Справочник Бухгалтера

Итоговый отчет по рекламной кампании

Александр Большов Исполнительный директор интернет-агентства Registratura.ru

Задача и KPI план

Всё начинается с цели – цель работы агентства: выполнение задачи / KPI по рекламной кампании. Почему стоит разделять 2 понятия: задача и KPI?

Задача включает в себя больше параметров и, как правило, описывает конечное состояние, которое нужно достичь в ходе выполнения работы. Задача должна быть сформулирована: конкретно, достижимо, в измеримых показателях, ориентированных на результат с чёткими сроками (SMART).

KPI же является цифровой квинтэссенцией SMART задачи и включает в себя показатели трёх видов: объём, цена, качество.

Пример.

Задача: в феврале 2015 года обеспечить количество звонков с рекламы не менее 20 в день по направлению «Квартиры в Звенигороде», при бюджете 800 000 рублей на Яндекс.Директ, Google.Adwords, Таргет@Mail и свободном сплите бюджета.

KPI: 400 звонков по 2000 рублей

Отчет по проведённым работам

Отчёт по работам необходим, прежде всего, для того, чтобы сопоставить полученные результаты по рекламной кампании с усилиями агентства по их реализации.

В психологии есть явление, сформулированное Б.Вайнером, которое называется «Ошибка атрибуции». Суть термина в том, что человеку часто свойственно свои успехи приписывать собственным достоинствам, а неудачи – внешним факторам.

Для того чтобы избежать таких ошибок при анализе результатов рекламной кампании и четко понимать причинно-следственные связи между действиями и их результатами, и необходим отчет по проведённым работам.

Таблица план факт KPI на месяц

Общая таблица, которая показывает планируемые значения KPI на месяц и фактические показатели, которых удалось достичь по каждому из KPI: цена, объем, качество.

Если рекламная кампания имеет структуру, включающее несколько различных KPI по разным бизнес-направлениям, не забудьте это отметить в своей таблице.

Структура рекламной кампании: таблица и диаграмма

Зачастую общий бюджет на рекламу, передаваемый в агентство складывается из бюджетов отдельных подразделений, сотрудников и других бизнес-юнитов, каждый из которых является самостоятельным центром финансовой ответственности и имеет свои задачи.

В отчёте следует отразить распределение бюджета между такими направлениями и одновременно – распределение объема KPI получаемого с каждого из них.

Пример 1:

Направление	Количество звонков	Бюджет (руб.)
Покупка квартир: Звенигород, объект №1	231	456 740
Покупка квартир: Звенигород, объект №2	31	28 000
Покупка квартир: Звенигород, объект №3	42	38 012
Покупка квартир: Звенигород, объект №4	111	153 087
Квартиры в рассрочку	23	124 142

График/гистограмма – динамика KPI по месяцам с начала работы

Наличие такого графика или гистограммы позволит отследить сразу несколько тенденций и закономерностей:

1. Наличие сезонных колебаний в результатах рекламной кампании. Важно проводить оценку сезонности, отбросив остальные факторы, к примеру, увеличение рекламного бюджета, а значит и охвата аудитории или резкие скачки спроса, связанные с макрофакторами, например как в декабре 2014 года.
2. Общую тенденцию увеличения или снижения объема, при сравнении аналогичных периодов за разные года размещения.

Пример 2:

6 и 7. Динамика открутки по дням в течение месяца и Динамика объема KPI (клик, заказы, заявки и пр.) по дням в течение месяца: таблица и график/гистограмма

Данные гистограммы, расположенные вместе, позволяют увидеть:

• динамику распределения KPI в течение месяца по неделям и дням недели;
• наличие внеплановых остановок или сокращений объема открутки по рекламной кампании и/или наоборот – резких перекрутов выше дневной нормы;
• изменение динамики открутки и KPI в выходные и праздничные дни.

И др.

Пример 3:

Конверсионная воронка: план и факт

Конверсионная воронка показывает, как ведут себя потенциальные клиенты от момента совершения первого активного действия на сайте до заказа. С помощью данного отчёта можно увидеть достаточно много информации, которая позволит:

1. увеличить эффективность работы конверсионных элементов на сайте;
2. отследить эффективность работы менеджеров по приему звонков;
3. увидеть возможные потери от работы телефонии;
4. определить эффективность работы прочих служб, связанных с обработкой заказа.

Для построения такой отчетности используется несколько систем аналитики одновременно, данные из которых объединяются с помощью интеграции.

Например, для построения отчета, который приведен в примере ниже, использованы данные:

• Системы учета звонков (call tracking) – звонки и новые звонки;
• CRM на стороне клиента – заказы со звонков.

