Справочник Бухгалтера

Матрица «привлекательность отрасли — конкурентоспособность» по другому называется также матрица General Electric (GE) / McKinsey — это метод портфельного анализа, который используется для разработки стратегий развития ассортимента компании. Модель GE / McKinsey представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек для сравнительного анализа стратегических направлений бизнеса компании.

1. Определение
2. Этапы разработки матрицы
3. Основные показатели матрицы McKinsey/ General Electric (GE)
4. Показатели для оценки привлекательности сегмента
5. Показатели для оценки конкурентоспособности товара
6. Завершающий этап анализа

Определение

Впервые модель «привлекательность рынка — конкурентоспособность» появилась в 1970-х годах и была предложена корпорацией General Electric и консалтинговой компанией McKinsey & Со, в связи с чем получила название «модель GE/McKinsey». К 1980 году модель «привлекательность-конкурентоспособность» стала наиболее популярной многофакторной моделью анализа стратегических позиций бизнеса.

Главной особенностью модели Маккинси является: использование весовых коэффициентов при построении модели и учет трендов развития отрасли. На практике матрица General Electric (GE) / McKinsey позволяет ответить на следующие вопросы:

• какое из направлений бизнеса следует развивать компании
• в каком из направлений компания будет нести убытки в долгосрочной перспективе
• какие товары нуждаются в повышении конкурентоспособности
• какие товары являются приоритетными в продвижении и развитии
• как наиболее эффективно распределить ресурсы внутри компании между отделами
• в каких направлениях следует сократить использование ресурсов компании в связи с их непривлекательностью

Знакомы с теорией и ищите практическое применение модели?

Предлагаем подробную пошаговую инструкцию — пример использования метода McKinsey/ General Electric (GE) для анализа ассортимента и разработки стратегии бизнеса: «Пример построения матрицы Mckinsey/ General Electric (GE)».

Этапы разработки матрицы

Выделяют 5 ключевых последовательных этапов для правильного построения матрицы:

• Выбор критериев для измерения привлекательности сегментов и оценки уровня конкурентоспособности компании в каждом сегменте
• Определение веса (= важность) каждого критерия привлекательности и конкурентоспособности
• Оценка каждого сегмента по выбранным критериям привлекательности и конкурентоспособности
• Определение потенциала каждого сегмента на основе потребительских и рыночных трендов
• Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов компании

Основные показатели модели

В основе матрицы McKinsey/ General Electric (GE) лежит два показателя: привлекательность рынка, на который хочет вступить или на котором уже существует компания; и преимущества в конкуренции или конкурентоспособность товара компании на данном рынке. От силы данных показателей зависит портфельная стратегия компании:

• чем выше конкурентоспособность товара, и чем выше привлекательность рынка — тем выше потенциал достижения успехов в данном направлении бизнеса
• чем слабее товар компании относительно конкурентов, чем ниже привлекательность отрасли — тем ниже возможности для роста бизнеса в данном направлении

Критерии привлекательности и конкурентоспособности рождаются из анализа внешней среды (рынка) и внутренней среды (имеющихся ресурсов компании). Критерии очень перекликаются с критериями SWOT-анализа и могут быть заимствованы из него.

Не существует универсального списка критериев привлекательности и конкурентоспособности. Под каждый конкретный анализ составляется отдельный список на основе имеющейся информации у компании.

Показатели для оценки привлекательности сегмента

Привлекательность рынка по методу Маккинзи означает:

• привлекательность сегмента с точки зрения потенциальных объемов продаж
• низкие барьеры входа в сегмент для новых игроков
• способность сегмента обеспечить долгосрочную прибыль компании;
• отсутствие рисков на рынке (риски = потенциальный угрозы, которые влияют на нестабильность продаж сегмента в долгосрочном периоде)

Критерии привлекательности включают в себя рыночные факторы, потребительские факторы и факторы, описывающие тенденции/ динамику сегмента. Принятие решения о вхождении или не вхождении в сегмент должно строится на оценке возможности компании завоевать лояльность потребителей, которую проще получить, предлагая уникальный, не имеющий аналогов и в тоже время максимально удовлетворяющий актуальные потребности товар. В противном случае выход в сегмент без уникального, действительно нужного продукта повышает вероятность неудачного входа на высоко-конкурентные рынки.

Рыночные факторы

К рыночным факторам привлекательности сегмента относятся: текущий размер сегмента или емкость рынка; уровень развития сегмента и его потенциальная емкость в натуральном и стоимостном выражении; темп роста сегмента за последние 3 года; возможность дальнейшего расширения ассортимента бренда при входе в сегмент; количество игроков в сегменте и динамика их продаж; наличие рекламной поддержки в сегменте.

Сегмент считается привлекательным для компании по рыночным факторам, если:

• размер сегмента большой (1-4 место на всем рынке — рекомендуется смотреть на стоимостное значение емкости рынка
• темпы роста сегмента превышают темп роста рынка (как в натуральном, так и в стоимостном выражении)
• в сегменте присутствует ограниченное количество игроков без инвестиций в рекламу
• при успешном входе в сегмент возможно дальнейшие расширение ассортимента

Потребительские факторы

К потребительским факторам привлекательности сегмента относятся: размер целевой аудитории; культура потребления товаров в сегменте (развита или не развита); уровень знания и лояльности к товарам конкурентов; существование неудовлетворенных или скрытых потребностей у потребителей сегмента.

