играть в футбол с закрытыми глазами. То есть, в принципе, возможно, но счет никто знать не будет :). Воронка продаж для таких горячих звонков достаточно простая. Часто она состоит из двух этапов: количество звонков и количество продаж. Конечно можно продавать входящими звонками и очень большие сложные проекты, но это скорее редкость. Если мы говорим о потоке входящих звонков, то это, скорее всего, недорогой товар, решение о покупке можно принять по телефону, после двух-трех разговоров. Если этапов все-таки много, то воронка продаж может выглядеть чуть сложнее. Но статистика позволит понять зависимость продаж с учетом среднего цикла продажи. Например, снижение входящих звонков сегодня в 2 раза, говорит о том, что через месяц продажи упадут в 2 раза. Поэтому статистика должна быть обязательно:

  • Количество входящих звонков
  • Количество эффективных звонков
  • Количество минут в разговоре
  • Количество выставленных предложений
  • Количество отложенных покупок
  • Количество проданных товаров

Секрет №3 «Запись»

Обязательно требуется запись телефонных разговоров менеджеров. Отсутствие записи — это еще хуже, чем игра в футбол с закрытыми глазами. Отсутствие записи — это игра в футбол с постоянной потерей памяти. Вроде бы видим ворота, видим мяч, но в какие ворота бить, кто за кого играет, кто как играет, какой счет, никто не знает. Запись разговоров позволяет:

  • Оценивать эффективность работы менеджеров
  • Дисциплинирует менеджеров
  • Позволяет постоянно оценивать и улучшать работу сотрудников
  • Позволяет проводить обучение
  • Дает возможность уточнить нюансы после разговора

Секрет №4 «Сценарии»

Для входящих звонков сценарии просто обязательны! На одном проекте, изменив одну фразу, мы увеличили конверсию в 3 раза. А всего конверсия увеличилась в 6 раз. Одна фраза — половина нашей работы на проекте. А фраза эта была такой. Клиент звонил и говорил: «Сколько стоит?». Ему называли цену, он клал трубку и потом с вероятностью 5% покупал. Менеджеры стали говорить следующую фразу: «Вы для кого берете?». В течение 15 минут выслушивали проблемы и потребности клиента, и уже совершали продажу с вероятностью 15%, объясняя, почему цена так велика. Если менеджеры не пользуются проработанными профессионалами сценариями, практически всегда можно увеличить продажи по входящим звонкам в 2 и более раз. Максимальный результат был увеличение конверсии в 12 раз. И половина за счет качественно проработанных сценариев горячих продаж.

Секрет №5 «НЕТ сценариям»

Удивился? Согласен, смешно выглядит. Пункт 4 «Сценарии», пункт 5 «Нет Сценариям». На самом деле сценарии разговоров нужны, но ими надо правильно пользоваться. Их нельзя использовать шаблонно. Сценарий — это скелет, который нужно наращивать интересами конкретного клиента. Поэтому одного сценария недостаточно, нужно иметь навык работы с этим сценарием. Для этого необходимо специальное обучение использованию сценариев.

Секрет №6 «НЕТ Операторам»

Да простят меня руководители call- центров. Нельзя доверять более-менее дорогостоящие товары простым операторам. Когда я работал в крупной компании, мы приняли решение передать часть продаж в аутсорсинговый call-centre. Ресурсы были вообще не ограничены. Я прошел всех ведущих на тот момент игроков. Ничего хорошего не вышло! Независимо от качества контактного центра, от количества времени проведенного над операторами и натаскиванием их на нешаблонное мышление и индивидуализацию. На телефоне должны работать именно менеджеры, умеющие думать и подстраиваться под клиента, знающие потребности и типы покупателей. Это специальное обучение, это знания о товаре, это совершенно другая мотивация.

Секрет №7 «Мотивация»

Менеджера на входящих звонках сложно мотивировать на объемы продаж, проценты от объема, так как входящий поток не зависит от менеджеров. Нет звонков – нет мотивации. Люди страдают не за что. А вот определить допустимый уровень конверсии вполне эффективная система мотивации. По практике скажу, что довести конверсию до 50% по некоторым видам продуктов вполне реально. Обычно, когда мы приходим на проект, мы самостоятельно отрабатываем на входящих звонках для определения максимальной конверсии. И берем ее за ориентир для формирования системы мотивации. Дополнительным критерием оценки может быть качество отработки вызовов, для этого должен быть супервайзер, который прослушивает все звонки и выставляет оценки.

В целом, повторюсь, это основные факторы, влияющие на эффективность входящих звонков. Для того, чтобы их настроить не нужно обладать суперзнаниями, но если есть некоторые сомнения, Вы можете обратиться к нашей команде. Мы сможет помочь не только с горячими звонками, но и любыми проблемами в Вашем отделе продаж!

Конверсия – в данном случае процент позвонивших клиентов, купивших ваш товар по отношению к общему количеству звонков.