В программе Excel Конверсионную воронку можно построить с помощью линейчатой гистограммы (Вставка – Диаграммы – линейчатая гистограмма).

Пример 4:

Анализ и выводы по итогам месяца

Анализ можно располагать после каждого блока. Данная информация нужна, чтобы определить и зафиксировать трактовку данных в отчете исполнителем, для обоснования плана работ, предлагаемого на следующий период.

Для анализа и выводов также можно использовать технологию SMART.

Пример:

В приведенном выше отчете мы видим увеличение объема входящих звонков по понедельникам (S-конкретно) в среднем на 10-15% к другим будним дням (M — измеримо), в связи с чем для поднятия общего объема входящих звонков (R- ориентировано на результат) рекомендуем увеличить дневные лимиты по рекламным кампаниям в понедельник на 15% за счет субботы и воскресенья (A-достижимо) с 1 февраля.

План работ на следующий месяц

В плане работ фиксируется сводка всех мероприятий, которые сформировали по итогам анализа и выводов с конкретными сроками. Цель этого блока, прежде всего контроль для всех на кого возложена эта функция – менеджер проекта на стороне агентства, менеджер по рекламе на стороне заказчика.

Ключевые пункты лучше всего переносить себе в ежедневник или календарь Microsoft Outlook на соответствующий день или за 1-2 дня до его наступления, чтобы проверить соответствие результата работы ожиданиям.

Версия для печати

Маркетинг без аналитики — выбор недальновидный. Своевременный и детальный отчет показывает результаты продвижения: какие каналы или креативы отработали лучше, нужно ли скорректировать стратегию размещений в целом или конкретной рекламной кампании. Просто выгрузить расходы можно в пару кликов.

Но что, если необходимо выгрузить и оценить данные по кампаниям с нескольких площадок и соотнести их с конверсиями на сайте? А если в каждом кабинете по 10 кампаний, в каждой из которых по пять групп объявлений и 10 креативов. Кажется, что определить наиболее эффективный креатив кажется невозможным. Сложность заключается в том, что данные находятся на разных площадках: их нужно найти, выгрузить и объединить.

В этой статье вы найдете инструкцию из шести шагов для оптимизации работы с данными и формирования отчетов по таргетированной рекламе. Она описывает несколько обязательных этапов:

1. Наименование рекламных кампаний в кабинетах.
2. Прометки рекламных объявлений.
3. Создания кастомных отчетов в Google Analytics.
4. Выгрузки отчетов из рекламных площадок.
5. Объединения данных в Power Query.
6. Создание сводной таблицы.

Если схематично изобразить процесс, то выглядит он следующим образом:

Этот алгоритм построения отчета будет полезен, если вы специалист по таргетированной рекламе или интернет-маркетолог, который:

• размещает рекламу сразу в нескольких рекламных кабинетах: Facebook Ads, «ВКонтакте», myTarget;
• работает с бюджетами от 200 000 рублей в месяц;
• тестирует разные креативы, таргетинги единовременно, соответственно, в кабинетах много кампаний, групп объявлений и самих объявлений;
• хочет отслеживать эффективность рекламных кампаний как минимум раз в неделю;
• работает в агентстве, еженедельно предоставляет клиенту отчеты по рекламе и хочет сэкономить время при построении отчетов;
• пользуется системой автоматизации Plarin или ее аналогами для «ВКонтакте» и myTarget (о том, почему это важно расскажем в шаге 6).

Шаг 1. Работа со структурой и неймингом рекламных кампаний в кабинете

Единые принципы нейминга и структуры кабинета удобны для:

• быстрой сортировки по платформам, типам креативов, геотаргетингу и другим параметрам.
• навигации в рекламных кампаниях: сразу понятно, где какой таргетинг или баннер;
• разных специалистов в команде: все будут работать по единому стандарту и понимать структуру кабинетов другого аккаунта в случае замены сотрудника.

В качестве примера приводим стандарт нейминга рекламных кампаний в Adventum.

Facebook, Instagram

Уровень	Что пишем	Пример
Кампания	Тип кампании	leads, traffic, conversion
Группа объявлений	Платформа_тип закупки_гео_возраст_пол_таргетинг
Объявления	Название тип баннера_номер креатива_номер текста	promo_1_1, carousel_1_1

Важно: Facebook запоминает первоначальный нейминг кампаний, групп объявлений и объявлений. После публикации изменить его уже будет невозможно.

Важно: не у всех форматов во «ВКонтакте» в метку подставляется название кампании. Это доступно только у форматов «Рекламная запись с кнопкой» и «Кольцевая галерея».

myTarget

Уровень	Что пишем	Пример
Кампания	Платформа_тип закупки_гео_возраст_пол_таргетинг
Объявления	В название объявления автоматически подставляется заголовок объявления

Banner

Шаг 2. Прометка рекламных объявлений

Она необходима для того, чтобы отслеживать, какое именно рекламное объявление принесло конверсию на сайте. Существует два типа прометки: статическая и динамическая.