Сегмент считается привлекательным для компании по потребительским факторам, если:

• размер потребительской базы сегмента большой (1-4 место на всем рынка)
• низкий уровень культуры потребления продукта — высокий потенциал роста рынка
• уровень знания конкурирующих брендов среди аудитории не высок, уровень лояльности низкий
• часть текущих потребностей потребителя в товаре не удовлетворена, существуют скрытые и неудовлетворенные потребности

Потребительские факторы — являются наиболее важными факторами модели Mckinsey, так как оценивают наличие свободных рыночных ниш (анализируя существование неудовлетворенных потребностей покупателей).

Тенденции рынка

К к ключевым тенденциям рынка относятся: прогноз роста сегмента на ближайшие 5 лет (в стоимостном и натуральном выражении); анализ потребительских трендов (существуют ли предпосылки к изменению поведения потребителей); анализ рисков вызванных изменением макросреды — демографических, политических, природных, социально-культурных, экономических факторов; существование предпосылок для появления новых игроков рынка и ужесточение конкуренции.

Сегмент считается привлекательным для компании по ключевым тенденциям, если:

• прогнозируется долгосрочный рост сегмента (в особенности, когда сегмент является самым быстрорастущим из оцениваемых альтернатив)
• существующие потребительские тренды благоприятны для входа на рынок
• минимальны риски влияния макросреды на снижение емкости рынка (риски: экономический кризис, смена власти, изменение климата, ужесточение климатических условий, снижение уровня жизни населения, уменьшение целевой аудитории из-за демографического спада и т.д.)

Показатели для оценки конкурентоспособности товара в сегменте

Критерии конкурентоспособности должны отражать долгосрочную возможность компании конкурировать с существующими лидерами сегмента; критерии должны быть оценены с использованием сравнения с конкурентами. Критерии конкурентоспособности включают в себя факторы, описывающие силу конкурентного преимущества компании, ресурсные возможности компании и силу рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность товара

К факторам, характеризующим конкурентоспособность товара на рынке, относятся: наличие у товара уникального торгового преимущества — возможность дифференцировать товар в сегменте; возможность обеспечить обязательные базовые характеристики товара на требуемом уровне.

Компания способна конкурировать в сегменте, если товар компании имеет уникальное преимущество перед уже представленными на рынке товарами; товар компании способен удовлетворить базовые потребности в продукте на требуемом или на более эффективном уровне.

Факторы конкурентоспособности товара в модели Mckinsey являются наиболее важными факторами. От того, насколько бренд компании будет отличаться от уже представленных в сегменте товаров, будет зависеть успех выхода в новый сегмент. Новые продукты, появляющиеся на рынке должны быть лучше по свойствам, доступнее, проще и комфортнее в использовании.

Ресурсы компании

К ресурсам компании, способным влиять на конкурентоспособность товара, относятся сила торговой марки компании; ресурсы в области финансов, маркетинга, квалификации персонала, распределения, канала продаж, логистики и т.п; скорость принятия решений и скорость реакции на изменения рынка.

Компания способна конкурировать в сегменте, если она обладает более сильным или сопоставимым брендом; достаточными ресурсами в области финансирования, маркетинга, квалификации персонала, продаж и т.п. для работы на рынке; скорость реакции компании на рыночные изменения выше или на сопоставимом уровне с существующими игроками рынка.

Сила конкуренции

Сила конкуренции сегмента говорит о существовании угроз со стороны новых участников рынка; интенсивности конкуренции (насколько рынок поделен, насколько перенасыщен, насколько сильны и активны конкуренты); возможности игроков сформировать барьеры или дать ответный ход при входе компании в сегмент; возможности занять место в канале продаж и достичь целевого потребителя.

Наиболее интересными для компании являются рынки с низким уровнем конкуренции (игроки малоактивны, рынок не насыщен и не поделен); а также сегменты, в которых конкуренты не способны оперативно сформировать ответные меры и в которых входные барьеры незначительны.

Проверочное действие

После того, как матрица General Electric (GE) / McKinsey построена и определено место в матрице для каждого направления бизнеса компании, рекомендуется еще раз оценить долгосрочный потенциал сегментов, оценить риски, которые могут повлиять на прибыльность компании в каждом сегменте.

Потенциал сегмента можно оценить по следующим 7 факторам:

• разница между текущим и потенциальным объемом рынка (чем больше разница — тем больше потенциал)
• темпы роста сегмента на ближайшие 3-5- лет (чем выше темпы роста — тем выше потенциал)
• изменение благосостояния, образа жизни, ценностей потребителя (изменения в рамках концепции вводимого товара — потенциал есть)
• изменение технологий производства
• изменение экономического и политического климата на рынка
• возможные изменения в конкурентном окружении сегмента
• потенциал расширения ассортимента и т.п.

