Справочник Бухгалтера

М.И. Никитин

кандидат филологических наук, доцент

(Обзорная лекция по дисциплине «Основы рекламы», 4 семестр)

План

1. Рекламные стратегии и рекламные идеи: содержание и сущность понятий.

2. Творческие рекламные стратегии: виды и критерии выбора.

3. Рекламные стратегии рационалистического типа:

• Родовая стратегия.

• Стратегия преимущества.

• Уникальное торговое предложение (УТП).

• Стратегия позиционирования.

1. Рекламные стратегии эмоционального типа:

• Стратегия «имидж марки».

• Стратегия резонанса.

• Аффективная стратегия.

1. Рекламная стратегия как основание для разработки креативного брифа.

Рекламные стратегии и рекламные идеи: содержание и сущность понятий

Будучи одним из средств маркетинговых коммуникаций, реклама выполняет функции информационного обеспечения при выводе на рынок новых торговых марок и содействии сбыту уже известных. Это информационное обеспечение состоит не только в прямом предложении приобрести рекламируемый товар, но и в аргументации в его пользу. Целевой аудитории направляются сообщения, из которых потребители получают сведения о товаре и его свойствах, о том, какие выгоды он может принести и какие проблемы решить.

Данные сведения передаются не в отрывочном, а в систематизированном виде, они должны формировать единый, интегрированный образ товара (марки)– поскольку такой целостный, интегрированный образ является более стабильным образованием, чем отдельные факты, суждения и оценки, и оказывает большее воздействие на мнения и поведение людей.

Этот образ должен:

• придавать товару (марке) ценность и значимость в глазах потребителей;

• помогать идентифицировать марку;

• выделять ее среди товаров-конкурентов;

• быть эстетически привлекательным;

• отвечать ряду других требований как сугубо маркетингового, так и социально-психологического характера.

Успешное решение этих задач, создание отдельных эффективных рекламных обращений и организация масштабных кампаний невозможны без четкой стратегии рекламирования,без понимания и формулирования того, какой именно образ торговой марки должна создать реклама в сознании аудитории, какую информацию она донесет до потребителей.

Разработка стратегии рекламирования является важной технологической задачеймаркетинговых коммуникаций– поскольку на основе этой стратегии определяют, какие конкретные рекламные техники, креативные приемы будут использованы.

Такое понимание стратегии рекламирования содержится в фундаментальной работе И. Сэндиджа, В. Фрайбургера и К. Ротцолла «Реклама: Теория и практика». Наряду с понятием «стратегия» эти авторы также используют весьма продуктивную дополняющую формулировку «постановка коммуникативной задачи».

Подчиненность каждого конкретного рекламного обращения общей стратегической цели прослеживается и в работах классика рекламы Д. Огилви: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию бренда».

Задачи,которые ставятся в рамках рекламной концепции, могут быть разными. Вот некоторые наиболее типичные из них:

1. Создать осведомленность о существовании товара или марки.

2. Создать «образ марки» или благоприятную эмоциональную предрасположенность к марке.

3. Внедрить информацию о выгодах и преимуществах марки.

4. Отразить или подорвать утверждения конкурентов.

5. Исправить превратные представления, развеять неправильную информацию и устранить другие помехи сбыту.

6. Добиться признания «своими» и легкой узнаваемости упаковки или торговой марки.

7. Создать образ фирмы и добиться благоприятного отношения к ней.

8. Заложить «фундамент репутации» для последующего выхода на рынок с новыми марками или новыми товарными группами.

9. Внедрить в сознание потребителей уникальное торговое предложение.

Определение стратегии рекламной кампании подчинено целям маркетинговых коммуникаций(и рекламе как важной их разновидности). Российские исследователи строят иерархию этих целей как «рекламную пирамиду», выделяя следующие ееступени(типы состояния целевой аудитории по отношению к рекламируемой марке, достигаемые в ходе рекламной кампании).

На этапе достижения цели предоставления информации:

1. Незнание (начальное состояние).

2. Осведомленность (способность узнать марку среди нескольких других, относящихся к данной товарной категории и представленных опрашиваемому).

3. Знание (способность назвать марку самостоятельно, отвечая на вопрос о том, какие марки данной товарной категории известны человеку).

На этапе достижения цели формирования благоприятного образа:

1. Благорасположение (отнесение марки к категории «хороших», «достойных»).

2. Предпочтение (определение марки как лучшей в своей категории или готовность покупать именно эту марку).

На этапе достижения цели подталкивания к действию и напоминания:

1. Покупка.

2. Повторная покупка.

Эта схема базируется на разработках зарубежных специалистов М. Рэя, Р. Лавиджа и Г. Штейнера, описываемых моделью «думать – чувствовать – делать». Это «модель высокой вовлеченности»,которая определяет три категории эффектов –познавательные(умственные) – этапы 1–3;эмоциональные– этапы 4–5;волевые(предполагающие решение или действие) – этапы 6–7.

Для более точного формулирования стратегических задач в каждом конкретном случае необходимы тщательные маркетинговые исследования, и в первую очередь учет того, какие именно потребности целевой аудитории может удовлетворить товар (марка).

Таким образом, рекламная стратегия– это четкое формулирование того, какой образ торговой марки в соответствии с маркетинговыми целями, должна создать реклама в сознании аудитории, какую информацию о ней необходимо донести до потребителей.

Это может быть информация:

• о конкретной выгоде и пользе, которые приносит товар (услуга);

• о проблемах, которые они помогают решить;

• о преимуществах психологического свойства, которые позволяет получить пользование товаром.

Кроме понятия «рекламная стратегия» (и синонимичного ему «рекламная концепция»), в литературе и практике используется также понятия «рекламная идея», «креативная (творческая) разработка». Эти понятия близки, даже связаны, однако для создания технологически точной, практически полезной схемы рекламной деятельности необходимо подчеркнуть различия между ними и определить их точнее.

Стройную и пригодную для практического использования систему, основанную на современных зарубежных и отечественных описаниях стратегий рекламирования и раскрывающую особенности этих стратегий, предложила Ю.К. Пирогова. На этой системе мы и будем основываться.

Разработка рекламной стратегиипроисходитдовывода торговой марки на рынок, строится на основе изучения самого товара и маркетинговых исследований и заключается в том, чтобы определить и сформулировать, каким значимым для потребителей смыслом должна снабдить торговую марку реклама, чтобы товар получил на рынке конкурентное предпочтение и был выбран. Стратегия предписывает смысл каждого последующего рекламного обращения и рекламной кампании в целом, она должно быть определена и сформулирована как содержание образа марки.

