Понятие и сущность ассортимента банковских услуг

Банки, как и любой производитель, являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют специфиче­ский товар — банковские услуги и получают свою прибыль. Основу маркетинговой дея­тельности банка составляет анализ его ры­ночных возможностей, который предполага­ет проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссуд­ного капитала .

Банки последними из отраслей бизнеса восприняли маркетинг. Это было об­условлено несколькими причинами, в частности консер­ватизмом банков и высоким уровнем государственного регулирования. Только из середины 50‑х годов прошлого века банки США, а потом Западной Европы и Японии на­чали вводить в свою организационную структуру отделы маркетинга и использовать маркетинговые идеи в плани­ровании своей деятельности.

Специфика банковской деятельности отображается на всех составляющих маркетинга в сфере банковского бизнеса, включая его цель, задание, функции и принципы. Цель банковского маркетинга — создавать такие финан­совые услуги и предоставлять их таким образом, чтобы лучше всего удовлетворить потребности клиентов и по­лучить прибыль банком. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задания:

  • проводить анализ поведения потребителей с целью выявления их потребностей;
  • систематически исследовать финансовый рынок и находить наиболее экономически привлекательные сег­менты, следить за потоками капитала на финансовом рынке, изучать маркетинговую деятельность конкурентов;
  • разрабатывать и применять новые маркетинговые стратегии;
  • создавать новые банковские продукты и предлагать новые банковские услуги с целью удовлетворения потре­бительских потребностей;
  • пытаться достичь долговременных конкурентных преимуществ, предлагая высококачественные услуги с ориентацией на потребности потребителя;
  • устанавливать прозрачные отношения с клиентами, партнерами и работниками самого банка;
  • внедрять более прогрессивные технологии полу­чения, обработки и хранения информации;
  • совершенствовать внутреннюю культуру банка.

На реализацию целей и заданий банковского марке­тинга сориентированы его функции. Традиционно выде­ляют четыре основных функции маркетинга: аналитиче­скую, сбытовую, производственную и управленческую. Аналитическая функция содержит такие составляющие, как изучение рыночной конъюнктуры, исследование по­требителей, изучение товара, анализ внутренней и вне­шней маркетинговой среды фирмы. Производственная функция предусматривает организацию производства новых товаров, организацию материально-технического обеспечения, управления качеством и конкурентоспо­собностью продукции. Сбытовая функция означает ор­ганизацию системы товародвижения, внедрение соот­ветствующей сбытовой политики и организацию сервиса. Управленческая функция включает в себя следующее: планирование и организацию маркетинговой деятель­ности, информационное обеспечение и контроль марке­тинговой деятельности. Маркетинг в банковской сфере должен выполнять классические маркетинговые функции, однако они имеют определенные особенности. Так, ана­литическая функция банковского маркетинга заклю­чается, в первую очередь, в выявлении существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковской продукции благодаря комплексному, системному и объективному исследованию состояния финансового рынка и перспектив его развития, изучении характера влияния маркетинговой среды на деятель­ность банка, выявлении возможностей и угроз финансо­вого и денежно-кредитного рынков.

Производственная функция предусматривает эффективную организацию деятельности относительно создания новых и совершен­ствования существующих банковских услуг с целью наи­более полного удовлетворения потребностей клиентов, а также определение оптимального ассортимента бан­ковских продуктов и услуг, исходя из реальных возмож­ностей банка и требований рынка. Сбытовая функция банковского маркетинга — это разработка сбытовой по­литики, организация системы стимулирования реали­зации банковских продуктов и предоставления банков­ских услуг, поддержания и развитие позитивного имиджа банка. Управленческая функция маркетинга в банков­ской сфере означает планирование и координацию дея­тельности банка на финансовом рынке, а также контроль за показателями финансовой стабильности и эффек­тивности деятельности банка, и в случае возникно­вения рисков и угроз разработка и обоснование соответ­ствующих изменений.