После того, как конкурентоспособность каждой товарной группы компании проанализирована и выявлены привлекательные рыночные ниши, можно переходить к разработке стратегий развития товаров. Для каждого квадранта матрицы существует четкая стратегия, с которой вы можете ознакомится в нашей статье «Рекомендации по интерпретации матрицы McKinsey / GE».

Подготовлено с использованием источника: Olivier Furrer «Corporate Level Strategy: Theory and Applications», 2010

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для анализа портфеля компании с помощью матрицы McKinsey/ General Electric (GE) можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

УДК 338.139 Егошина Екатерина Валерьевна аспирант

Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета dom-hors@mail.ru

РОЛЬ СЕГМЕНТНОГО АНАЛИЗА В БИЗНЕСЕ

Egoshina Ekaterina Valeryevna

PhD student, Saint-Petersburg State University of Economics and Engineering dom-hors@mail.ru

ROLE OF SEGMENT ANALYSIS IN BUSINESS

Аннотация:

Данная статья посвящена роли сегментного анализа в бизнесе. Автор приводит определение сегментного анализа и основные его этапы, а также перечисляет ситуации, в которых компания прибегает к данному методу. Автор показывает, как обстоятельства влияют на задачи сегментного анализа, позволяя более точно расставить акценты в данной процедуре. Данная статья является актуальной, поскольку посвящена такому важному вопросу, как рациональное использование средств предприятия, и в частности, ресурсов отдела маркетинга. Новизна статьи заключается в том, что метод сегментного анализа является малоизученным во-просом в теории маркетинга и требует более детального изучения.

Ключевые слова:

сегментный анализ, сегментирование, рыночный сегмент, целевая аудитория, адаптация товарного предложения, потребности сегментов, жизненный цикл товара, профилирование.

Ключевым фактором успеха предприятия является взаимосвязь всех функциональных подразделений компаний, взаимовлияние принимаемых в каждом департаменте решений на деятельность всей организации и ее отделов. Разобщенность и несогласованность действий, несоответствие принимаемых решений стратегическим целям компании и текущей ситуации могут привести к нецелевому использованию ресурсов. Зачастую данный феномен можно наблюдать в деятельности отдела маркетинга, когда решения в области отношений с потребителями, коммуникационной политики, продуктовой политики принимаются в отрыве от реальных потребностей компании и ситуации на рынке. В данной статье автор рассматривает место и роль сегментного анализа в деятельности фирмы и ситуации, в которых компания прибегает к сегментному анализу.

Под сегментным анализом подразумевается совокупность процедур по сегментированию, оценке привлекательности сегментов, определению потребностей, предпочтений и требований сегментов и формированию ключевых положений стратегических решений, касающихся охвата сегментов, позиционирования и комплекса-маркетинга. Таким образом, в обязательные этапы сегментного анализа входят :

1. Установление целей и задач компании.

2. Анализ рынка и определение целесообразности сегментирования.

3. Определение целей сегментирования и сегментообразующих признаков (критериев сегментирования).

4. Определение подхода к сегментированию и выбор метода сегментирования.

5. Проведение сегментирования по заданным критериям.

6. Анализ сегментов и их привлекательности с позиции данной компании.

7. Определение целесообразной стратегии взаимодействия с сегментами.

8. Определение ключевых атрибутов позиционирования товарного предложения в сегменте.

9. Определение основных положений по политикам маркетинг-микс и формирование рекомендаций по характеристикам товарного предложения.

Многие авторы писали о преимуществах, которые сегментирование и анализ сегментов дают компании . Целям, задачам и инструментам сегментирования посвящено множество работ . Изучая работы по данному вопросу, можно отметить, что процессы сегментирования и профилирования играют чрезвычайно важную роль, обеспечивающую компании конкурентное преимущество и устойчивую позицию на рынке в долгосрочной перспективе. Тем не менее о методе сегментного анализа написано не так много работ, и данный метод нуждается в дальнейшем развитии.

Поскольку под сегментным анализом подразумевается, в числе прочих, совокупность процедур по сегментированию, зачастую к сегментному анализу, как и к сегментированию вообще, относятся исключительно как в процедуре, проводимой для вывода нового товара на рынок. Однако цели, которые фирма может преследовать, могут быть весьма разнообразны в зависимости от ситуации, в которой она находится:

1. При наличии сильного конкурента в сегменте, компания решает задачу поиска свободной ниши, которую она могла бы занять, тем самым избежав конкурентной борьбы с сильным противником. В задачи сегментного анализа входит выявление сегментов, в которых позиция конкурента слаба, либо он не занял данные сегменты вообще. Следует отметить, что данную задачу можно рассматривать и в контексте проактивного поведения организации, а именно изначально, даже не имея известных на данный момент конкурентов, выбирать сегменты с высокими входными барьерами для других компаний для того, чтобы предотвратить появление конкуренции в будущем.