Для того, чтобы разработать рекламную стратегию, надо хорошо знать, во-первых, товар, во-вторых, ситуацию на рынке и, в-третьих, аудиторию. Необходимо знать, что людям нужно, что они любят, насколько имеющиеся товары и услуги удовлетворяют их потребности и, конечно, понимать, что нового для удовлетворения этих потребностей может предложить новая марка. Таким образом, формулировка рекламной стратегии – это ответ на вопрос чтопредлагает (обещает) потребителям новая торговая марка в сравнении с другими?чемона должна предстать перед целевой аудиторией?какойобраз марки должен быть сформирован в сознании людей?

Рекламная идея– это конкретный способ воплощения рекламной стратегии в той или иной знаковой системе, более или менее оригинальная креативная разработка. Это одна или несколько (то есть система) творческих находок, которые помогают наиболее эффектно представить потребителю ту информацию, которая задана рекламной стратегией. Рекламная идея может быть выражена в виде образного решения, сюжетного хода, словесной конструкции или другого выразительного средства. Рекламная идея – это творческий ответ на вопрос:какдонести до потребителей существенную с точки зрения рекламной стратегии информацию? Это воплощение содержания рекламной стратегии в конкретном рекламном продукте.

Рекламная стратегия по отношению к каждой торговой марке и в определенных временных рамках разрабатывается одна, и важно строго ей следовать, чтобы марка стала узнаваемой, четко идентифицируемой. Рекламных идей по отношению к продвижению той или иной торговой марки может быть несколько и даже много, но в каждой из них должна проявляться рекламная стратегия. Например, разные каналы рекламирования – телевидение, газеты и журналы, наружная реклама, Интернет – требуют разных рекламных разработок сообразно своим медийным особенностям, но эти разработки могут нести информацию, подчиняющуюся единой стратегии.

Пример 1.Реклама застежек-молний компании «Тэлон Инкорпорэйтед». Для рекламной кампании этого продукта разработалирекламную стратегию, в которой было сформулировано, какую именно информацию о своем товаре рекламодатели хотят донести потребителям, на каких качествах сделать акцент. А именно: из рекламы молний «Тэлон» потребители должны были получать информацию о том, что эти застежки прочны, удобны, универсальны и надежны. Именно так была сформулирована сумма выгод от товара и его свойств – информационная суть, которую надо было донести до потребителей с помощью рекламы. На основе данной стратегии был разработан ряд рекламных идей – конкретных креативных решений. Так, часто используемой рекламой застежек фирмы «Тэлон» стало изображение застегнутых на молнию… бананов. Сопроводительный текст был таким: «Молния «Тэлон” не расстегнется» (дословный перевод – «не проскользнет», надо понимать, даже на такой скользкой вещи, как банановая кожура). Другие креативные разработки в рамках этой же рекламной кампании: застегнутый на «молнию» футбольный мяч, «молния» на кармане кенгуру, даже планета Земля, какой она видится из космоса, застегнутая на ту же «молнию»… В этом креативном ряде творчески передавались идеи прочности, универсальности и удобства, которые были заложены в рекламную концепцию.

Пример 2.Реклама мужских духов или одеколона. Рекламная стратегия: показать, что этот парфюм создает аромат, притягательный для женщин. Подобную стратегию легко сформулировать, но обычно очень трудно бывает найти для нее подходящую рекламную идею, возможность развертывания. И вот предложенный вариант такой идеи (рекламный ролик). Молодая дама утром второпях собирается на работу и использует первый флакон парфюма, который попадается ей под руку. Далее – и на улице, и на работе, и в других местах – начинают происходить странные вещи, эта дама чувствует, что женщины относятся к ней с каким-то странным интересом, что порождает массу юмористических ситуаций и позволяет поддерживать динамику сюжета. Ясность наступает через 25 секунд экранного времени: придя вечером домой, она обнаруживает, что использовала парфюм мужа, такой притягательный для женщин…

Пример 3.Реклама банка. Рекламная стратегия – показать, что некий банк поддерживает единые высокие стандарты обслуживания клиентов, но вместе с тем желает привлечь новых, в том числе и из числа молодежи. Рекламная идея выражается визуально в телевизионном ролике следующего содержания. В вольере играют щенки, а вместе с ними маленький леопардик. Они еще в том возрасте, когда даже щенки с котятами могут играть, не испытывая друг к другу никакой ненависти, поэтому детеныши очень трогательны и милы. Потом все малыши идут к маме-Собаке и кормятся молоком. Голос за кадром: «Наш банк относится одинаково серьезно ко всем клиентам, независимо от их возраста. Причина проста. Никогда не знаешь, кем станет человек, когда будет взрослым. Если вам исполнилось 18, вам нужна банковская карта, а не только флаер в молодежный клуб».

Пример 4.Реклама сигарет «Оптима» (в метро). Рекламная стратегия – показать, что данные сигареты являются наилучшими в данной ценовой категории, то есть по соотношению «цена – качество». Рекламная идея: изображены две шестеренки в зацеплении, одна поменьше, с надписью «цена», другая побольше с надписью «качество». Творческое воплощение этой рекламной идеи получилось хорошим еще и потому, что шестеренки, как и вообще колеса, придают иллюстрации динамику, видимость движения.

Пример 5.Реклама авиакомпании «Бритиш Эирвэйз» (печатная). Рекламная стратегия – показать заботу о клиентах и сообщить об открытии нового офиса в Москве. Чтобы успешнее провести эту стратегию в жизнь, руководство компании решило в день открытия офиса продавать авиабилеты «Москва – Лондон – Москва», то есть туда и обратно, всего за 123 долл. США. Рекламная идея визуально выразилась в выполненном в стиле детского рисунка изображении двух самолетов, соединенных крыльями и направленных носами в разные стороны (визуализированный образ полета «туда и обратно»).

Итак, рекламная стратегия и рекламная идея – понятия связанные между собой, но разные. Рекламная стратегия – это чтонадо сообщить, а рекламная идея –какэто можно донести, какой «оберткой» снабдить данную информацию, чтобы она привлекла к себе внимание и была лучше воспринята. Если рекламная стратегия, или концепция – этообщее направлениекампании, то рекламная идея –конкретное исполнениерекламного продукта.