Статическая прометка

Метки ссылок в каждом объявлении прописываются вручную. Стандартно используются значения: utm_source, utm_medium, utm_campaign, utm_term. Например:

https://mysite/?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=event_02.04.2020

При большом количестве объявлений прометка может занимать часы, поэтому лучше использовать второй тип.

Динамическая прометка

Этот тип использует динамические параметры и сильно экономит время на создание рекламы, поскольку во все кампании добавляются одни и те же метки, а система сама подставляет необходимые значения после того, как пользователь перейдет по ссылке.

В каждой рекламной системе разные виды написания динамических параметров.

Важно: Facebook запоминает параметры при первичном нейминге, после сменить можно, только копируя кампанию и удаляя прошлую.

«ВКонтакте»

Параметр	Значение
{ad_id}	идентификатор объявления
{campaign_id}	идентификатор рекламной кампании
{random}	случайное число
{campaign_name}	название кампании из рекламного кабинета (только для форматов рекламная запись с кнопкой и карусель)
{platform}	платформы, с которых совершались переходы по рекламе (только для форматов рекламная запись с кнопкой и карусель)
{price_list_id}	цена (для динамического ремаркетинга)
{product_id}	продукт (для динамического ремаркетинга)

Чтобы построить отчет, достаточно только параметра ad id — идентификатора объявления (для myTarget — баннера). Но для более детального отслеживания эффективности рекламных кампаний используйте и другие параметры.

Теперь, когда все кампании названы правильно, ссылки размечены, переходим к созданию отчета.

Шаг 3. Создание кастомных отчетов в Google Analytics

1. Заходим в Google Analytics в раздел «Мои отчеты».

2. Нажимаем «Добавить отчет».

3. Собираем отчет:

   • в показателях выбираем сеансы и цели. Если целей несколько — выбираем все;

   • в параметрах выбираем «Содержание объявления» — это как раз параметр ad id, который мы ранее указывали в динамической прометке;

   • в фильтрах указываем источники, по которым будем строить отчет. В данном случае нас интересуют источники таргетированной рекламы — «ВКонтакте», myTarget, Facebook.

4. Получаем отчет. Выбираем период и выгружаем в Excel.

Теперь у нас есть данные по конверсиям, посещениям в разрезе идентификаторов объявлений. Однако мы не понимаем, к каким каналам и кампаниям относятся эти идентификаторы. Для этого переходим к выгрузке данных из рекламных кабинетов.

Шаг 4. Выгрузка отчетов из площадок

Выгрузка данных из рекламных кабинетов происходит в два этапа:

1. Данные по Facebook мы выгружаем из самого кабинета Facebook Ads.
2. Данные по «ВКонтакте» и myTarget выгружаем через Plarin или его аналоги: Iskander и HiConversion.

С помощью этих сервисов можно выгрузить данные сразу из нескольких социальных сетей в разбивке по названию кампании и названию объявления.

Если вы не используете их и у вас большое количество кампаний, то, к сожалению, отчет в разбивке по группам объявлений и объявлениям построить будет очень сложно. «ВКонтакте» и myTarget не позволяют делать выгрузки одновременно в разбивке по кампаниям, группам объявлений и объявлениям. Понадобится выгружать статистику по объявлениям из каждой группы вручную.

Выгрузка данных по рекламе из Facebook Ads

Для выгрузки данных переходим в отчеты, «Создать свой отчет».

Выбираем период и данные для формирования отчета. В разбивках: название группы объявлений, название объявления, идентификатор объявления. Ключевые метрики: клики по ссылке, показы, потраченная сумма.

Вы можете сохранить этот отчет и выгружать его в дальнейшем, просто меняя период для выгрузки, чтобы не выбирать параметры для отчета заново.

После того как построили отчет, нажимаем Export.

Выгрузка данных по рекламе «ВКонтакте» и myTarget из Plarin

Выгрузить данные по «ВКонтакте» и myTarget нужно будет отдельно, но по одному алгоритму.

Заходим в кабинет, выбираем нужный период, рекламные аккаунты и кампании и нажимаем «Экспорт в Excel».

Для экспорта выбираем «Основные показатели и статистика».

После того как выгрузили данные по «ВКонтакте», проделываем те же шаги для выгрузки myTarget. Одновременно выгрузить данные обеих социальных сетей не получится.