2. Ситуация, в которой у фирмы отсутствуют ресурсы для полного охвата рынка, ведет к вынужденному выборочному обслуживанию сегментов. В данном случае происходит целенаправленное концентрирование усилий фирмы на тех группах покупателей, которые окажутся более привлекательными. Основной задачей сегментного анализа в данной ситуации является выявление привлекательных сегментов, масштаб которых соответствует производственным возможностям фирмы, и представители которых точно заинтересуются продукцией фирмы.

3. Компания может оказаться в ситуации, когда целевая аудитория отвергла ее продукт. Компания либо не проводила анализ рынка перед началом производства и распределения продукции, либо результаты, полученные в процессе исследования, оказались неверными.

В случае если предприятие оказалось в данной ситуации по причине некорректных результатов исследования рынка, перед маркетологами стоит задача выявления этапа, на котором была совершена ошибка (определение критериев сегментирования, выбор метода, оценка сегментов и т.д.). Затем необходимо провести повторно тот этап, результаты которого привели к ошибке.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

4. Ситуация, в которой рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам, все сегменты очевидны, и у фирмы есть возможности и ресурсы удовлетворить потребности этих сегментов, является весьма выигрышной для компании. Ее задачей является адаптация товарного предложения под потребности каждого сегмента с целью их удовлетворения.

Задача, стоящая перед маркетологами в данной ситуации, не заключается в проведении полноценного сегментного анализа, а сводится к подтверждению наличия сегментов и их анализу.

5. В ситуации, когда продукт компании сложен в использовании, фирма должна обучать клиентов, оказывать послепродажное обслуживание и консультирование. Данную задачу невозможно решить без участия потребителей. Проводя сегментирование рынка, компании необходимо выявить высоко заинтересованных потребителей, готовых инвестировать время в обучение. Потребители, не готовые вовлекаться в процесс обучения или обслуживания, неминуемо станут причиной снижения качества функционирования продукции, и качества сервисного центра предприятия. Таким образом, важно выявить сегменты на рынке, представители которых своим участием будут помогать компании достичь желаемого уровня сервиса.

6. Ситуация, когда жизненный цикл товара или же жизненный цикл рынка подходит к концу, означает для компании остановку роста продаж с последующим их снижением, что ведет к снижению прибыли компании. Если компания не готова предложить рынку актуальный продукт, единственным выходом может стать продление жизненного цикла товара, предлагая его другой группе потребителей, что означает поиск другого сегмента рынка. В задачи сегментного анализа в данной ситуации входит выявление новых целевых сегментов, анализ сегментов и потребностей их представителей для разработки рекомендаций по адаптации существующего товарного предложения.

7. Компания, которая планирует провести ребрендинг, также нуждается в анализе потребителей ее продукции. В данной ситуации задачи, решаемые с помощью сегментного анализа, направлены на определение отношения к новому образу компании у существующих клиентов и, в соответствии с полученной информацией, на корректировку нового имиджа с целью их удер-

жания. Дополнительной задачей сегментного анализа может стать выявление сегментов, которых заинтересует новый имидж компании, что тем самым приведет к расширению рынка.

8. Деятельность любого предприятия подвержена влиянию факторов макросреды, действий поставщиков и общей экономической ситуации в стране и мире. Зачастую компания вынуждена повышать или понижать цены в связи с изменениями в макросреде. Отрицательно повлиять на бизнес может не только повышение цен, негативно воспринятое покупателями, которые будут вынуждены увеличить затраты на покупку продукции, но и необоснованное понижение цены, которые может быть воспринято как сигнал к снижению качества продукции. Задачи, которые необходимо решить с помощью сегментного анализа, заключаются в проверке соответствия нового уровня цен возможностям обслуживаемых сегментов, и выявление новых сегментов, для которых данные цены могут быть привлекательны.

9. В ситуации, когда необходимо обновить товарный ассортимент, компания, по сути, решает задачу выведения новой продукции на рынок. Несмотря на наличие покупателей и известность бренда в своем сегменте, с помощью сегментного анализа необходимо выяснить отношение потребителей к новой продукции и разработать рекомендации по политикам комплекса маркетинга нового вида продукции для того, чтобы сохранить существующие сегменты.

Таблица 1 — Задачи бизнеса, решаемые с помощью сегментирования

№ Ситуация Задачи, стоящие перед фирмой Задачи сегментного анализа

1 Наличие сильного конкурента Занять свободную нишу Выявить сегменты потребителей с неудовлетворенными потребностями

2 Отсутствие ресурсов для полного охвата рынка Концентрация усилий в отдельных сегментах. Выявление привлекательных сегментов, масштаб которых соответствует производственным возможностям фирмы, и представители которых точно заинтересуются продукцией фирмы

3 Наличие продукта, который целевая аудитория отвергла Поиск заинтересованных потребителей Повторное проведение сегментирования (если требуется) и/или повторная оценка привлекательности сегментов

4 Рынок не имеет сложной многоаспектной структуры по сегментам, все сегменты очевидны и фирма может удовлетворить их потребности Адаптация товарного предложения под потребности каждого сегмента Выявление требований сегментов к товарному предложению

5 Сложный продукт, требующий обучения клиентов и послепродажное обслуживание Обеспечить сервисное обслуживание и обучение для лучшего функционирования продукции Выявить высоко заинтересованных и лояльных потребителей, готовых инвестировать время в обучение и сотрудничество

6 Жизненный цикл товара на данном рынке подходит к концу или жизненный цикл рынка подходит к концу Продлить жизненный цикл, предлагая его другой группе потребителей Выявить потенциальные целевые сегменты и их потребности для разработки рекомендаций по адаптации товарного предложения.