Существенным является вопрос: а можно ли обойтись без разработки рекламных идей, ограничиться передачей по рекламным каналам только словесной рекламной стратегии? Например, ограничить рекламу товаров и услуг, о которых шла речь выше, повторением слов:

• «Застежки-молнии «Тэлон” прочны, удобны, универсальны и надежны»;

• «Парфюм Х обладает ароматом, притягательным для женщин»;

• «Наш банк предлагает программы финансового обслуживания молодежи»;

• «Сигареты «Оптима” – лучшее соотношение цены и качества» и т.д.? –

и повторять эти слова в сопровождении визуальных изображений рекламируемых товаров?

В принципе, подобную информацию можно донести до целевой аудитории путем многократных повторений, частого использования медийных каналов. И такой рекламы все еще очень много. Но, поскольку на рынке рекламы растет конкуренция, а кроме того, постоянно повышается стоимость рекламного времени и пространства, приходится искать именно оригинальные креативные решения (рекламные идеи),потому что онипозволяют донести до целевой аудитории нужную информацию путем меньшего количества повторений. Поэтому подменять творческую рекламную идею повторением рекламной стратегии нецелесообразно ни с экономической, ни с психологической точки зрения. Прямое и дословное использование «стратегийной информации» в качестве рекламы обойдется дороже, а воздействие такой рекламы будет слабее, чем креативной, содержащей и доносящей до аудитории оригинальные идеи.

Стратегия – это способ достижения успеха, победы, обязательство действовать вполне определенным образом, преодолевая имеющиеся противодействия и преграды. Рекламная стратегия – широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей маркетинговой цели продвижения товара с помощью рекламы; главное направление, по которому будет развиваться рекламный процесс, создавая рекламный продукт для обеспечения благосостояния фирмы.

Рекламную стратегию по структуре можно рассматривать с двух позиций:

• 1) в широком смысле – как стратегию рекламной деятельности (рекламной кампании), связанную с организацией создания рекламы, с управлением и медиапланированием рекламных кампаний;
• 2) в узком – как творческую стратегию создания рекламного обращения.

Существует два наиболее известных подхода к стратегическому управлению рекламной деятельностью (кампанией).

1. Рыночный подход. Отличительным признаком рыночной ориентации является то, что рекламная деятельность рекламодателя определяется спецификой рынков сбыта. Особое внимание уделяется привлекательности рекламного пространства как индикатора роста сбыта товара, качества рекламы, а также рекламному позиционированию товара по отношению к рекламе конкурентов.

Таким образом, суть рыночного подхода к рекламной деятельности заключается в установлении взаимосвязи между рынком сбыта и маркетинговыми целями рекламодателя. Рыночная стратегия рекламодателя раскрывается в деятельности системы «рынок сбыта – рекламная деятельность – маркетинговый результат» (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Структура взаимосвязи рынка сбыта, маркетинговых ресурсов и результатов рекламной деятельности

Классический инструментарий рыночного подхода в рекламной деятельности включает анализ концепции жизненного цикла товара и рекламы, характера логистической кривой насыщения рынка, увязки возможностей и рисков и т.д.

Стратегическая цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить следующие типы стратегий:

• • формирующая спрос;
• • стимулирующая сбыт;
• • способствующая позиционированию.

По направленности стратегии рекламные кампании можно разделить на следующие типы:

• 1) продуктовые. При формировании стратегии для данного вида рекламных кампаний в первую очередь обращается внимание на следующие факторы: ники продаж продукта; место осуществления покупок; СРТ (стоимость тысячи контактов) носителя; использование эффекта «доверия» к источнику информации;
• 2) имиджевые. Данный вид рекламных кампаний преследует более глобальные и долгосрочные цели, такие как омолаживание аудитории или изменение негативного имиджа компании. При разработке рекламной стратегии особое внимание обращается на следующие факторы: сезонность цен на размещение рекламы; авторитетность носителя информации.

Отдельно рассматривается стратегия в области креатива и медиаразмещения. Чем целенаправленней стратегия, тем больше вероятность того, что реклама окажется эффективной.

2. Подход с позиции управления представлен на рис. 1.5.

Рис. 1.5. Схема процесса стратегического планирования рекламы с позиции управления

Стратегии рекламной деятельности выражены в этапах рекламной деятельности и планируемых целях. Процесс стратегического планирования является инструментом, с помощью которого обосновываются наиболее рациональные управленческие решения в области рекламной деятельности. Как процесс, стратегическое планирование включает в себя четыре вида деятельности (функции стратегического планирования) (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Функциональная структура стратегического планирования

• 1. Распределение ресурсов. Данный процесс включает планирование распределения ресурсов, таких как материальные, финансовые, трудовые, информационные ресурсы и т.д. Стратегия функционирования предприятия строится не только на расширении бизнеса, удовлетворении рыночного спроса, но и на эффективном потреблении ресурсов, постоянном снижении издержек производства рекламы.
• 2. Адаптация к внешней среде. Адаптацию следует интерпретировать в широком смысле слова как приспособление рекламной деятельности к изменяющимся рыночным условиям хозяйствования.
• 3. Координация и регулирование. Данная функция предполагает согласование усилий структурных подразделений субъектов рекламной деятельности для достижения цели, предусмотренной стратегическим планом. Объектами координации и регулирования являются операции по разработке и распространению рекламы.
• 4. Организационные изменения. Эта деятельность предусматривает формирование организации рекламного менеджмента, которая обеспечивает его слаженную работу, развитие мышления менеджеров, учет прошлого опыта стратегического планирования рекламных кампаний.

К базовым стратегиям рекламной кампании относят:

1. Коммуникационные. В теории коммуникации термины push (англ. толкать) и pull (англ. тянуть) используются для обозначения инициатора рекламной коммуникации. Стратегия «от себя» ориентирована на посредников, которым производитель пытается «толкнуть» товар рекламными средствами, переложив на них основные проблемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Все традиционные медиа, например, телевидение, которое инициирует коммуникацию продвижения через различные технологии представления рекламного сообщения, относятся к классу push-медиа.

При использовании стратегии «втягивания» (стратегии привлечения потребителей) реклама ориентирована на конечных потребителей с целью создания устойчивого спроса на товар. Если эта стратегия оказалась эффективной, потребители будут спрашивать товар у розничных или оптовых продавцов, а те, в свою очередь, – у производителя. Таким образом, в этом случае потребительский спрос «втягивает» товар через медиаканалы и результирующий потребительский спрос заставляет посредников создавать запас соответствующего товара.

Графически эти две стратегии представлены на рис. 1.7.

