Содержание
К середине 90-х г.г. ХХ столетия в России практически во всех крупных и серьезных коммерческих компаниях, корпорациях, банках, государственных учреждениях были сформированы корпоративные PR – подразделения (под самыми разными названиями «Отдел по связям со СМИ», «Департамент общественных и правительственных связей», «Управление информации и связей со СМИ», «Служба рекламы и связей с общественностью»).
Работа по формированию отдела, способного реализовать намеченные планы, должна осуществляться с учетом специфики деятельности компании.
Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи:
-
Постоянно предоставлять руководству организации о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия;
-
Постоянно поддерживать доверие к организации;
-
Улучшать взаимоотношения между организацией и целевой общественностью.
Основные направления деятельности служб связей с общественностью в коммерческих структурах:
— деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;
— первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция ит.д.);
— поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;
— формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;
— внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности общих с ним интересов над остальными его интересами.
Отдел по связям с общественностью должен занимать одно из самых значимых мест в структуре современной организации, иначе эффективное выполнение им своих функций станет невозможным. Имеется в виду, что руководитель PR-подразделения должен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании (генерального директора, президента) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет при руководстве фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения. Это обусловлено несколькими факторами. Во-первых, одной из главных функций PR-службы и лично ее руководителя является деятельность по разработке стратегии развития организации, ее имиджа и брендов, а это невозможно без постоянного тесного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласования усилий. Также в обязанности PR-отдела входит непосредственная работа с руководством – консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многое другое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое место в организации, является необходимость постоянного получения информационных, людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений компании (отдел по работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная, технические и прочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по вопросам такого рода руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес в организации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующих направлений. Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службы иметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов – СМИ, клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп – и, соответственно, делать коммуникации с ними более эффективными.
Структура и масштаб PR – подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции); количество средств, которые она готова потратить на проведение PR; цели и задачи компании; уровень развития общества, его ценности и приоритеты.
При организации департамента по связям с общественностью можно использовать 3 основных подхода:
-
Подразделение по связям с общественностью создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.
При этом подходе служба по связям с общественностью работает в основных направлениях PR, с одной стороны, руководитель PR –отдела имеет прямую связь с руководителем компании, с другой стороны, имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании.
-
Служба по связям с общественностью формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.
При этом подходе общая численность сотрудников PR-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела.
-
Работу по связям с общественностью организации выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.
В этом случае внутренняя служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, — а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами.
От выбора какого-либо из этих 3 вариантов будет зависеть характер функций отдела по связям с общественностью, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.
Существуют различные функциональные обязанности PR-подразделений. Они связанных с выполнением возложенных на них задач, не всегда одинаковы, но существует определенный набор стандартных функций, присущих любому PR-отделу. Так, например, Королько В.Г. выделяет следующие функции:
1.Определение общей PR-политики. PR-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам, помогает корпорации находить и занимать определенную публичную позицию в той или иной ситуации.
2.Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламу о корпорации и её подразделениях. А также с помощью статей, каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.
3.Подготовка заявлений корпорации. При подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты активно участвуют в их разработке и оглашении политики компании.
4.Связи с государственными органами. PR-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; участвует в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.
5.Связи с клиентами. Эта сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее положительному восприятию инвесторами. PR-отдел принимает участие в подготовке годовых отчетов, планирует и проводит собрания акционеров компании.
6.Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.
7.Прием гостей. Сотрудники PR-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.
8. Связи с местным населением. PR-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия; проводит или координирует акции корпорации, направленные на поддержание добрых отношений с местными жителями, включая соблюдение норм защиты окружающей среды, осуществление политики равных возможностей найма на работу в компании, участие в программах городского развития, доведение до сведения общественности проблем и нужд компании и т.д.
9. Координация и интегрирование всех направлений PR-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.
10. Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ.