7 Ребрендинг Смена имиджа компании Определение отношения к новому образу компании у обслуживаемых сегментов. Выявление сегментов, которых заинтересует новый имидж компании.

8 Изменение ценовой политики компании в связи с независящими от фирмы факторами (рост цен на сырье и т.д.) Повышение/понижение цен на продукцию Проверка соответствия нового уровня цен возможностям обслуживаемых сегментов. Выявление новых сегментов с учетом новых цен.

9 Обновление товарного ассортимента, разработка новой модели Внедрение нового вида продукции Оценка отношения сегментов к новой продукции. Рекомендации по политикам комплекса маркетинга нового вида продукции для сохранения существующих сегментов.

Таким образом, оценка ситуации, в которой оказалась фирма, влияет на планирование процесса сегментного анализа. Осознание того, какие конкретно задачи решаются с помощью сегментного анализа, и какое место занимают полученные результаты, ведет к корректной установке акцентов в ходе исследования, подбору соответствующих инструментов и методов, и также формулировке актуального и грамотного решения для компании.

Ссылки:

1. Соловьева Д.В. Основы сегментного анализа // Сборник трудов Всероссийской научно-практической конференции «Современный менеджмент: проблемы и перспективы», СПб., 2010. С. 17З-178.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.

3. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб., 2008.

б. Попов Е.В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. № 2. 1999. С. 2З-З2.

7. Соловьева Д.В. Классификация и сравнительная характеристика методов сегментирования рынка в рамках маркетингового анализа // Вестник ИНЖЭКОНа, СПбГИЭУ. 2011. № 7 (50). С. 105-11б.

References (transliterated):

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

2. Kotler F. Osnovy marketinga. SPb., 1994.

3. Lamben Z.-Z., Chumpitas R., Shuling I. Menedzhment, orientirovanniy na rynok. SPb., 2008.

б. Popov E.V. Segmentatsiya rynka // Marketing v Rossii i za rubezhom. № 2. 1999. P. 23-32.

Привлекательность отрасли — это понятие, описывающее возможность получения долгосрочного и стабильного уровня продаж и прибыли для компании в определенном рыночном сегменте. Оценка привлекательности отрасли, рынка или конкретного сегмента бизнеса проводится для: понимания перспектив развития отрасли и оценки доходов в долгосрочном периоде, оценки целесообразности входа на рынок и анализа перспектив компании в сегменте,анализа уровня рыночных рисков, а также для приоритезации направлений бизнеса (в случае, если компания оперирует на нескольких рынках).

В статье мы расскажем о наиболее часто используемых методиках анализа привлекательности отрасли и рассмотрим пять основных групп факторов и критериев привлекательности рынка.

3 универсальных метода оценки

Существует множество методик для того, чтобы провести анализ привлекательности отрасли. Приведем 3 самых распространенных метода оценки: SWOT анализ, модель конкуренции Портера и модель McKinsey/GE.

SWOT — анализ

SWOT — анализ бизнеса помогает составить сводную оценку сильных и слабых сторон компании, проанализировать угрозы и возможности для роста бизнеса в сегменте, разработать стратегии на основе имеющихся преимуществ компании и составить план защитных мероприятий для минимизации рисков

Модель Портера

Анализ 5 конкурентных сил по Портеру помогает оценить уровень конкуренции в сегменте, конкурентоспособность товара компании и проанализировать угрозы для компании со стороны рыночных факторов

Матрица McKinsey

Матрица General Electric (GE) / McKinsey помогает оценить несколько направлений бизнеса компании в двух плоскостях: привлекательность рынка и конкурентоспособность товара

Факторы привлекательности рынка

Все критерии для оценки инвестиционной привлекательности отрасли можно разделить на 5 групп:

• Первая группа показателей описывает потенциал продаж
• Вторая группа показателей описывает потенциал рынка с точки зрения спроса
• Третья группа факторов описывает условия конкуренции
• Четвертая группа факторов оценивает рыночные тренды
• Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара

Рассмотрим каждую группу факторов для оценки инвестиционной привлекательности бизнеса более подробно.

Группа 1

Данная группа критериев характеризует привлекательность рынка с точки зрения потенциала продаж в долгосрочном периоде (не менее 3 лет). К факторам данной группы относятся: емкость и темп роста рынка, доходность сегмента, уровень зрелости рынка и скорость изменений в отрасли.