Шаг 5. Объединение данных в Power Query

Теперь у нас есть данные по кампаниям, таргетингам и объявлениям из рекламных кабинетов и данные по конверсиям из Google Analytics. Все они хранятся в четырех файлах:

• Выгрузка из Google Analytics
• Выгрузка из Facebook
• Выгрузка из Plarin по «ВКонтакте»
• Выгрузка из Plarin по myTarget

Их нужно объединить по общему параметру — идентификатор объявления.

Для объединения двух массивов данных используем Power Query — технологию подключения к данным, с помощью которой можно обнаруживать, подключать, объединять и уточнять информацию из различных источников для последующего анализа.

Объединяем в Power Query данные из трех рекламных кабинетов

1. Открываем Excel — «Данные» — «Создать запрос из файла». Выбираем сначала файл с выгрузкой из Facebook.

2. Перед загрузкой нужно изменить тип данных для столбца ID рекламы, чтобы впоследствии они загружались в нужном формате. Нажимаем «Изменить».

3. ID рекламы по умолчанию загружается в числовом формате и поэтому отображаются не все числа. Чтобы такого не было, переводим его в текстовый формат.

4. Далее разделяем столбцы, для этого мы вводили единый нейминг во всех кампаниях. В нашем случае разделитель — нижнее подчеркивание.

5. Удаляем столбцы, которые нам не пригодятся: тип закупки и даты. Чтобы мы не потерялись, все наши шаги записываются в окне справа.

6. Переименовываем столбцы в зависимости от вида данных в нейминге. В нашем случае это платформа, гео, возраст, пол, таргетинг.

7. Далее переходим к столбцу «Название объявления»: разделяем на столбцы и переименовываем их. В названии объявления мы записывали тип креатива, номер креатива и номер уникального текста для креатива.

8. Используем «Замену значений», чтобы перевести метки на русский язык. Это не обязательно, но если вы хотите показать этот отчет клиенту или другому коллеге и чтобы всем были понятны данные из отчета, лучше все значения перевести. Например, int-cars — это «Интересы: авто», а promo — это «Промопост».

9. Учитывайте, что данные по расходам из кабинетов нужно привести к единому виду. Facebook, myTarget по умолчанию не учитывают НДС. Если у вас есть дополнительные агентские комиссии, то их все можно посчитать, чтобы отчет содержал конечные для клиента суммы расхода.

   Для подсчета расхода добавляем «Пользовательский столбец» и считаем по формуле:

10. Загружаем и сохраняем.

    Первая таблица с данными готова. Далее по аналогии нужно загрузить на соседних листах данные с «ВКонтакте» и myTarget. В итоге получим три листа с данными по разным каналам. Важно, чтобы во всех листах названия столбцов были одинаковыми.

11. Объединяем три листа с данными. Выбираем «Данные» — «Из таблицы».

12. Выбираем «Комбинировать» — «Добавить запросы».

Теперь у нас объединены данные из трех рекламных кабинетов в одном листе «Data общая». В ней есть данные по кампаниям, таргетингам, показам, кликам, но нет данных по конверсиям. Для этого данные по рекламным кабинетам нужно свести с конверсиями из Google Analytics.

Сводим данные по рекламным кабинетам с Google Analytics

1. Загружаем в Excel данные из Google Analytics на отдельном листе.

2. Делаем слияние данных с листа «Data общая» с данными из Google Analytics: «Данные» — «Создать запрос» — «Объединить запросы» — «Объединить».

3. Выбираем параметр для слияния — «ID рекламы».

4. Появляется новый запрос с колонкой New column. Нажимая на него, мы можем выбрать колонки для добавления. Нужно выбрать все, кроме параметра, по которому мы делали слияние — «ID рекламы».

В дальнейшем все шаги действий обработки данных в Power Query можно сохранить в программу, чтобы не повторять и тем самым сэкономить время на обработке. В последующем при сохраненной программе можно просто открыть таблицу, заменить в ней исходные данные и итоговый отчет будет уже готов.

Шаг 6. Создание сводной таблицы

Теперь, когда у нас есть все данные, можно построить сводную таблицу и проанализировать эффективность рекламных кампаний. Выбираем «Вставка» — «Сводная таблица».

На основе данных можно построить два отчета в разрезе по креативам и по таргетингам:

Результат

Раньше все данные сводились вручную, и это отнимало до шести часов рабочего времени. На сбор отчета по этому алгоритму уходит всего около 15 минут.

Всё, что требуется на старте — это:

• разработать единый нейминг и структуру рекламных кабинетов;
• правильно разметить рекламные кампании;
• выгрузить отчеты со всех площадок;
• объединить данные в Power Query;
• объединить запросы.

После прохождения всех шагов у вас будет готовая программа. Создание сводных становится быстрее и проще.

Регулярная подготовка и анализ такого отчета позволяет вовремя увидеть критические отклонения в показателях, потребность в корректировке стратегии размещений и другие маркетинговые показатели, которые важны для успешной рекламной кампании.