В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность, то такие авторы как Уткин Э.А., Баяданов В.В., Баяданова М.Л. сводят всю деятельность работников отдела PR к выполнению двух основных функций:
а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:
-
исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетирований и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;
2) анализ юридических, экономических и других документов;
-
сканирование публикаций в прессе по важным для организации вопросам;
-
контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;
-
изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;
-
подготовка аналитических записок и рекомендаций руководству организации;
б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:
-
подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т. д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;
-
информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. п.;
-
совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);
-
информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.
К числу несомненных достоинств корпоративного PR – департамента можно отнести тот факт, что его сотрудники являются одними из самых осведомленных людей в компании. Они владеют информацией «из первых рук»: хорошо знают повседневную деятельность компании, производственную и технологическую специфику, сильные и слабые стороны выпускаемой продукции или предоставляемых услуг, прекрасно ориентируются в сложной внутрикорпоративной системе принятия решений (и реальной мотивации их принятия) и имеют прямой выход на руководство компании, часто входя в узкий круг топ — менеджеров (совет директоров, правление), принимающих все стратегические решения.
Поскольку связи с общественностью – это многоплановая деятельность то, по мнению Синяевой И.М., она включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач ПР.
Комплекс функций по связям с общественностью приведен на рис. 1.
Рис. 1. Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью
Охарактеризуем кратко содержание функций, представленных на рисунке 1.
Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
Организационно-технологическая функция — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.
Информационно-коммуникативная функция предполагает производство, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.
Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации (консультирование руководителей, тренинги для персонала), налаживанию отношений с общественностью и разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства (выбор целевых аудиторий, выбор организаций для осуществления поддержки, шефской помощи), программ, акций и кампаний Public Relations.
Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами. Именно данная функция учитывает важность разработки концепции партнерства с учетом интересов внешних участников рынка организации, элементов материальной заинтересованности и корпоративной ответственности за принятые обязательства. Данная функция направлена на достижение взаимовыгодных отношений между организацией и целевыми аудиториями.
Функции связей с общественностью используются в различных направлениях PR – деятельности :
-
работа с государственными учреждениями (government relations) – как форма лоббизма;
-
отношения с инвесторами (investor relations) — информационное сопровождение слияний и поглощений, благодаря которому оказывается влияние на стоимость бизнеса компаний;
-
корпоративные отношения (corporate relations);
-
отношения со средствами массовой информации (media relations);
-
организация и проведение специальных мероприятий (special events);
-
создание имиджа (image making);
-
управление кризисными ситуациями (crisis management);
-
управление восприятием сообщения (message management).
Для реализации этих функций специалисты отдела по связям с общественностью используют различные методы, среди которых на первый план выступают социологические исследования, коммуникационный аудит и неформальные исследования. Кратко охарактеризуем содержание данных методов:
-
Социологические исследования — это описательные технологии, дающие представление о сложившейся проблемной ситуации и окружающих условиях; проблемные, выявляющие причины возникновения сложившейся ситуации, ее истоки. Социологические опросы, в том числе мониторинговые, — объективные методы исследования мнений, оценок, настроений людей. Основными методами сбора информации являются анкетный опрос (прямое интервьюирование, телефонный и почтовый опрос), проведение исследования методом фокус-группы, глубинное интервью и включенное наблюдение.
-
Коммуникационный аудит предполагает исследование нарушений, возникающих в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением. Задача отдела по связям с общественностью – не только выявить сбои в системе коммуникации в организации, но и предложить технологи восстановления оптимальной информационной среды.
3. Неформальные методы реализуются путем контент-анализа информационных материалов, мониторинга СМИ, эти методы, как правило, не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.
Данные, полученные в результате исследований, обрабатываются по программам, которые отвечают последним требованиям (SPSS, STATISTICA, STATGRAPHICS, Eхcel, STADIA, Эвриста). и др.).
После проведенных исследований делаются выводы, которые обсуждаются с руководителем и вырабатывается стратегия реализации программы по связям с общественностью, PR-кампании или PR-акции.