Рис. 1.7. Структуры процессов коммуникационных стратегий

• 2. Марочные стратегии. Марочная стратегия в рекламной деятельности представляет собой долгосрочный план реализации управления торговыми марками производителя. Разработка стратегии необходима для достижения целей рекламодателя и создания управленческих механизмов ее реализации. На товарном рынке не существует универсальной стратегии для всех марок производителей, каждый производитель продукции уникален. Стратегии продвижения торговых марок для каждого производителя различны и зависят от имиджа бренда производителя, позиции фирмы на рынке, конъюнктуры, целевой аудитории. Бессмысленно продвигать торговую марку без продвижения бренда производителя. Однако имеются и общности, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах выбора и реализации стратегического маркетинга в продвижении. В рекламной деятельности широко используют следующие стратегии:
  • • усиления позиционируемости товарной марки, чтобы завоевать лучшие позиции на рынке в аналогичном товарном сегменте;
  • • развития рынка для уже производимого продукта;
  • • развития продукта за счет производства новых торговых марок.

В этой связи можно сформировать матрицу ситуаций (рис. 1.8), которая позволит определить стратегии продвижения торговых марок в рекламной деятельности.

Рис. 1.8. Матрица стратегических ситуаций в рекламной деятельности по признакам «позиционируемость марки – рекламная активность»

Из матрицы следует, что идеальное состояние рекламной деятельности наблюдается в позиции 1, наихудшее – в 4. Направление падения уровня качества рекламы заключается в переходе, определяемом порядком зон: 1, 2, 3, 4.

Выбранная стратегия продвижения торговой марки позволяет:

• • эффективно распределить рекламные усилия и, соответственно, оптимизировать рекламный бюджет;
• • повысить конкурентоспособность марки за счет углубления дифференциации коммуникаций торговой марки в своей ценовой группе;
• • формировать коммуникации с учетом особенностей потребительских мотивов.
• 3. Стратегии рекламы в зависимости от долевой ситуации рекламодателя на рынке:
  • • «лидер» с рыночной долей 40%. Маркетинговая стратегия лидера заключается в стремлении завоевания и удержания доминирующих лидерских позиций на рынке. Лидер стремится занять наступательную позицию для обеспечения конкурентных преимуществ посредством недостижимого для других рекламного бюджета, привлечения лучших рекламных агентств и медиаканалов для закупки наиболее выгодного рекламного времени и места. Рекламными стратегиями выступают позиционирование низких цен компании, стимулировании спроса, повышение имиджа, либо стратегии, направленные на уникальное торговое предложение. Это обеспечивает привлечение новых покупателей, стимулирование уже существующих покупателей к более частому использованию товара и др.;
  • • «претендент на лидерство» с долей в 30%. Цель рекламной стратегии – создать дополнительные барьеры, препятствующие появлению новых конкурентов-претендентов. Стратегия рекламы «претендента» связана с креативным позиционированием новых товаров и торговых марок, использованием сравнительной рекламы, выделением уникальности товаров заменителей, обеспечением растущего имиджа «претендента» в целевой аудитории;
  • • «последователь» с долей рынка в 20%. Рекламная роль последователя заключается в следовании за лидером, но с меньшими рекламными затратами. Он использует стратегии информированности целевой аудитории о товарной политике фирмы-«последователя», применяет увещевательные концепции рекламы о выгодности торгового предложения, стратегии обеспечения лояльности;
  • • «окопавшийся» с долей в 10% рынка. Это новички с низким уровнем рекламного бюджета. Стратегия рекламы – информационная. Стратегии рекламной активности связаны с созданием стратегий рекламного сообщения в зависимости от того, какая товарная марка продвигается и на каком рынке. В этом случае можно построить стратегическую матрицу для рекламной деятельности (рис. 1.8).

Рис. 1.9. Стратегическая матрица рекламной деятельности по признакам «товар – рынок»

• 4. Конкурентная стратегия – стратегия рекламной кампании, основанная на соревновании с конкурентной продукцией или рекламными стратегиями конкурентов. Она может быть направлена на снижение доверия к конкурирующей продукции или может указывать на отсутствие у нее некоторых важных потребительских качеств. Рекламная стратегия но повышению конкурентоспособности предприятия нацелена на длительный срок и реализуется через посредство усиления имиджевой рекламы.
• 5. Стратегия выбора средств рекламы (или медиастратегия) предполагает ответы на два важных вопроса: «где», или в каких средствах рекламы, размещать объявления (выбор средств рекламы) и «как часто» должна целевая аудитория контактировать с рекламой (план-сетка рекламной кампании). Она заключается в определении, какие средства рекламы будут использоваться, как часто будет использоваться каждое из них, каково будет соотношение между используемыми средствами рекламы, когда они будут использованы, какова схема охвата кампанией аудитории и эффективного уровня частоты повторения рекламы и т.д.
• 6. В зависимости от временного цикла существуют следующие стратегии проведения рекламной кампании:
  • • монотонные, в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билбордов, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;
  • • динамичные (интенсивные), с увеличением охвата целевой аудитории (иногда – резкого) и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.
• 7. Стратегии формирования рекламных атрибутов по модели БКГ (Бостонской консалтинговой группы). В соответствии с этой моделью рекламодатели, имеющие определенные доли рынка, должны выбирать рекламную стратегию, базирующуюся на доминирующих атрибутах.

Рекламная стратегия «дойных коров» заключается в удержании завоеванных рыночных позиций рекламируемого товара через имидж и увещевание в рекламе, что отражается на усилении значимости позитивно привнесенных имиджевых атрибутов. Данная стратегия ориентирована на закрепление положительного отношения, верности товарной марке. Используется для усиления позитивного имиджа через формирование ассоциативной связи образа доминирующих атрибутов в чувства или настроения, которые потребитель испытывает к конкретному товару. Стратегия «звезд» заключается в «росте» через агрессивность рекламы, увещевательность и имиджевость сюжетов рекламы. В этой стратегии наибольшую значимость принимают атрибуты сравнения с конкурирующими, атрибуты, характеризующие моду, стиль, экологичность, престиж, общественное лидерство. Стратегия «трудного ребенка» состоит в анализе ситуации слабо закрепившихся фирм в быстрорастущем направлении рынка через информативность и увещевательность блока рекламных атрибутов. Атрибуты, ориентированные на выделение достоинств рекламируемого продукта, несут в основном информационную нагрузку.

К этим стратегиям относятся: родовая (общий подход), стратегия преимущества, уникальное торговое предложение и позиционирование.

Родовая стратегия

Это однозначное утверждение о торговой марке, о достоинствах товара и выгодах, которые он несет, без прямого или косвенного сравнения с конкурентами. (Следует отметить, что в рекламных законодательствах ряда стран прямые сравнения рекламируемой марки с марками конкурентов запрещены. Поэтому «Ариэль», например, сравнивается не с «Тайдом», а с неким «обычным порошком».)