Основными целевыми наставлениями, или принци­пами банковского маркетинга являются:

  1. Совершенное знание рынка и маркетинговой среды банка, который предусматривает быстрое и свое­временное изучение состояния и динамики потреби­тельского спроса на банковский продукт или услугу, тщательный анализ маркетинговой деятельности конку­рентов, состояния развития банковской системы, нор­мативных требований центрального банка, основных тенденций развития денежно-кредитной политики госу­дарства и тому подобное.
  2. Постоянный сбор, обработка, анализ и исполь­зование маркетинговой информации, а также новейших маркетинговых технологий в процессе разработки и при­нятии управленческих решений.
  3. Производство и реализация банковских услуг с максимальной ориентацией на потребности потре­бителей с учетом рыночной ситуации и возможностей банка.
  4. Осуществление влияния на рынок банковских услуг и потребительский спрос с помощью всех доступных средств.
  5. Развивать и поддерживать в банке творческий подход при решении любых проблем, которые выявлены при проведении маркетинговых исследований.
  6. Регулярное обновление ассортимента банковских услуг, внедрение банковских инноваций, постоянное со­вершенствование и повышение качества банковских услуг.
  7. Своевременно выходить на рынок с новым предло­жением для наиболее эффективной реализации банков­ской услуги.
  8. Проводить сегментацию рынка банковских услуг и ориентироваться на те сегменты, в отношении которых банк владеет лучшими потенциальными возможностями.
  9. Ориентация на долгосрочную перспективу, дости­жение конкретного результата маркетинговой деятель­ности банка.

Рассматривая многообразие банков­ских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ря­да других стран, и перечень этих услуг бы­стро растет. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, со­держание и цели которой существенно из­менились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансо­вых рынках. Также изменились отношения между банками и клиентурой.

Кроме того, важное значение имеет и внешняя обстановка. Интерьер банка, осве­щение, офисная мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают допол­нительное качество оказываемых банком ус­луг.

Необходимо помнить, что определен­ный вид услуг, как правило, необходим и выгоден лишь определенным группам кли­ентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа потенциальных покупателей данной услуги образует целе­вой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, для которых предназначены различные виды услуг. По­этому первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для предла­гаемых услуг.

Одной из особенностей маркетинго­вой деятельности в банковской сфере явля­ется то, что банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по воз­растным категориям, так как при открытии банковского счета с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. Возрастная дифференциация позволяет банку выявлять целевые рынки в общем массиве клиентов, который может быть ус­ловно разделен на следующие группы .

Сфера действия банковского марке­тинга распространяется и на рынок юриди­ческих лиц. Компании можно сегментиро­вать, например, по размерам, используя для этого объемы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объем активов. Исходя их этого, фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный ха­рактер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть мел­кой, для другого — крупной. Большое значе­ние также имеет характер производственной деятельности фирмы.

При выборе сегментов рынка руково­дство банка должно учитывать свои цели, сильные стороны, величину данного рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедре­ния новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рын­ке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели мар­кетинговый отдел банка оценивает положе­ние конкурентов на рынке и определяет на­правления своей деятельности (предлагать ли новые услуги или выбрать традиционные на­правления деятельности при наличии конку­рентов в данных сегментах).

Таким образом, банковский марке­тинг можно определить как поиск наиболее выгодных рынков сбыта банковских продук­тов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает чет­кую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработ­ку конкретных мероприятий для реализации намеченных планов.

09 Июл Что такое розничное кредитование (розничный бизнес банка)?

Опубликовано: 22:45 В категории: Активные продажи, переговоры, презентации, возражения, Мини-статьи Опубликовал: admin

Розничное кредитование в банке — это продажи банковских продуктов и услуг физическим лицам.

Прежде всего, к розничным кредитам относятся:

— потребительские кредиты (могут быть беззалоговыми или же оформляться под залог; с поручителем и без поручителя);
— автокредитование;
— кредитные карты (карты с разрешенным овердрафтом);
— ипотечное кредитование;
— кредиты на покупку бытовой техники и т.д.