Критерий привлекательности рынка	Описание
Емкость сегмента (в руб)	чем выше размер сегмента, тем выше потенциальный объем продаж на рынке
Темп роста сегмента (в %)	чем выше темп роста сегмента, тем выше возможности по наращиванию объемов продаж
Доходность сегмента (в %)	чем выше потенциальная рентабельность бизнеса в сегменте, тем выше уровень дохода компании
Зрелость рынка	чем ниже зрелость рынка, тем выше перспективы для бизнеса
Скорость изменения условий рынка	чем выше скорость изменений рыночных условий (изменение технологий, спроса, факторов конкуренции), тем выше потребность в постоянном приспособлении к новым рыночным реалиям и выше затраты на приспособление

Группа 2

Вторая группа показателей привлекательности отрасли описывает потенциал сегмента с точки зрения спроса и предпочтений потребителей. К факторам данной группы относятся: размер ЦА, пенетрация товара, частота использования, наличие скрытого спроса, лояльность потребителей, платежеспособность аудитории, эластичность и постоянность спроса на товар.

Критерий привлекательности рынка	Описание
Размер целевой аудитории (в тыс.чел)	чем выше размер аудитории, для которой предлагается товар, тем выше потенциальный объем продаж на рынке
Пенетрация товара (в %)	чем ниже % пользования товаром среди потребителей, тем выше потенциал роста продаж
Частота использования	чем ниже частота использования, тем выше потенциал роста продаж
Скрытый спрос	наличие неудовлетворенных потребностей говорит о свободных рыночных нишах в сегменте
Уровень лояльности	чем выше неудовлетворенность существующим уровнем товара на рынке, тем легче переключить потребителей конкурентов
Уровень доходов потребителей	чем выше экономическая стабильность и платежеспособность потребителей, тем устойчивее возможный рост бизнеса
Эластичность спроса	низкая чувствительность спроса к цене позволяет устанавливать надбавку к цене, минимизирует риск ценовой конкуренции
Постоянность спроса	чем ниже постоянность уровня спроса (сезонность, скачки в потреблении, зависимость спроса от модных тенденций), тем выше риск получения нестабильного уровня дохода

Группа 3

Третья группа критериев для оценки привлекательности бизнеса описывает условия конкуренции и наличие барьеров в отрасли. К показателям силы конкуренции относятся: наличие товаров-субститутов, количество игроков в отрасли, вариативность ассортимента, возможности к повышению цен и монополизации каналов продаж, наличие известных торговых марок, размер рекламных бюджетов, технологичность и гибкость конкурентов, ограничение доступа к ресурсам и государственный протекционизм.

Критерий привлекательности рынка	Описание
Присутствие товаров заменителей	присутствие на рынке товаров, предлагающих аналогичные свойства, но по более низкой цене, усложняет привлечение потребителей к продукту компании
Количество игроков	чем больше игроков в отрасли, тем сложнее захватить высокую долю рынка
Разнообразие ассортимента	чем выше разнообразие ассортимента на рынке, тем сложнее дифференцировать свой товар от товаров-конкурентов и найти работающее конкурентное преимущество
Возможности к повышению цен	чем ниже возможности к росту цен, тем ниже норма доходности в сегменте
Монополизированность каналов сбыта	чем выше монополизированность каналов продаж, тем сложнее представить новый товара целевой аудитории
Присутствие известных брендов	чем выше известность брендов компаний на рынке, тем больше ресурсов потребуется на переключение потребителей на продукт Вашей компании
Уровень инвестиций в поддержку товара	чем выше уровень рекламных инвестиций в отрасли, тем сложнее вывести неизвестный продукт на рынок
Уровень технологичности игроков	чем выше технологическая оснащенность игроков, тем сложнее конкуренция
Уровень мобильности игроков	чем быстрее игроки могут реализовывать ответные действия, тем сложнее конкурировать на рынке
Ограниченность ресурсов	ограничения в доступе к ресурсам (например, трудовым — квалифицированный персонал, финансовым — кредитам) или сырью, которые требуются для производства товара, снижают привлекательность рынка
Ограничения со стороны государства	чем выше ограничения и вмешательство государства в отрасль, тем ниже ее прибыльность и привлекательность для компании

Группа 4

Четвертая группа факторов привлекательности отрасли оценивает тренды и описывает перспективы бизнеса на рынке. К показателям, способным оценить привлекательность рынка в долгосрочной перспективе, относятся:

Критерий привлекательности рынка	Описание
Описание спроса	изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей может привести к спаду спроса на товар и отказу от продукта компании
Численность аудитории	снижение численности аудитории в сегменте приведет к снижение спроса на товар
Платежеспособность аудитории	снижение платежеспособности аудитории рынка может привести к снижению частоты использования товаром, переключению на более дешевые аналоги или отказу от пользования категорией продуктов
Вероятность входа новых игроков	перспективы входа новых сильных игроков повышают риск ужесточения конкуренции и снижения прибыльности отрасли
Дешевые заменители	рост низко-стоимостных предложений конкурентов снижает прибыльность отрасли и повышает риск переключения потребителей, чувствительных к цене
Влияние государства	увеличение ограничения со стороны государства: ожидание ввода более жестких правил функционирования на рынке, новых правовых актов увеличивают риск существования в отрасли и снижения прибыльности бизнеса
Факторы макросреды	экономический кризис, смена власти, изменение климата, ужесточение климатических условий могут быть рассмотрены как потенциальные риск снижения доходности
Снижение темпов роста рынка	чем ниже потенциал роста рынка в долгосрочном периоде, тем ниже привлекательность отрасли
Динамика затрат	прогнозируемое повышение затрат на производство снижает прибыльность и привлекательность целевого рынка
Изменение технологий	изменение технологии или ожидающийся технологический прорыв может значимо перевернуть баланс сил в отрасли