Такая стратегия применяется, когда на рынок выводится принципиально новый товар, и в этом случае для рекламируемой марки возникает прекрасная возможность стать названием целой товарной категории («монпансье», «клинекс», «ксерокс»). Это обстоятельство нередко подчеркивается в рекламе, в том числе в слоганах:

Пример 13. «»Xerox”. Мы научили мир копировать».

Примечательно, что торговые марки, пришедшие на рынок позже «пионеров», в рекламе и во всех своих маркетинговых коммуникациях неукоснительно избегают упоминания «первомарки»-конкурента. Так, «Canon» и другие компании называет свои аппараты аналогичных с «Xerox» функций «копирами».

Родовая стратегия также используется марками, которые являются если не монополистами, то хотя бы лидерами на рынке или просто крупными игроками, однако во всех случаях цель этой стратегии – добиться того, чтобы «в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Несмотря на лежащее в ее основе относительно слабое утверждение, при умелом использовании эта стратегия может сформировать и поддерживать позиции лидера рынка».

Главными недостатками родовой стратегии является не всегда достаточная аргументированность утверждений и то, что рекламируемая таким образом марка может в любой момент стать объектом прямых атак или «обходных маневров» конкурентов.

Стратегия преимущества

В рамках данной стратегии провозглашается превосходство рекламируемой марки над конкурентами по тем или иным параметрам. Причем простого утверждения о товаре, что он «самый лучший», недостаточно (если только это утверждение не облечено в оригинальную игровую форму):

Пример 14:»Если найдете малолитражку лучше, чем «Тойота”» – покупайте ее!

Необходимо искать и четко формулировать в рекламе параметры, по которым рекламируемая марка сравнивается с другими. Причем эти параметры должны быть значимыми для целевой аудитории и вместе с тем такими, которые не используются активно в рекламе конкурентов.

Примеры 15. «»Fairy”. Лучше других справляется с жиром. Даже в холодной воде».

Пример 16. «»Dosja”. Зачем платить больше за то же качество?» (В Примере 15 прямо утверждается, что рекламируемая марка не просто абстрактно «лучше», но эффективнее действует в конкретных условиях мытья посуды; в Примере 16 утверждение дано не в столь прямой форме, но вполне можно понять, что товар, о котором идет речь, при том же качестве стоит дешевле, чем аналоги).

Уникальное торговое предложение (утп)

Автор концепции уникального торгового предложения – Р. Ривс (книга «Реальность в рекламе», переведенная на русский язык).P. Ривс разработал эту концепцию как противопоставление, с одной стороны, «витринной рекламе», авторов которой он критиковал за то, что они озабочены лишь тем, чтобы любой ценой привлечь к ней внимание аудитории и не думают об информационном содержании, а с другой стороны, «пустым фразам анонимных кузнецов слова».

УТП (USP – unique selling proposition) – это введение в рекламное обращение такой информации о специфической выгоде или особенности товара, которые конкуренты не могут предложить или просто не выдвигают. Для того, чтобы быть эффективным, УТП должно отвечать трем условиям:

1. Реклама должна сделать потребителю какое-то предложение.Это должны быть не просто слова, не крикливое восхваление товара и не витринная реклама. Каждое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает.Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным,чтобы привлечь к товару новых потребителей.

УТП в рекламе могут быть как реальными, то есть отражающими существующие свойства товара, так и информационными, то есть созданными путем риторических приемов.

Классическими УТП являются обращения, разработанные американским рекламистом К. Гопкинсом более полувека назад. Когда он знакомился с производством некой марки пива, то обратил внимание, как бутылки стерилизуют перегретым («острым») паром. Заказчик сказал, что в этом нет ничего удивительного – так поступают на любом пивоваренном производстве, поскольку таковы требования санитарии. К. Гопкинс на это ответил, что важно не то, что делают конкуренты, а то, что они рекламируют. И сделал утверждение:

Пример 17.»У нас бутылки моют острым паром!» –

слоганом успешной рекламной кампании. Можно заметить, что здесь использован психологический мотив здоровья, подчеркивается гигиеничность производства, существенная для целевой аудитории. Это особенно важно потому, что рекламируется пиво – не очень-то «здоровый» продукт. Подобным образом в рекламе сигарет нередко делается акцент на низкое содержание смол и никотина – чтобы поддержать потребителей в мнении, что, хотя курение небезвредно, ущерб здоровью наносится не такой большой.

Включение в текст рекламы УТП, почерпнутого из процесса производства товара и потому имеющего материальную, физическую природу, может создавать эффект преимущества не только рационального, но и эмоционального. А. Кромптон (книга «Мастерская рекламного текста») приводит пример работы над рекламой очень дорогой марки английской мужской обуви. Высочайшее качество сырья, ручная высококвалифицированная работа, особенности нанесения золотого тиснения – все это было отмечено. Однако А. Кромптон в ходе знакомства с производством обратил внимание еще на один факт: ботинки данной марки изначально делались именно парой, соответствие правого и левого было идеальным (тогда как обычно правые и левые ботинки делаются отдельно и «встречаются» только на конце конвейера, в коробке). Акцент на этом факте позволил подчеркнуть элитность, престижность данной марки обуви – то есть предлагает потенциальным потребителям преимущество эмоционального порядка.

УТП разных видов широко используются и в современной рекламе:

Пример 18.»Цифровые фотоаппараты «Rekam”. Снимают без пленки».

С одной стороны, понятно, что пленка не требуется никаким цифровым фотоаппаратам. Но другие фирмы не использовали это утверждение, и «Rekam” стал первым, кто использовал данную известную информацию как собственное информационное УТП классического вида.

Реальные УТП повышают информационную насыщенность рекламного текста, делают его лучше запоминающимся, поскольку несут важную для потребителя информацию о товаре. Хорошее УТП способно заставить потребителя пересмотреть свои взгляды не только на рекламируемый товар, но и на товарную категорию в целом (например, когда рекламируются мобильные телефоны, с помощью которых можно выходить в Интернет). Реальные УТП обогащают рекламный текст яркими деталями, иногда позволяют сделать сообщение сюжетным, показывают ход решения проблемы или раскрывают новые возможности товара. Реклама становится маленьким рассказом.