Аналитический отчет оценки рекламной кампании — это способность кратко излагать свои мысли на бумаге по результату проведения рекламной кампании. Отчет составляется как по результатам конкретного исследования проведенной рекламной кампании, так и по результатам анализа вторичной информации по теме исследования или по совокупности нескольких исследований.

Аналитический отчет и его презентация являются важной итоговой деятельностью заключительного этапа оценки эффективности рекламных кампаний в Интернете, доказательством проделанной работы, непосредственными свидетельствами логики и качества исследований, технологии, гипотез и методов анализа. Аналитический отчет необходим рекламодателю (заказчику) как свидетельство для руководства, как ссылка на выводы, гипотезы, предложения, а так же для оправдания суммы рекламного бюджета.

Аналитический отчет составляется с детальным анализом эффективности источников трафика:

• • сравнение показателей медиаплана с достигнутыми результатами;
• • качество привлеченного по рекламе трафика (глубина, отказы, новые посещения);
• • величина конверсий;
• • показатели электронной торговли (для интернет-магазинов);
• • количество целевых звонков для посетителей интернет-рекламы;
• • динамика рекламной кампании за отчетный период по всем показателям;
• • тренд за несколько рекламных кампаний.

Отчет должен составляться вне зависимости от уровня его применимости и обстоятельств. В обязанности составляющего отчет маркетолога входит доведение до заказчика сведений об использовавшихся методах оценки, слабых сторонах аналитического аппарата, диапазоне принятых ошибок, а также графическое представление исследований.

Составитель отчета обязан руководствоваться подготовленностью заказчика, чтобы в доступной для него форме сообщить выводы, то есть ориентироваться на тех, для кого он предназначен. В качестве потребителей аналитического отчета могут фигурировать разные функциональные структуры организации и соответственно люди с разной подготовкой и функциональным интересом. Маркетолог должен заранее предугадывать ситуацию в компании и пытаться отразить ее в своих отчетах.

Показатели эффективности работы маркетологов оцениваются именно по правильности и грамотности составления итогового аналитического отчета. Во многих случаях менеджеры фирм руководствуются только письменным отчетом, поэтому степень удовлетворения их запросов в материалах отчета также влияет на показатели эффективности работы маркетологов. Положительное восприятие отчета и его полезность влияют на объем финансирования как маркетинговых исследований, так и рекламного бюджета, частоту повторных исследований.

В отчете показывается мастерство и навыки маркетологов, а также способность в доходчивой форме передать нужную информацию читателю. Информация отчета должна стать инструментом, который маркетолог мог бы использовать для повышения качества принимаемых маркетинговых решений в организации рекламной интернет-камапнии.

Основными принципами составления отчета являются:

• • полнота — критерий, используемый для оценки необходимости и достаточности объема маркетинговых исследований по заданной цели;
• • точность — критерий качества, выражающий степень согласованности предоставляемой информации с практическими исследованиями;
• • ясность — критерий результативности четкого и логического мышления с использованием правильной грамматики и знания значений применяемых слов;
• • выразительность — критерий, предназначенный для характеристики того, насколько живо и доходчиво написан текст, при минимальном количестве слов.

Любой отчет составляется в рамках ограничений, накладываемых внешней и внутренней средой организации. В отчете необходимо раскрыть факторы внешней среды, проблему исследования, ее актуальность.

К основным параметрам, оказывающим влияние на отчет, относятся: время подготовки отчета, финансирование рекламной кампании, степень внимания руководства к целям исследований, сложность задач исследований, экономические и политические факторы, отношение к исследованиям потребителей, степень противодействия конкурентов и т.д. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты и руководители.

В отчете указывается компания-заказчик, кто финансирует исследования и организацию, фирма, которая проводила исследования, а также другие вспомогательные организации, принимавшие участие в исследованиях.

На форму и содержание отчета большое влияние оказывают опыт и квалификация маркетологов-исследователей, уровень претензий заказчика, наличие методик по проведению и обработке исследований, наличие программного обеспечения исследований. При этом, для упорядочения процедуры написания отчета, необходимо пользоваться общепринятыми правилами.

Структура письменного отчета. Аналитический отчет о маркетинговых исследованиях выполняется в определенной форме, которая может отвечать требованиям потребителя, может быть произвольной или соответствовать разработанной форме рыночного исследования. Необходимо помнить, что отчет готовится для конкретных пользователей, поэтому и стиль написания и выкладки должны быть рассчитаны на конкретную аудиторию. Авторы отчета должны в корректной форме указать на специальную подготовку читателя для удобства восприятия материала. Отчет должен быть напечатан оригинально, с цветными рисунками на качественной бумаге в презентабельной обложке.