Группа 5

Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара компании. Оценку привлекательности рыночного сегмента невозможно проводить без анализа перспектив товара компании в сегменте. Даже очень привлекательный сегмент рынка может быть абсолютно непригодным для компании, если она не имеет подходящего товара, необходимого уровня компетентности и ресурсов для работы в сегменте. Поэтому завершающим этапом анализа привлекательности рынка выступает оценка конкурентоспособности товара. которую можно провести по следующим параметрам:

Товар считается конкурентоспособным, если обладает всеми перечисленными ниже характеристиками.

Критерий привлекательности рынка	Описание
Качество товара	товар компании способен удовлетворить ключевые потребности потребителей целевого рынка на эффективном уровне
Уникальность товара	товар компании обладает устойчивым конкурентным преимуществом перед товарами конкурентов
Сила торговой марки	товар компании имеет высокий уровень знания, положительные ассоциации и хороший имидж среди целевой аудитории
Обеспеченность ресурсами	компания имеет достаточные ресурсы для функционирования на рынке: квалификация персонала, доступ к финансам, возможности маркетинга, доступ к рыночным технологиям
Уровень компетенции	компания обладает достаточной компетенцией для функционирования в сегменте
Скорость реакции	компания способна реагировать на рыночные изменения быстро и своевременно
Уровень цен и прибыль	компания способна продавать свой товар на рынке по рыночным ценам с хорошей нормой прибыли
Продвижение товара	компания способна поддерживать, рекламировать и развивать свой товар на конкурентном уровне
Распределение товара	компания способная построить необходимую систему дистрибуции товара, чтобы сделать его доступным для целевой аудитории

Для принятия решения о выходе на рынок со своей продукцией и уточнения его емкости (а значит, и объемов собственного производства) руководству предприятия необходимо продолжить анализ рынка с помощью сегментирования его по каналам сбыта. Сегментирование по каналам сбыта — эго определение числа и емкости однотипных торговых (сбытовых) точек, торговых посредников, через которые могут быть реализованы изделия или услуги данной фирмы. Сегментирование по каналам сбыта — основа разработки стратегии сбыта предприятия или фирмы по новому изделию или в новом регионе сбыта.

В процессе такой сегментации предстоит определить сравнительную эффективность (рентабельность) различных вариантов сбыта, выяснить объемы и условия реализации по каждому из них, динамику и перспективы роста объемов продаж. Здесь же предстоит определить ценовые диапазоны при реализации продукта по каждому каналу сбыта (сегменту рынка), требования к упаковке продукта, сертификации и другие условия сбыта. Основой сегментации рынка по каналам сбыта является классификация различных торговых (сбытовых) точек. На рис. 5.3 дана примерная классификация магазинов.

Рис. 53. Распределение объема реализации продукта по каналам сбыта

Эта классификация на практике может изменяться в зависимости от конкретного продукта. При этом предстоит постоянно отслеживать динамику реализации продукта на каждом сегменте, изучать, какие каналы сбыта используют конкуренты и почему. Можно использовать ту же классификацию, что и для своего предприятия или фирмы, занося данные по конкурентам (например, о доле каждого канала сбыта в объеме продаж).

У каждого товара свой рынок с собственными сегментами, но основа сегментации у всех общая. Цель анализа — определить: где товар идет успешно, а где залеживается. С какими торговыми точками (фирмами, магазинами) стоит активизировать работу (предоставляя дополнительные льготы, уступки в цене)? С какими лучше прекратить отношения? С помощью рис. 5.3 можно выделить наиболее важные (по доле рынка) каналы сбыта и особенности работы с этими посредниками (по объемам или размерам партии заказов, упаковке, выкладке и т.п.).

В табл. 5.7 приведен пример смешанной сегментации рынка (по каналам сбыта и географическому признаку) для пылесосов компании «Philips», продолжающий ранее начатый анализ западноевропейского рынка для этого продукта.

Таблица 5.7

Пример сбытовой сегментации рынка пылесосов «Philips»1

Условные обозначения. *** — наиболее эффективные каналы сбыта; ** — эффективные каналы сбыта; * — относительно эффективные каналы сбыта.

Руководству предприятия, решившему, например, конкурировать на западноевропейском рынке пылесосов, при разработке своей производственной программы, обобщив информацию, нужно учесть полученные результаты.