Пример 19.»»Миле”. Чистая победа.Если спросить западноевропейцев, какими пылесосами они пользуются, то чаще всего вы услышите: конечно, «Миле”! И дело даже не внадежности «Миле”. Тесты, проведенные в Германии, доказали, что при той же мощности пылесос Миле поэффективности всасываниядалеко опережает конкурентов. Поэтому наша семья тоже выбрала «Миле”, модель «Parkett&CoPlus”. Это красивый и очень удобный аппарат с мягким бампером для защиты мебели. Его широкаящетка с длинным ворсом, котораяне царапает пол, оказалась очень кстати. Теперь паркет во всем доме и даже плитка в холле сияют безукоризненной чистотой, так чтодети могут играть, где захотят, и я за них всегда спокойна. Соседи приходили посмотреть на новинку, и теперь у них тоже «Миле”. Они выбрали «Cat&Dog Plus”, который легкоудаляеткошачьюшерстьс ковра и отфильтровывает неприятные запахи. Их сыну понравился авангардный «S 512”ярко-желтого цвета. А мой начальник, вообще не признающий компромиссов, выбралфлагман «Миле”– пылесос «S 548”, который не только имеет репутацию одного из лучших в мире пылесосов, но и выглядит, словно произведение искусства. Почему все они поддержали наш выбор? Попробуйте сами и убедитесь: это не просто пылесосы. Это «Миле”! «Миле”. Сделано в Германии. Легендарная надежность, безупречные функции. «Miele”. Все остальное – компромисс.

Пример 20.»Две SIM-карты в одном телефоне. Да, это правда. При помощи двухSIM-карт в телефоне «BenefonTwin” Вы можете, не снимая батареи и не заменяя однуSIM-карту на другую, легко переключаться с одного оператора на другого и выбирать удобный для Вас тарифный план…»

Пример 21.»Зеркало всегда было важнейшим тайным аксессуаром женщины, зеркало – ее верный и постоянный союзник. «Потайное зеркальце” – название гениального изобретения швейцарской компании «MontresPierreBalmain”. Надо быть полностью преданным женщине, чтобы создать для нее идеальные часы. Один раз попробовав, Вы уже больше не сможете обходиться без них. Традиционный для «MontresPierreBalmain” корпус часов из стали с бриллиантами крепится защелкой и поворачивается, открывая зеркальце…».

Создавая рекламу с УТП, необходимо учитывать следующие обстоятельства.

1. Особенность товара, которую рекламист хочет выделить как УТП, должно быть достаточно выраженной, заметной для аудитории.

2. Данная особенность должна восприниматься аудиторией как важная и полезная, повышающая потребительские качества товара. Так, когда оказалось, что один из новых сортов мыла «Procter&Gamble» плавает в воде (удельный вес мыла получился меньше из-за отклонения в технологическом процессе, в нем было много пузырьков), для его рекламы был использован слоган «Оно плавает!». Это качество было преподнесено как достоинство, благодаря которому мыло не тонет в ванне.

3. Используемая в качестве УТП особенность не должна противоречить обыденному здравому смыслу, представлениям аудитории о том, каким должен быть хороший товар. Например, акцент на низкой цене одновременно привлекает внимание аудитории, но и вызывает сомнение в качестве товара. Поэтому низкие цены нужно аргументировано объяснять, как это делается, например, в рекламе «IKEA» (постоянно используемая в каталогах речевая формула «Каждая цена имеет свою историю»).

Пример 22.Д. Огилви получил заказ на проведение рекламной кампании доильных аппаратов. Он предпринял мотивационное исследование, опросил десятки американских фермеров о том, какие характеристики доильных аппаратов для них наиболее важны при покупке. И выяснилось, что главной такой характеристикой было свойство, которое фирма-производитель поначалу вообще не принимала в расчет – быстрота разборки и мойки аппарата после очередной дойки. Тогда рекламное агентство порекомендовало тем, кто производил эти аппараты и заказал рекламную кампанию, доработать свою продукцию согласно требованиям потенциальных покупателей, чтобы эти аппараты можно было легко и быстро разбирать. Итогом стала очень успешная рекламная кампания под девизом «Наш доильный аппарат разбирается и моется за 10 минут».

Большой бюджет еще не гарантирует усᴨȇха рекламной кампании. Два рекламодателя могут израсходовать на рекламу одну и ту же сумму, но получить очень разные результаты. Исследования показывают, что удачные рекламные обращения больше влияют на усᴨȇх рекламы, чем количество потраченных денег. И неважно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной только в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной.

2.1 ИЗМЕНЕНИЯ В РЕКЛАМНОЙ СРЕДЕ

Хорошие рекламные обращения особенно важны при сегодняшней дороговизне и насыщенности рекламной среды. Среднему потребителю доступно множество телевизионных каналов и радиостанций и широкий выбор журналов. Добавить сюда можно бесчисленные каталоги, рекламу по почте и постоянный поток других средств рекламы. Потребителей в буквальном смысле бомбардируют рекламными сообщениями и дома, и на работе, и на улице!

Некоторым потребителям надоедает вся эта рекламная суматоха. Кроме того, она вызывает большие проблемы у рекламодателей — слишком дорогостоящая. Рекламодатели платят сотни тыс. рублей за 30 секунд рекламного времени в популярной телепрограмме, выходящей в самое лучшее время. Однако их клипы идут вᴨȇремешку с другими рекламными роликами и объявлениями во время рекламных пауз. Кроме того, с развитием кабельного телевидения, записывающей техники и устройств дистанционного управления у сегодняшних зрителей появилось гораздо больше возможностей уклониться от просмотра рекламных сообщений. Обычно они избегают рекламы, обращаясь к свободным от рекламы кабельным каналам. Они могут пропускать рекламу в записанных программах, нажимая кнопку ускоренной ᴨȇремотки. С помощью пульта дистанционного управления они просто выключают звук во время рекламных пауз или ᴨȇреключаются с канала на канал, чтобы посмотреть, что еще идет. Итак, даже для того, чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше планироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терᴨȇние потребителей. Только тогда творческая стратегия приблизит усᴨȇх рекламной кампании.

2.2 СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНЫХ ОБРАЩЕНИЙ

Первым шагом при создании эффективных рекламных сообщений является решение о том, какое общее обращение необходимо ᴨȇредать потребителям, т.е. планирование стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реаᴦᴎҏовать на него определенным образом. Люди реаᴦᴎҏуют, только поверив, что они от этого выиграют. В связи с этим разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях.

Утверждения, на котоҏыҳ строится стратегия обращения, должны быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на котоҏыҳ рекламодатель хотел бы сделать акцент. Это означает, что рекламодатель должен разработать приковывающую внимание творческую концепцию — или большую идею, — воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запомнилось. Творческая концепция может оказаться образом, фразой или комбинацией того и другого. Ниже приведены несколько творческих подходов к созданию обращений.