При этом если говорить о розничном бизнесе в целом (а не только о кредитовании), есть ряд смежных продуктов, которые можно частично отнести и к розничному бизнесу банка, и к корпоративному. Например, работа по привлечению зарплатных проектов — переговоры проводятся менеджерами банка с руководством компаний, договор заключается с юридическими лицами (корпоративный бизнес), а конечными пользователями карт являются сотрудники компании, то есть физические лица (розничный бизнес).

Gemalto провела глобальное исследование онлайн-банкинга, чтобы попытаться ответить на вопрос: насколько безопасен в использовании данный сервис?

О результатах исследования рассказал Ильдар Скрижалин, менеджер по развитию бизнеса, Gemalto.

Ввиду того, что все больше и больше клиентов осуществляют свои банковские операции и ведут дела в электронном виде – либо на настольном компьютере, либо на мобильном устройстве, необходимо соблюдать простые меры безопасности. Однако это требует тщательного подхода к контролю за соблюдением подобных мер, а также постоянного совершенствования стратегий защиты в ответ на изменения технологий и на появление новых угроз. В этих постоянно меняющихся условиях и с учетом все возрастающих рисков мошенничества при работе банковскими сервисами онлайн, практически все из нас задаются вопросом: «насколько все же безопасен в использовании онлайн-банкинг»?

Чтобы ответить на этот вопрос и предложить дополнительную информацию к размышлению о том, что можно предпринять для защиты данных и для улучшения опыта работы с онлайн-банкингом, в 2016 году компания Gemalto провела глобальное исследования. В ходе этого исследования было опрошено более 900 ИТ-специалистов и лиц, принимающих решения в банковском секторе, а также более 11 тысяч потребителей из 14 стран, которые используют онлайн- и мобильные банковские сервисы. Результаты опроса показали, что проблемы безопасности находятся на повестке дня как у потребителей, так и у руководителей банковских организаций во всех странах, где проводилось исследование. Вызывает тревогу тот факт, что почти каждый второй (44%) потребитель заявил о готовности перейти в другой банк, если в его нынешнем банке произойдет утечка данных, и две пятых опрошенных (38%) готовы перейти в другой банк, если там будет предложен более высокий уровень безопасности.

Вряд ли эти результаты вызывают большое удивление, учитывая растущее число пользователей электронных банковских услуг: более половины опрошенных пользуются онлайн или мобильным банкингом – заходят в систему в среднем четыре раза в неделю. Согласно результатам недавнего отчета и Индексу критичности уязвимостей, за первую половину 2016 года было зафиксировано 974 утечки данных, в ходе которых было скомпрометировано более 554 миллионов записей данных. Благодаря публикации подобных отчетов и в результате растущего числа кибер-атак по всему миру, получивших освещение в прессе средний потребитель сегодня как никогда ранее осведомлен о рисках кибер-угроз и о проблеме киберпреступности.

Но несмотря на эту хорошую осведомленность, до сих пор существует разрыв между сервисами безопасности, предлагаемыми профессиональными организациями, теми привычками, которые сложились у потребителей, и теми сервисами, которые потребители хотели бы получать. Более трети респондентов среди представителей профессионального сообщества отметили, что на их взгляд наибольший риск для пользователей, работающих с решениями для электронного банкинга, представляют хакеры, охотящиеся за базами данных. Тем не менее, в решениях для электронного банкинга, предлагаемых их организациями, в большинстве случаев (81%) до сих пор используются несущие максимальный риск статические пароли.

В качестве еще одной иллюстрации отличий в потребительском и профессиональном восприятии ситуации можно привести тот факт, что большинство (91%) респондентов из числа профессионалов считают, что потребители уверены в механизмах безопасности, используемых в решениях для мобильного и онлайн банкинга. Но если задать этот вопрос самим потребителям, то по мнению 51% опрошенных в системах безопасности электронного банкинга существуют определенные пробелы.