В качестве образца рекомендуется следующая последовательность блоков написания отчета.

Вводная часть включает заданную последовательность положений и разделов:

• • начальный лист;
• • титульный лист;
• • аннотация;
• • договор на проведение исследования;
• • оглавление;
• • перечень таблиц и иллюстраций;
• • перечень приложений.

Начальный лист, включает только название отчета и не является обязательным. Он включается в состав отчета в случае необходимости.

Титульный лист заполняется с указанием реквизитов предприятия — заказчика отчета, темы исследований, исполнителей, видов согласований, года и т.д. Из названия документа должна вытекать цель и направленность проведенного исследования в оценке рекламной кампании. Если отчет конфиденциальный, то на титуле ставится гриф доступа или указываются лица и (или) подразделения, которые могут его изучать.

Аннотация включает краткое изложение содержания отчета и его предназначение.

Договор или приказ, распоряжение уполномочивает маркетолога на проведение исследований. Если имеется договор на проведение исследований, то он подшивается, если его нет, то он необязателен в отчете. Копии разрешительного письма также подшиваются в этом разделе.

Оглавление. В оглавлении перечисляются все разделы (главы) и подразделы (параграфы) аналитического отчета в арифметической последовательности с указанием номеров страниц, а также заключение, литература, приложения и примеры.

Краткий обзор. Это самая важная часть отчета маркетинговых исследований, в которой даются ответы на все поставленные заказчиком вопросы. Большинство руководителей внимательно читает именно этот раздел, так как он экономит время на ознакомление с отчетом.

Краткий обзор содержит основную маркетинговую информацию, данные о методах исследований, полученные результаты в наглядной форме (таблицы, рисунки), выводы заключения рекомендации. Краткий обзор включает следующие разделы:

• 1) преамбула;
• 2) основная часть аналитического отчета:
  • • сводка рекламной кампании;
  • • отчет по рекламным площадкам;
  • • отчет но конверсиям ключевых слов и других рекламных материалов;
  • • динамика показателей эффективности в разрезе месяцев;
  • • результат;
• 3) заключение;
• 4) список литературы;
• 5) приложения.

Преамбула предназначена для представления основополагающей информации заказчику, для оценки сути темы исследования рекламной кампании в основной части отчета. Она ориентирует читателя на ознакомление с целями и задачами раскрываемыми в отчете, определяет объект, предмет и методы исследования.

Конкуренты, конъюнктура, конкурентоспособность исследований также должны быть отражены во введении для раскрытия актуальности темы.

Цель исследования определяет стратегию проводимого мероприятия, поэтому она формулируется кратко и емко. Цель исследования должна отражать раскрытие сущности (факторов, механизма т.д.) и обоснование путей (конкретных мер, методики) в определенных условиях (рынка, реформирования предприятий, изменения потребительских предпочтений и т.д.).

Решаемые задачи раскрывают этапы достижения цели. Формулировать задачи лучше не дословно, а близко к названию глав или параграфов отчета. Итоги решения задач должны быть отражены в «Заключении» к отчету.

Во введении указывается объект исследования. Под ним понимается то или иное определенное экономическое отношение, механизм управления или учета, рекламная деятельность конкретной компании и т.д. В качестве предмета исследования выступает более конкретная характеристика объекта.

Во введении должно быть указано, кто дал санкцию на проведение исследования. Раскрывается незнакомая потребителям отчета терминология, аббревиатуры, сокращения, символы и г.д.

В конце введения необходимо указать теоретическую и методическую базы оценки исследований рекламной кампании, т.е. какие труды и методики использовались.

Введение должно служить первым этапом завоевания доверия заказчика к изложенному аналитическому отчету.

Основная часть аналитического отчета. В этой части приводится исчерпывающая информация по всем ставящимся в цели задания вопросам. Основная часть включает следующие разделы:

• 1. Сводка рекламной кампании — в ней представлены агрегированные данные по всем рекламным флайтам1:
  • • отчетный период (даты старта и завершения);
  • • количество показов;
  • • количество кликов;
  • • количество посетителей;
  • • затраты;
  • • стоимость одного посетителя;
  • • средняя стоимость 1000 показов (СРМ);
  • • средняя стоимость клика (СРС);
  • • средняя стоимость конверсии (СРА).

При возможности получения информации от клиента — дополнительные данные:

• • доход по заказам через Интернет;
• • расчет по маржинальности заказа через сайт и звонка;
• • ROP.

Сводный отчет по рекламной кампании можно оформить в виде таблицы (табл. 5.1).