? В обращении сконцентрировано внимание на позиционирование торговой марки, например: «Изменим жизнь к лучшему», Philips, «Отдохни, съешь Kit Kat”.

? Обращение основывается на том или ином мотивационном подходе, призванном влиять на потребительские предпочтения покупателей — например, функциональное преимущество, удовольствие, имидж, восхищение и альтруизм.

? Идею можно использовать как метод повышения уровня сбыта: сегодняшних клиентов стимулировать покупать большее количество товара, потенциальных — поощрять купить данный товар. Например, фирма Reebok подсказала покупателям, что кроссовки подходят для каждодневной носки, а не только для занятий спортом; этим заинтересовались те потребители, которые раньше не покупали спортивную обувь.

? Обращение основано на различиях между рекламируемым товаром и тем, что предлагают конкуренты.

? Идея обращения может возникнуть в результате длительного наблюдения за потребителями: как они выбирают товар, как используют, какие видят в нем достоинства. Рекламодатель получает информацию посредством длительных, трудоемких профессиональных исследований, включая наблюдения за местами продажи и их анализ.

Создатели рекламных концепций по-разному ищут идеи для рекламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, эксᴨȇртами и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, к получению котоҏыҳ потребитель стремится при покупке и при использовании товара. Обычно составитель текстов и художник-дизайнер работают сообща, придумывая много творческих концепций и надеясь, что одна из этих концепций превратится в большую идею. Следовательно, необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них и отдать предпочтение лучшей.

Творческая концепция будет определять выбор конкретных обращений, используемых в рекламной кампании. Рекламные обращения должны обладать тремя свойствами. Во-ᴨȇрвых, они должны быть значимыми и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными — потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. В результате одного исследования обнаружилось, что треть населения считает рекламу недостоверной. Однако может оказаться, что самые ярко выраженные и правдоподобные преимущества — не самые лучшие варианты для использования. Обращения должны быть характерными — рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов. Например, самым значительным преимуществом наручных часов является то, что с их помощью всегда можно узнать точное время, однако в рекламах часов об этом упоминается очень редко. Наоборот, производители часов выбирают для рекламы разные темы, основываясь на отличительных особенностях своих изделий. На протяжении нескольких лет фирма Timex предлагает доступные по цене часы, «которые бьют, а они продолжают тикать». Фирма Swatch, наоборот, подчеркивает изящество и стиль, в то время как Rolex делает акцент на роскоши и социальном статусе владельца. В связи с этим при создании рекламного обращения следует предварительно протестировать его по критериям значимости, правдоподобности и характерности.2.3 СОЗДАНИЕ ОБРАЩЕНИЯ

Стеᴨȇнь воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою «большую идею» так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка. Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее реализации.

Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях.

? Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких типичных ᴨȇрсонажей, использующих товар в привычной обстановке. Например, две подруги на пикнике обсуждают преимущества какого-нибудь масла.

? Образ жизни. Делается упор на том. Как товар вписывается в определенный образ жизни.

? Фантазия. Вокруг товара или способов его применения создается ореол фантазии.

? Настроение или образ. Вокруг товара создается определенное настроение или образ, например красоты, любви или безмятежности. О товаре не говорится ни слова, происходит только непрямое внушение. При рекламе шампуня Timotei используется естественность и простота — идея, которая усᴨȇшно реализовалась во многих странах земного шара.

? Музыка. Показ одного или нескольких лиц или мультипликационных ᴨȇрсонажей, исполняющих ᴨȇсню о товаре. Этот прием использовался производителями алкогольных напитков (например, Coca-Cola, Pepsi-Cola).

? Символический ᴨȇрсонаж. Создается герой, олицетворяющий товар. Герой может быть мультипликационным или настоящим. Например, Chester из рекламы чипсов Chitos. Или хотя бы вспомните рекламу M&M.

? Акцент на техническом или профессиональном опыте. Показывается опыт компании в производстве конкретного товара. Так, Maxwell House показывает, как один из снабженцев тщательно отбирает кофейные зерна.

? Научные доказательства. Приводятся научные данные о том, что конкретная торговая марка лучше или предпочтительнее других. Например, в рекламе подгузников Huggies говорится о результатах исследования, которые показали, что их подгузники более дышащие, чем другие.

? Свидетельства очевидцев. В главной роли выступает заслуживающий доверия или вызывающий положительные эмоции источник, одобряющий товар. Таким источником может служить как известная личность, так и простые люди, рассказывающие о ом, почему им нравится данный товар.

Рекламодатель должен выбрать и тон рекламы. Позитивные мотивы, которые вызывают ощущение счастья, чувство достижения цели, веселье и другое, оказываются более эффективными, чем мотивы с негативной тональностью. Как показывают исследования, отрицательные эмоции вызывают отвращение от просмотра рекламы и в связи с этим имеют противоположный желаемому эффект.

Рекламодатель должен использовать в рекламе привлекающие внимание и запоминающиеся слова. Например, простое обращение «Бритва Philishave дает максимальное удовлетворение при бритье благодаря своему высокому качеству и ᴨȇредовой технологии, что наделяет ее превосходством над конкурентами» принесло бы гораздо меньшую пользу, чем его художественная форма «Для лучшего, более тщательного бритья — Philips».

И, наконец, на вᴨȇчатление от рекламы, как и на ее стоимость, влияют составляющие формы обращения. Небольшое изменение в проекте рекламы может оказать значительное влияние на ее эффективность. Иллюстрация — это ᴨȇрвое, на что читатель обращает внимание; она должна быть достаточно интересной, чтобы привлечь внимание. Далее, заголовок должен побудить в людях, на котоҏыҳ рассчитана реклама, желание прочитать ее дальше. И, наконец, текстовой материал — основной текст рекламы — должен быть кратким, но убедительным.

Очень важно, чтобы все ᴨȇречисленные составляющие — стиль, тон, слова, формат — эффективно работали вместе. Даже если все эти условия выполняются, менее 50% аудитории смогут заметить действительно выдающуюся рекламу. Около 30% смогут вспомнить главную тему заголовка. Всего 25% вспомнят название рекламодателя.

Стратегия медиа -размещения – определенная последовательность и периодичность размещения рекламных материалов кампании на выбранном носителе СМИ (ТВ, пресса, интеренет, ООН и т.д.). Не существует универсальной стратегии размещения. Выбор стратегии размещения для конкурентного продукта зависит от целей коммуникации и стратегических задач кампании. В каждом отдельном случае формируется своя отдельная стратегия, которая может комбинировать несколько универсальных стратегий размещения.