Разработка концепции защиты онлайн-сервисов

Чтобы справиться с этим цифровым разрывом, необходим четкий план действий. Поскольку ожидания клиентов весьма высокие, и нет никаких признаков того, что эта ситуация изменится, сегодня банкам важно сгладить опасения пользователей в отношении проблем кибер-угроз, например, через сотрудничества с соответствующими поставщиками решений безопасности. Не менее важным элементом этого уравнения является повышение осведомленности пользователей о данной проблеме. Например, по мнению 69% опрошенных потребителей ответственность за обеспечение безопасности и защиту клиентских данных лежит на поставщике услуг, при этом более половины всех потребителей признались, что используют один и тот же пароль либо для некоторых, либо для всех своих учетных записей, и только 16% имеют четкое понимание, что представляет собой шифрование и для чего оно необходимо.

Чем раньше будет обнаружен риск, тем меньше будут его последствия

Повышение уровня осведомленности клиентов о проблемах безопасности при работе с электронными банковскими услугами и информирование потребителей о потенциальных кибер-угрозах полностью в интересах всех заинтересованных сторон, особенно с учетом появления новых атак и увеличением их сложности. Вот три наиболее распространенных вида атак:

  • Фишинг (Phishing)

Под фишинговой атакой понимается попытка хакеров получить конфиденциальную информацию – например, имя пользователя, пароль, данные кредитной карты – через электронные письма, отправленные якобы от имени банка или социальной сети.

  • Атаки ZITMO и их варианты

Многие банки уже внедрили для защиты своих систем одноразовые пароли, которые приходят по SMS, однако хакеры нашли весьма хитрый способ для перехвата этих одноразовых паролей! Впервые обнаруженная в конце сентября 2010 года, атака ZitMo (Zeus-in-the-Mobile – троянский вирус в мобильном устройстве) и ее всевозможные вариации созданы для хищения одноразовых паролей, присылаемых банками через SMS. Подобные вирусы остаются наиболее распространенными вредоносными программами для мобильных телефонов.

  • Атаки типа Man-In-The-Middle (MITM)

Аббревиатура MITM — «man-in-the-middle” или «человек посередине» означает атаку, при которой вы считаете, что установили защищенный прямой канал связи с неким сайтом, например, с сайтом вашего банка. Но в действительности этот канал осуществляется через посредника, который «читает» передаваемые данные и только затем переправляет их на сайт. С помощью атак main-in-the-middle злоумышленники могут похищать логины и пароли пользователей, перехватывать сессии, оставляя их открытыми даже после того как вы в полной уверенности считаете, что закончили работу с банком.

Что можно предпринять для своей защиты?

Так каким же образом можно минимизировать эти риски? Во-первых, необходимо повышать осведомленность пользователей. Вторая важная мера после образования пользователей, это внедрение решений с применением одноразовых паролей (One-Time Password, OTP) – это позволит минимизировать число фишинговых атак: создаваемые пароли могут применяться только один раз и действительны в течение ограниченного времени. В отличие от статических паролей, OTP пароли нельзя использовать повторно. Механизм OTP представляет собой тот минимальный уровень безопасности, который должен быть реализован в банках. OTP-токены и OTP-пароли, присылаемые в SMS-сообщениях, уже давно внедряются многими банками и до сих пор используются крупными банками по всему миру. Но хотя одноразовые пароли, передаваемые по SMS, и выполняют свою функцию и в любом случае являются намного более эффективными решениями, чем простые статические пароли, канал SMS-сообщений, используемый для передачи OTP паролей, уже нельзя считать достаточно защищенным от действий хакеров – и тому свидетельство распространение атак ZITMo.

Таким образом, более эффективная мера заключается в использовании двухфакторной аутентификации на базе OOB (Out-Of-Band) серверов обмена сообщениями, которые предусматривают доставку OTP паролей через приложения или браузер. Именно исходя из этих соображений мы разработали свои OOB решения для обработки запросов на аутентификацию или для верификации транзакций, которые ориентированы на целевые группы или индивидуальных пользователей. Подобные решения позволяют устанавливать защищенный канал связи между информационными системами/системами аутентификации банка и мобильным приложением. Опционально такое решение позволяет предупредить пользователя через push-уведомление о том, что ему необходимо верифицировать транзакцию, а также активизировать мобильное приложение.