Если продукция вашего предприятия в состоянии конкурировать с продукцией «Philips» (равно как и других фирм) только по цене (другие параметры примерно идентичны), то вы должны получить возможность реа-

лизовать свои изделия в Великобритании и Нидерландах, где емкость рынка этих изделий больше, не расходовать деньги зря для продвижения своей продукции в ФРГ и Франции, где потребители отдают предпочтение не цене, а качеству и техническому уровню продукции. Одновременно сбыт продукции вашего предприятия лучше всего осуществлять через универсальные магазины, в которых потребители в основном привыкли покупать изделия, аналогичные продукции «Philips» (самые дешевые модели) и где у вашего предприятия появляются какие-то возможности конкурировать с этой фирмой за счет более низкого уровня издержек производства.

Емкость рынка для продукции предприятия, если его руководство желает конкурировать, может быть определена следующим образом:

• • определяется количество пылесосов в стоимостном (или натуральном выражении, если имеется розничная цена одного изделия), которое в прошлом или текущем году было реализовано в Великобритании и Нидерландах;
• • путем умножения этой цифры на долю самой дешевой продукции рассчитывается общая емкость сегмента, на котором предприятию предстоит продвигать свою продукцию;
• • емкость эта корректируется на долю той продукции, которая реализуется в универмагах;
• • устанавливается доля рынка, которую предприятие будет стремиться отбить у конкурентов (цель всей хозяйственной деятельности предприятия на данном сегменте рынка);
• • умножив эту долю на скорректированную емкость рынка, получаем потенциальную емкость рынка для предприятия.

Иными словами, определить емкость рынка с учетом сравнительных преимуществ вашего предприятия в конкурентной борьбе (в данном случае по цене) можно по следующей формуле:

где А — общее количество проданных в том или ином регионе (стране, рынке) изделий; В — доля рынка изделий, соответствующих продукции вашего предприятия по цене (или какому-то другому фактору, для которого у вашего предприятия могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами); С — доля изделий, реализованных через универмаги (по другим наиболее предпочтительным для вашего предприятия каналам сбыта); Л — доля, которую ваше предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка.

В рамках нашего примера в целом подразумевается, что остальные параметры (переменные) изделия вашего предприятия не хуже (не ниже уровнем), чем изделия фирм и предприятий, с которыми вам придется конкурировать (т.е. размеры, вес, энергопотребление, надежность, дизайн, удобство пользования и хранения, удобство приобретения и технического обслуживания, уровень шума и срок службы, — все это соответствует тому, что ожидает встретить потребитель в универмаге и приобрести по невысокой цене).

Поскольку во всех случаях маркетинг — это изучение потребителей, то и любой метод сегментации рынка в этом смысле тоже нс исключение.

Подчеркнем, ч то любая сегментация — это группировка потребителей по наиболее важным и значимым для предприятия, продвигающего свою продукцию на рынке, признакам, которые в той или иной степени определяют поведение на рынке потенциальных покупателей изделия или услуги. В этом смысле сегментация по продукту или по каналам сбыта являются «производными» от сегментации рынка по потребителям. Ведь выделение сегментов в соответствии с отдельными параметрами продукта — это лишь учет, пусть и косвенным образом, запросов и предпочтений потребителей. Это группировка в неявном виде потребителей по характеру их мотивации на рынке (частный случай психографической сегментации).

План действий по сегментации рынка:

• 1) определите, какие из признаков и методов сегментации в наибольшей степени соответствуют специфике вашего предприятия или фирмы;
• 2) выберите те переменные (параметры) по каждому из признаков сегментации рынка, которые могут быть оценены количественно (для этого можно использовать перечень (список) потенциальных потребителей или результаты исследования продукта). При этом можно ориентироваться на данные табл. 5.8. Постарайтесь установить наиболее устойчивые и значимые переменные, по которым может быть проведена сегментация;
• 3) выделите сегменты рынка на основе специально разработанного матричного формата, для чего составьте таблицу, в которой одни выделенные параметры (например, продукта) были бы использованы в качестве строк, а другие (например, группы потребителей) — в качестве столбцов таблицы;
• 4) определите критерии выделения целевых сегментов рынка, которыми может руководствоваться ваше предприятие или фирма;
• 5) соберите всю возможную информацию о каждом из сегментов, используя как минимум те источники, которые были рекомендованы при расчете емкости рынка. По возможности определите долю каждого сегмента в общей емкости рынка.

Таблица 5.8

Распределение признаков и объектов сегментации

Признаки (диапазоны каких параметров устанавливаются)	Объекты (к кому может быть применим)
1. Демографические	Конечные потребители
2. Географические	Конечные потребители, торговые посредники, конкуренты
3. Психографические	Конечные потребители, торговые посредники, п родукты-аналоги
4. Поведенческие	Конечные потребители, торговые посредники
5. Платежеспособность	Конечные потребители, торговые посредники, конкуренты
6. Каналы сбыта	Конечные потребители, торговые посредники, конкуренты

Признаки (диапазоны каких параметров устанавливаются)	Объекты (к кому может быть применим)
7. Технические и функциональные параметры	Конечные потребители, продукты-аналоги
8. Ценовые диапазоны	Конечные потребители, продукты-аналоги, конкуренты