В статье мы расскажем о четырех видах стратегий для проведения рекламной кампании и опишем ключевые принципы для выбора периода, времени и длительности рекламы бренда.

4 подхода к размещению рекламы

В общемировой практике выделяют 4 типа рекламных стратегий продукта: последовательно — постоянное, импульсное, сезонное и флайтовое размещение рекламы. Каждый вид стратегии продвижения товара имеет свои особенности, требует разных ресурсов для внедрения и решает различные задачи товара. Рассмотрим каждую стратегию продвижения подробно.

Последовательное постоянное продвижение

Последовательное постоянное размещение (Continuity): равномерное и непрерывное размещение рекламных материалов бренда в течение всего года, с постоянным медиа весом.

Данная стратегия требует высокого уровня инвестиций, бюджета. Используется на высоко-конкурентном рынке в качестве стратегии доминирования. Позволяет максимально нарастить и удержать знание о бренде. Стать TOP of mind в своем сегменте. Должна быть поддержана высоким уровнем доступности и дистрибьюции рекламируемого товара или услуги

Рекомендации по использованию

Стратегия последовательно — постоянного размещения рекламы используется для продвижения крупных брендов, брендов-лидеров, достигших предела роста доли рынка, имеющих максимальные показатели по знанию, потреблению и лояльности продукта в сравнении с конкурентами. Для таких товаров важно, как можно дольше сохранить свое доминирующее положение и создать высокие входные барьеры для новых игроков.

Стратегия рекомендуется также для товаров и услуг, имеющих частый цикл покупки и низкую вовлеченность в покупку (т.е. высокую вероятность к переключению). Больше всего подходит для массовых товаров и услуг с широкой потребительской базой (с низким ограничением по возрасту, доходу, полу и т.д.).

Импульсное продвижение

Рекламная стратегия импульсного продвижения (Burst): периодическое (часто интенсивное) размещение рекламных материалов через равные временные интервалы не зависимо от времени года. Данная стратегия является модификацией последовательного постоянного размещения. Используется также для создания эффекта доминирования, но требует более низких инвестиций.

Изначально в качестве стратегии доминирования рекомендуется выбирать рекламную стратегию именно импульсного размещения с небольшими временными интервалами отсутствия активности. Такая стратегия позволяет оптимизировать инвестиции в рекламу.

Временные интервалы в стратегии должны быть выбраны таким образом, чтобы сохранить накопленный уровень знания о товаре. Оптимальный временной интервал – максимальный интервал между первой и второй покупкой при ежедневном использовании товара или услуги. В случае ужесточения конкуренции данная стратегия постепенно переходит в стратегию последовательного постоянного размещения.

Рекламная стратегия импульсного продвижения рекомендуется в следующих ситуациях:

• для развитых брендов, брендов лидеров, а также для брендов №2 и №3 на рынке, претендующих на лидерство, но не имеющих возможности инвестирования в рекламы на постоянной основе.
• товаров и услуг , имеющих высокую частоту покупки, а также для товаров, на которые необходимо постоянно стимулировать спрос (это могут быть товары не первой необходимости – от использования которых потребитель может отказаться; это могут быть товары с несформировавшейся культурой потребления – использование которых еще не вошло в привычку покупателей).
• проведения глобальных образовательных кампаний, для формирования культуры потребления или потребности в продукте, а также для кампаний со сложным информационным сообщением.

Сезонное продвижение

Рекламная стратегия сезонного продвижения (Seasonal) означает интенсивное размещение рекламных материалов во время пиковых сезонных продаж.

При сезонном размещении важно правильно определить начало рекламной кампании, чтобы в момент всплеска продаж и возникновения намерения к покупке у потребителя уже сформировалось знание о товаре или услуге. Начало рекламной кампании должно начинаться до всплеска продаж и соответствовать двум критериям:

• Рекламная кампания от начала до всплеска продаж должна обеспечивать быстрый рост знания о товаре и услуги. Чтобы в момент, когда потребитель пойдет в магазин за товаром, рекламируемый бренд был у него минимум в ТОП-3 марок, которые он рассматривает к приобретению.
• Рекламная кампания не должна начинаться с того момента, когда потребитель начинает задумываться о совершении покупки (данную информацию можно узнать на основе потребительских исследований).

Рекомендуется для товаров и услуг, имеющих высокую сезонность продаж. Используется в период пика или всплеска продаж. Например:

• пик продаж мороженого и прохладительных напитков – лето;
• пик продаж семян и прочих предметов для сада – поздняя весна;
• пик продаж подарочных наборов, сувениров – новый год, 8 марта;
• пик продаж туристических путевок – лето , зимние праздники, майские праздники

Оптимальная стратегия интенсивности при сезонном размещении: начинать с высоких весов, снижая интенсивность размещения к концу кампании; начинать с низких весов, постепенно наращивая интенсивность к началу пика продаж и снижая интенсивность размещения к концу кампании.

Флайтовое размещение

Рекламная стратегия рывка или флайтовое продвижение товара (Flight) – периодичное размещение рекламных материалов с мощным началом кампании (высокий вес и частота показа) с последующим снижением рекламной активности.

Данная стратегия является наиболее часто используемой, так как подходит для всех кампаний, не являющихся лидерами рынка. Также флайтовая стратегия рекомендуется для запуска новинок уже известного бренда; для кампаний, только что входящих на рынок; для репозиционирования бренда.

При флайтовой стратегии можно достигнуть интенсивности размещения на уровне крупных игроков, что позволит новой кампании или новому продукту громко заявить о себе, сформировать необходимый минимальный уровень знания о товаре для последующего развития продаж.

Выбор периода для рекламной кампании

Период проведения рекламной кампании определяется на этапе разработки стратегии медиапланирования и зависит от трех составляющих: сезонность продаж, потребительский цикл продукта и временной интервал между решением о покупке и реальной покупкой товара.

Параметр, влияющий на период рекламы
Сезонность продаж	Если поддерживаемый бренд/товар или услуга имеют выраженную сезонность продаж, то целесообразно рекламную кампанию проводить в пик роста продаж.
Потребительский цикл покупки продукта/td>	Товары с высокой частотой покупки требуют более частой и постоянной рекламной поддержки для напоминания о бренде, чем товары с низкой частотой покупки (покупаются редко).
Интервал между решением и совершением покупки	При существовании длительного временного интервала между началом покупки (принятием решения купить) и покупкой необходима поддержка в период всего временного интервала.