Так что же в конечном итоге всё это означает? На самом деле это означает, что даже если злоумышленнику и удалось похитить данные вашей банковской карты, он не сможет ими воспользоваться, как и не сможет перехватить ваш OT пароль. Разумеется, при том условии, что вы применяете OOB решение.

Наконец, минимизировать возможность MITM атак можно за счет внедрения механизма подписания транзакций в вашем предложении. В качестве первого уровня аутентификации, такой механизм предусматривает возможность привязки устройства (Device Binding), то есть по сути зарегистрированное мобильное устройство (или токен) привязывается к определенной учетной записи пользователя («Нечто, что я имею»).

Это достигается за счет выделения индивидуального криптографического ключа, который скрыт за несколькими уровнями шифрования, когда пользователю предлагается подписать детали транзакции, например, номер счета, сумму транзакции и т.д. Даже если хакеры попытаются скопировать ключи на другое устройство, у них ничего не выйдет, поскольку эти ключи привязаны к оригинальному устройству. Этот уровень аутентификации является прозрачным для конечного пользователя, и его можно совмещать с другими уровнями для реализации целостного многоуровневого подхода к обеспечению безопасности.

В заключение…

В своих рекомендациях в отношении обеспечения безопасности электронных банковских сервисов от 2005 года Федеральный совет США по надзору за финансовыми учреждениями пишет: «Сегодня злоумышленники продолжают разрабатывать и использовать все более сложные, действенные и вредоносные способы для компрометации механизмов аутентификации и продолжают получать неавторизованный доступ к оналйн-аккаунтам пользователей. Быстро растущие организованные преступные группировки все чаще специализируются на финансовом мошенничестве, и им удается скомпрометировать все большее число различных решений». В этой связи, единственный способ предвосхитить подобные онлайн угрозы заключается в том, чтобы применять передовые технологии и уже проверенные процедуры для защиты данных и финансовых активов.

Развитие онлайн- и мобильного банкинга дает клиентам возможность удобного взаимодействия с банком в необходимом им формате и тогда, когда им это нужно. Однако, учитывая, что у большого числа клиентов по-прежнему остается немало опасений относительно безопасности онлайн банковских сервисов, банкам следует задуматься над повышением безопасности своих операций, причем не в ущерб удобству пользователей – только в этом случае они с могут в полной мере реализовать потенциал цифровых банковских услуг. Без этого банки рискуют утратить доверие своих клиентов, которое, безусловно, является самым ценным активом в условиях современного рынка.

По материалам PLUSworld.ru

В навязывании платных дополнительных услуг замечены страховые фирмы, банки, микрофинансовые организации и другие финансовые компании. Например, по статистике Общероссийского народного фронта (ОНФ), проводившего в прошлом году мониторинг работы страховщиков по всей стране, почти треть автовладельцев столкнулась с мисселингом при покупке полиса ОСАГО. По данным ЦБ, в 2019 году из 55,5 тыс. жалоб в адрес банков, связанных с потребительским кредитованием, 17,4% претензий касались навязывания дополнительных услуг.

В случае со страховками гражданам отказывали в продаже нужного полиса, если они не соглашались купить в придачу ненужный. В советское время, помнится, практиковался подобный вариант для реализации залежалого товара, называлось это «продажа в нагрузку». Но мисселинг — это не всегда откровенное предложение купить ненужный товар или оплатить «лишнюю» комиссию. Это также недобросовестное включение в договор скрытых услуг без предоставления клиенту полной и прозрачной информации.