Таким образом, главная цель функционирования связей с общественностью – формирование и увеличение «паблицитного капитала» лица или организации.
Основными задачами деятельности по связям с общественностью являются: формирование образа предприятия как целостного члена общества путем обеспечения коммуникации предприятия с его социальной средой; обеспечение лидирующих позиций в конкурентной борьбе; расширение влияния предприятия в обществе; формирование круга друзей предприятия среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования; создание определенного психологического климата в самой организации, которое направлено на гармонизацию внутрифирменных отношений; планирование разрешения и предотвращения кризисных ситуаций требует знания потенциальной опасности, и наличия планов ее ликвидации на случай возникновения.
Контрольные вопросы:
-
Назовите основные функции связей с общественностью в организации.
-
В чем сходство и различие позиций разных авторов к пониманию функций связей с общественностью в организации?
-
Как эти функции связаны с целями и задачами управления организацией?
-
Назовите три основных подхода к организации службы по связям с общественностью. Чем это обусловлено?
-
Каковы направления деятельности отдела по связям с общественностью?
-
Какие методы используются в реализации функций связей с общественностью?
-
Какие из функций связей с общественностью направлены на внешнюю среду, а какие на внутреннюю?
ЛИТЕРАТУРА:
1. Алешина, И. В. Паблик рилейшенз для менеджеров. Курс лекций / И.В. Алешина. — М. : Эксмос, 2002.- 480с.
2.Варакута, С. А. Связи с общественностью / С. А. Варакута — М. : ИНФРА — М, 2004.
3.Гундарин М. Книга руководителя отдела PR.М.,С-ПТб., Питер,2006.
4.Королько В.Г.Основы паблик рилейшнз. Киев, Рефл-бук.2003.- 526 с.
7.Татаринова, Г.Н. Управление общественными отношениями / Г. Н. Татаринова. — Спб.: Питер, 2004.
8.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., «Дело», 2007 г.
9.Уткин, Э.А. Управление связями с общественностью. PR. / Э.А. Уткин, В.В. Баядаев, В.М. Баядаева. — М. : ТЕИС, 2001.
339 8306
Предлагаем Вашему вниманию типовой пример должностной инструкции начальника отдела по связям с общественностью, образец 2019 года. На данную должность может быть назначен человек, имеющий высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы по специальности не менее 3 лет или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с общественностью и стаж работы по специальности не менее 3 лет. Не забывайте, каждая инструкция начальника отдела по связям с общественностью выдается на руки под расписку.
На сайте hr-portal представлена типовая информация о знаниях, которыми должен обладать начальник отдела по связям с общественностью. Об обязанностях, правах и ответственности.
Данный материал входит в огромную библиотеку должностных инструкций нашего сайта, которая обновляется ежедневно.
Общие положения
1. Начальник отдела по связям с общественностью относится к категории руководителей.
2. Начальником отдела по связям с общественностью принимается лицо, имеющее высшее профессиональное образование по специальности «Связи с общественностью» и стаж работы по специальности не менее 3 лет или высшее профессиональное образование и дополнительная подготовка в области связей с общественностью и стаж работы по специальности не менее 3 лет.
4. Начальник отдела по связям с общественностью должен знать:
— законы и иные нормативные правовые акты, относящиеся к вопросам регулирования сферы связей с общественностью;
— законодательство о средствах массовой информации и рекламе;
— международные и российские кодексы профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью;
— международные стандарты качества в области связей с общественностью;
— стратегию развития и бизнес-план организации; научно-методические материалы по связям с общественностью;
— перспективы и направления развития технологий в области связей с общественностью;
— методы анализа, планирования и прогнозирования развития информационных процессов и сферы массовых коммуникаций;
— основы политологии, социологии, психологии, маркетинга и менеджмента;
— технологию проведения и методы оценки качественных и количественных социологических исследований;
— методы расчета финансово-экономических параметров информационно-рекламной деятельности организации;
— конъюнктуру информационного рынка;
— основы технологии производства полиграфической продукции;
— основы делопроизводства;
— методы и средства формирования и использования собственной базы данных организации;
— основы законодательства о труде;
— правила по охране труда.