Таблица 5.1

Сводный отчет по рекламной кампании

11еречень факторов отчета	Значение
Дата старта
Дата завершения
Прибыль от заказов через Интернет
Посетителей
Средняя глубина просмотра страниц

• 1 Flight — длительность одного из периодов рекламной кампании.
• 2 ROI (англ. Return on Investment) — финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. ROI обычно выражается в процентах, реже — в виде дроби. Этот показатель может также иметь следующие названия: прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат, доходность инвестированного капитала, норма доходности.

Окончание табл. 5.1

Перечень факторов отчета	Значение
Контакты (заявки)
Затраты
Стоимость посетителя, CPV
Стоимость конверсии, СРЛ
Маржинальность заявки: — маржинальность заказа; — конверсия заявки в заказ
Количество заказов по результатам рекламной кампании
Доход с каждого посетителя сайта
Суммарный доход от посетителей рекламы (ROI)

Сводка рекламной кампании — это также быстрое сравнение конкурирующих сайтов по показателям (кто конкуренты, по каким запросам видна их реклама). Сводка рекламной кампании заканчивается построением таблицы:

№	Домен	Показов	Юшков		Объявлений	Регионов	Запросов

Эта информация позволяет сделать выбор, за кем из конкурентов стоит следить повнимательнее и детально изучить приемы их рекламы.

Показатель количества показов, кликов дает распределение количества показов объявлений, нажатий за период рекламной кампании.

2. Отчет по рекламным площадкам. Рекламной площадкой называется сайт или его отдельная страница, которая содержит ссылку, ведущую на целевой сайт (сайт владельца). В список рекламных площадок попадают и поисковые системы. Первая страница отчета, которая называется «Реферрсры»1, позволяет выбрать только те рекламные площадки, которые необходимо проанализировать и сравнить между собой по показателям эффективности.

Статистика по площадке похожа на статистику по сайту и по разделам. На листе отчета по рекламным площадкам должны быть отражены основные показатели эффективности с детализацией по рекламным каналам (источникам). Табличная форма отчета может иметь следующий вид:

Источник	Бюджет, руб.	CPV, руб.	Уникальные посетители	заявки, руб.	Заявки	Стоимость заявки, руб.

1 Реферрер (или реферал) — это адрес сайта, с которого пришел посетитель.

Для начала работы с отчетом «Рекламные площадки» необходимо выбрать те реферреры, которые нужно отследить. Рекламная площадка зарегистрирована в ряде рейтинговых систем {Rambler’s Тор 100, www.top. mail.ru, SpyLog и др.), собирающих информацию о посещаемости сайта и составе аудитории. Рейтинговые системы представляют собранные данные в виде аналитических отчетов, диаграмм, графиков и т.п., с которыми может ознакомиться рекламодатель на сайте рейтинговой системы. Отчет по площадкам, с которых происходили переходы по объявлениям на сайт рекламодателя может иметь следующий вид:

Площадка	Визиты	Просмотры	Отказы	Глубина просмотра	Время на сайте
«Яндекс»
«Рамблер»
Другие

3. Отчет по конверсиям ключевых слов и других рекламных материалов. Этот раздел позволит понять истинные генераторы конверсий — какие слова работают наиболее эффективно, а какие не приносят конверсий (их необходимо отключить). В нашем случае конверсия — это отношение числа посетителей сайта, воспользовавшихся предлагаемой на сайте услугой, к числу пользователей, увидевших рекламу.

Отчет по ключевым словам должен быть отправной точкой анализа. Он отображает метрики индивидуальных ключевых слов в аккаунте рекламодателя. Наиболее важные параметры, оцениваемые в этом разделе: показы, клики, CTR, конверсии, стоимость конверсии, уровень конверсии, цена за клик.

Отчет по ключевым словам позволит:

• • установить биды в зависимости от цены конверсии или других метрик, основываясь на методологии биддинга;
• • выделить слова, которые приносят конверсию, но не являются ключевыми в аккаунте и добавлять их как ключевые, чтобы иметь возможность биддить на них, основываясь на их реальной пользе;
• • найти затратные ключевые слова с низким показателем качества для оптимизации аккаунта.
• 4. Динамика показателей эффективности в разрезе месяцев отражает основные показатели эффективности за все периоды размещения рекламы в Интернете, а также их тенденции и отклонения.
• 5. Результат. Эго основной аналитический раздел отчета. Результаты необходимо излагать в определенной последовательности, исходя из порядка задач в задании на исследования или из логики обработки маркетинговой информации. Письменный текст отчета должен содержать разъяснения, интерпретации и оценки результатов.