Конечно, с этим явлением нужно бороться и на законодательном уровне, и на уровне принятия профессиональных стандартов. Но и самим клиентам стоит более взвешенно подходить к совершению покупок, решительнее отстаивать свои права. Здесь на повестке оказывается финансовая грамотность населения. Многие граждане склонны к принятию спонтанных финансовых решений. Под влиянием сиюминутных эмоций, не читая договора, не понимая сути сделки и характеристик продукта или услуги, основываясь только на устных обещаниях сотрудников компании, они подписывают документ. Часто только спустя какое-то время они начинают понимать, что совершили ошибку, что продукт несет риски, а в договоре указано совсем не то, что было сказано сотрудником в офисе компании. Хотим обрадовать таких людей, ведь в большинстве случаев на рынке финансов работает так называемый период охлаждения, в течение которого потребитель вправе разорвать подписанный договор без последствий для себя и своего кошелька. Например, по страховым продуктам для физлиц такой период действует 14 дней с момента заключения договора. При получении кредита закон также на стороне клиента, и пока деньги не получены, можно заявить о желании расторгнуть договор на основании Федерального закона «О потребительском кредите (займе)». Несостоявшемуся заемщику советуем затребовать у банка документ, подтверждающий отказ от кредита, факт неполучения денежных средств и расторжения договора. Конечно, далеко не всегда все так радужно. Нужно при этом учесть нюансы: например, возврат ипотечной страховки наверняка обернется для заемщика увеличением ставки по кредиту, а досрочный отказ от инвестиционного страхования жизни может означать возврат не всей вложенной суммы.

Если продукт изначально был продан с сокрытием существенных условий, под видом другого продукта, то есть смысл жаловаться. Иногда обращения в саму организацию бывает достаточно, чтобы ситуация разрешилась. Кто-то искренне дорожит своими клиентами, а кто-то не хочет получить в свой адрес лишнюю претензию, отправленную в Центробанк. Если компания не реагирует на обращение, можно пожаловаться в Роспотребнадзор, Банк России, саморегулируемую организацию, где состоит компания. Жалобы можно подавать онлайн; если нарушение подтвердится, компанию накажут. Это не только штрафы, злостные нарушители лишаются лицензий и номера в реестре, что означает прекращение деятельности компании. Есть еще система рассмотрения спора у омбудсмена, в конце концов можно обратиться в суд за защитой своих прав.

При этом, обсуждая эту тему, важно понимать, что далеко не все дополнительные услуги являются ненужными, лишними и навязанными. Сегодня рассматривается законодательная инициатива, нацеленная на защиту клиентов банков от называния платных услуг при получении кредита. Предлагается внести в Закон о потребкредитовании соответствующие поправки. Если банки нарушили право человека на свободный выбор услуг, они будут обязаны выплатить клиенту солидную компенсацию. Банкиры справедливо подняли вопрос о том, что нельзя при этом в принципе все дополнительные услуги оценивать как несомненное зло. Если клиент осознает, что он покупает, какие плюсы принесет ему данный дополнительный продукт, как облегчит жизнь подключение к платному сервису, это нормальная ситуация.

Если любая поданная на банк жалоба будет автоматически приводить к выплате компенсаций клиентам, то наверняка появятся желающие заработать на волне борьбы с мисселингом

Надо учитывать и такое явление, как потребительский экстремизм. Если любая поданная на банк жалоба будет автоматически приводить к выплате компенсаций клиентам, то наверняка появятся желающие заработать на волне борьбы с мисселингом. Поэтому важно не просто ввести штрафы, но и разработать внятный механизм объективной и независимой оценки «дела». Независимые эксперты должны дать ответ, действительно ли права клиента нарушены или гражданин написал кляузу в надежде «снять с банка денег».

Компании могут и без всякого обмана предлагать очень полезные для человека дополнительные услуги. И только в тех случаях, когда дополнительные финансовые продукты предлагаются под угрозой отказа в предоставлении основного продукта, когда человека пытаются сознательно ввести в заблуждение относительно рисков сделки, когда информация о комиссии, о характеристике услуги «зашифрована», скрывается от клиента, можно говорить о навязывании услуги.

В заключение хотелось бы отметить, что финансово грамотному человеку невозможно ничего навязать. Мисселинг — это плохо, но это не тот случай, когда клиента вынуждают подписывать договор под угрозой физической расправы. Элементарные финансовые знания и отказ от подписания договора «на берегу» сводят проблему на нет. Полезные шаги по законодательной защите граждан от мисселинга, на наш взгляд, должны сочетаться с поддержкой проектов по повышению финграмотности населения в стране.