5. В своей деятельности начальник отдела по связям с общественностью руководствуется:
— законодательством Российской Федерации,
— Уставом (положением) организации,
— приказами и распоряжениями ________ организации, (генерального директора, директора, руководителя)
— настоящей должностной инструкцией,
— Правилами внутреннего трудового распорядка организации.
6. Начальник отдела по связям с общественностью подчиняется непосредственно: _________ (должность)
7. На время отсутствия начальника отдела по связям с общественностью (командировка, отпуск, болезнь, пр.) его обязанности исполняет лицо, назначенное _________ (должность) организации в установленном порядке, которое приобретает соответствующие права, обязанности и несет ответственность за исполнение возложенных на него обязанностей.
Должностные обязанности начальника отдела по связям с общественностью
Начальник отдела по связям с общественностью:
1. Организует разработку концепции внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью.
2. Руководит работой по созданию и реализации перспективных и текущих программ, направленных на осуществление политики организации в области связей с общественностью.
3. Координирует деятельность по сбору и анализу экономической, общественно-политической и социологической информации, касающейся деятельности организации.
4. Организует регулярную подготовку аналитических материалов для корректировки текущих планов деятельности организации в области связей с общественностью.
5. Обеспечивает постоянную и эффективную двустороннюю связь руководства организации с организациями, различными группами общественности, средствами массовой информации.
6. Руководит подготовкой и проведением мероприятий, направленных на реализацию внешней и внутренней политики организации в области связей с общественностью.
7. Обеспечивает распространение информационно-рекламных материалов о деятельности организации.
8. Руководит проведением исследований общественного мнения по основным факторам, влияющим на репутацию организации, с целью корректировки существующих программ и концепции политики организации в сфере связей с общественностью.
9. Утверждает концепцию корпоративного издания, официального WEB-ресурса организации и других информационных материалов, выпускаемых организацией.
10. Разрабатывает смету расходов на осуществление политики организации в области связей с общественностью и организует проведение необходимого финансового учета.
11. Руководит работой сотрудников отдела и менеджеров по связям с общественностью.
12. Руководит работой штатных социологов и координирует деятельность независимых внешних специализированных организаций, предоставляющих соответствующие услуги.
13. Участвует совместно с другими структурными подразделениями: в разработке и планировании стратегии рекламной политики организации и проведении отдельных мероприятий, направленных на ее реализацию; в решении задач маркетинга и обеспечении информационно-рекламной поддержки при разработке и реализации концепции продвижения на рынок товаров и услуг; в работе по защите информации и создании оптимальных информационных связей между подразделениями организации; формировании благоприятного социально-психологического климата внутри организации.
Права начальника отдела по связям с общественностью
Начальник отдела по связям с общественностью имеет право:
1. Вносить на рассмотрение руководства предложения:
— по совершенствованию работы связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями,
— о поощрении подчиненных ему отличившихся работников,
— о привлечении к материальной и дисциплинарной ответственности работников, нарушивших производственную и трудовую дисциплину.
2. Запрашивать от структурных подразделений и работников организации информацию, необходимую ему для выполнения своих должностных обязанностей.
3. Знакомиться с документами, определяющими его права и обязанности по занимаемой должности, критерии оценки качества исполнения должностных обязанностей.
4. Знакомиться с проектами решений руководства организации, касающимися его деятельности.
5. Требовать от руководства организации оказания содействия, в том числе обеспечения организационно-технических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.
6. Иные права, установленные действующим трудовым законодательством.
Ответственность начальника отдела по связям с общественностью
Начальник отдела по связям с общественностью несет ответственность в следующих случаях:
1. За ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, — в пределах, установленных трудовым законодательством Российской Федерации.
2. За правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности, — в пределах, установленных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации.
3. За причинение материального ущерба организации — в пределах, установленных действующим трудовым и гражданским законодательством Российской Федерации.