Отчет не следует загромождать ненужной для исследования информацией. Описание результатов должно сопровождаться табличными данными и рисунками (графики, схемы, диаграммы). Каждая таблица и рисунок должны отражать стоящую задачу и раскрывать ее содержание. Таблицы целесообразно использовать для подчеркивания и надежной демонстрации того важного, что обнаружено в результате исследования. Конструкция рисунка (графика) должна выбираться исходя из требований к исследованиям и убедительности представления исследования. Излишние по информационной насыщенности рисунки и таблицы должны быть перенесены в приложение.

Изучив данные аналитического отчета, можно дать ответ на вопросы:

• • эффективно ли организована и проведена интернет-реклама;
• • какие рекламные площадки лучше притягивают клиентов и дают больше продаж, а от каких нужно отказаться;
• • какова тенденция эффективности рекламы в динамике;
• • какова рентабельность проведенной рекламной кампании.

Рекомендуемая частота создания отчета: один раз в месяц. Технические

требования для создания аналитического отчета подразумевают наличие UTM-метки всех объявлений. UTM-метки помогают получить более детальную информацию об источниках трафика. С их помощью можно отследить любой оплачиваемый источник трафика; сегментировать трафик по типу (оплата за клик / медийная реклама); оценить эффективность рекламной кампании.

В заключение основной части отчета обычно включается параграф «Принятые допущения». В нем указываются принятые допущения и их обоснование, а также определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, ограниченный бюджет, недостаток в качестве и количестве персонала, высокие требования к отчетности и т.д.) на полученные результаты.

Установление принятых маркетологами допущений необходимо заказчику для понимания состояния решений в области анализа исследования. Необходимо обосновать границы исследования и указать причины невозможности их расширения. Следует предоставить материал по анализу границ и прогнозной степени смещения, представленных результатов, т.е. указать точность или погрешность выводов.

Заключения и рекомендации. Это логический финал маркетингового аналитического отчета. Рекомендуется строить его вокруг целей исследования, логически раскрывая результаты ставившихся задач. В этом разделе необходимо в сжатом виде сформулировать все предложения но исследованиям, показать очевидность заключений, отметить практическую значимость и возможность использования результатов в практической деятельности.

Заключение должно предоставляться объективно и убедительно по каждому вопросу, стоящему в проблеме исследований. По каждой из задач исследования, поставленных во введении, нужно кратко сформулировать, что и как решено, какие результаты и выводы получили. Должны быть приведены доказательства правильности и надежности применяемых методов исследования. Заключение не должно быть двусмысленным, т.е. представление полученных данных не должно допускать возможности их различного трактования. Если выводы исследований не приводят к какому-то заключению, то необходимо так и сказать.

Заключения завершаются выводами и рекомендациями. Выводы содержат результаты проведенных исследований. Рекомендации представляют собой гипотезы относительно того, какие решения следует принять в конкретной ситуации в соответствии с заявленными целями исследований. Рекомендации адресованы лицам, принимающим решения и должны быть осуществимы, реальны, практичны.

При разработке рекомендаций акцентируется значимость представленной информации для заказчика. При формировании рекомендаций следует руководствоваться общими выявленными в процессе анализа тенденциями и взаимосвязями. При обнаружении системных ошибок (при сопоставлении анализа рекламных кампаний за разные периоды) следует включать в отчет информацию о предыдущем опыте, мотивируя важность внесения корректировок по выявленной воспроизводящейся проблеме.

Рекомендации, следующие из выводов, должны быть четко сформулированными, достижимыми, обеспеченными ресурсами и возможностями. Рекомендации, касающиеся корректировок в части установки цели, должны быть подкреплены ссылками на подтверждающие их необходимость выводы и данные.

Список литературы необходимо оформить в соответствии с принятыми стандартами, включать в список лишь те источники, которые использовались при подготовке написания отчета и на которые есть ссылки в материале отчета.

Приложения. В эту часть отчета включаются материалы содержащие подробные математические или иные исследования, слишком детализированные описания процедур, которые не являются необходимыми для представления в основном тексте отсчета. Приложение содержит добавочную информацию, необходимую для осмысления представленных результатов.

• Аккаунт — это учетная запись, в которой содержатся персональные данные пользователя, которые позволяют войти на сайт.
• Бид (от англ, bid — предложение) — максимальная цена, которую рекламодатель готовзаплатить за клик но своему рекламному объявлению (или за тысячу показов). Термин «бид»заимствован из аукционов, где участники предлагают свои цены, чтобы выиграть желаемыйлот. В SEO понятием бид оперируют при покупке контекстной рекламы в «Яндекс.Директе»и Google AdWords, а также при планировании доходов со своих сайтов.
• UTM (Unuversal Traffic Manager) — популярная биллинговая система. Операторы связии интернет-провайдеры разного уровня используют биллинговые системы на базе различныхверсий UTM для расчетов с абонентами и пользователями услуги доступа в Интернет.