Манипуляции в продажах

Содержание

12 3 4 5 6 7 …11

Николай Рысёв

Манипуляции и влияние в продажах

Факультету психологии СПбГУ, всем преподавателям, аспирантам и студентам факультета, бывшим, настоящим и грядущим,

посвящается!

© Николай Рысёв, 2014

© Издательство RECONT, 2014

От автора

RECONT – яркий и узнаваемый бренд в области корпоративного обучения.

15 лет успешной работы!

1000 корпоративных тренингов и деловых игр!

9 бестселлеров по продажам, переговорам и управлению!

Работа с группами от 2 человек до 500 человек!

Читайте другие книги Николая Рысёва:

• «Активные продажи 3.1 Начало»,

• «Активные продажи 3.4 Стратегии переговоров»,

• «Технологии лидерства. О Богах, Героях и Руководителях»,

Читайте новые статьи Николая Рысёва, смотрите видеобучение и вебинары.

Пожалуйста, обращайтесь по телефонам: (495) 222 38 07, (812) 941 87 07, (812) 953 21 22.

Пишите нам на e-mail:

И, конечно, участвуйте в наших энергичных, содержательных и результативных тренингах (как в непосредственном, так и в онлайн режиме):

• «Активные продажи»;

• «Стратегии и тактики переговоров»;

• «Большие продажи»;

• «Манипуляции и влияние в продажах»;

• «Эффективная и эффектная презентация»;

• «Проведение совещаний»;

• «Поиск и принятие правильных управленческих решений»;

• «Управление активными продажами»;

• «Управление продажами»;

• «Тактический менеджмент»;

• «Технологии лидерства».

• «Управление проектами»;

• «Управление изменениями»;

• «Стратегическое развитие».

И не забудьте заказать разработку корпоративной деловой игры (в том числе для большой группы до 500 человек)!

Искренне Ваш,

Николай Юьевич Рысёв.

1. Что такое манипуляция, или Как получить апельсин бесплатно?

Можно, я сразу по делу?

Давайте, я сразу по существу!

Для начала определимся в понятиях. А что такое манипуляция? Правда, а что такое манипуляция? Ведь каждый второй норовит обвинить другого в том, что тот манипулирует, каждый третий думает, что он умеет манипулировать, и уж, конечно, каждый из нас, так или иначе, имеет свое собственное определение манипуляции.

Во-первых, надо сразу определиться, что мы говорим именно о психологической манипуляции и используем слово «манипуляция» в данном смысле. В более широком смысле «манипуляция» обозначает обращение с объектами со специальными целями, в том числе ручное управление или управление через технические механизмы. Признáем, что такое широкое толкование манипуляции существует. Также признáем, что мы его не будем иметь в виду. И переключимся на психологическую манипуляцию.

И всю книгу мы посвящаем именно психологической манипуляции!

Самое большое внимание мы уделим именно манипуляции в продажах и переговорах. Однако для лучшего понимания феномена манипуляции мы будем иногда обсуждать с вами примеры из других сфер бизнеса, примеры из манипуляций сознанием больших масс людей. Также мы приведем некоторые примеры возможных манипуляций из личной жизни. Но основное время, подчеркиваю, мы отдадим манипуляциям в продажах и переговорах.

Интересно, правда?

Прочитайте, пожалуйста, определение манипуляции.

Манипуляция – метод оказания влияния, психологическое воздействие на другого человека, при котором:

● манипулятор воспринимает другого не как субъекта, а как объект;

● манипулятор скрывает свои собственные истинные мотивы, потребности, прикрываясь другими; манипулятор стремится достичь определенных выгод, о которых не рассказывает другим;

● манипулятор старается скрыть сам факт воздействия;

● манипулятор внедряет в сознание другого человека (объекта) мысли, желания, эмоции, установки, отношения, которых ранее у этого человека не было;

● причем объект начинает ощущать внедренные элементы как свои собственные;

● манипуляция делается с целью того, чтобы объект осуществлял (то есть, изменил или наоборот продолжал) свое поведение так, как этого хочет манипулятор;

● при манипуляции объект осуществляет определенную активность или наоборот, тормозит активность, не осознавая, что этого хочет не он сам, а манипулятор; объекту кажется, что он управляет своим поведением, а на самом деле управляют им.

Желательно несколько раз перечитать это определение. Будете перечитывать? Естественно, нет! Кто бы сомневался! Поэтому я поясню каждый пункт. Это важно. Не надо? ОК. Вы понимаете, что в определении манипуляции уже заложено понимание того, как надо манипулировать? Отлично. Тогда раскроем все пункты!

Манипуляция – метод оказания влияния, психологическое воздействие на другого человека, при котором…

То есть, манипуляция – это один способов оказания влияния. Существуют и другие: убеждение, внушение, эмоциональное заражение, к примеру. Так что не будем отождествлять манипуляцию и влияние. Мне иногда говорят: всякое влияние – это манипуляция. А я отвечаю. Возьмем классическое убеждение, где вы приводите аргументы для того, чтобы доказать свою позицию, и позволяете своему оппоненту критически осмысливать эти аргументы.

Например, вы как менеджер по продажам спокойно проговариваете три плюса своей компании и предлагаете клиенту взвешенно сравнить вас с вашими конкурентами. Разве это манипуляция? Нет, нет и еще раз нет! Это аргументация, а не манипуляция.

Манипуляция может быть достаточно короткой с точки зрения проведения манипуляции. Это может быть несколько фраз и действий. К примеру, продавец говорит клиенту: «Да, ради вас это только и делаю, я только хочу вам добра, послушайте меня, пожалуйста…» А на самом деле он хочет только продать. Или другой продавец говорит клиенту: «Если я этого не добьюсь, меня просто уволят». Но увольнять его никто не собирается. В этом случае мы говорим о манипуляции как о методе оказания влияния. С другой стороны, манипуляция может состоять из многоходовой комбинации. Тогда мы говорим о стратегии манипуляции, подразумевая, что стратегия манипуляции – это многоходовая комбинация, в которой присутствуют в значительной степени отдельные манипулятивные ходы и фразы.

● манипулятор воспринимает другого человека не как субъекта, а как объект.

Что это значит? Субъект – это человек, личность. Между субъектами предполагаются человеческие отношения. Объект – это предмет, которым пользуются для достижения своей цели, это возможность достижения только своих целей.

● манипулятор скрывает свои собственные истинные мотивы, потребности, прикрываясь другими; манипулятор стремится достичь определенных выгод, о которых не рассказывает другим.

К примеру, мне нужен апельсин и я знаю, что у вас он есть. Я говорю вам: «Хорошо бы поехать завтра в Пушкин, такая погода классная, вместе бы прогулялись по Александровскому парку!»

А вы мне: «Классная идея!»

«Жалко только я не смогу», – отвечаю я. «Что такое?» – «Да, боюсь заболеваю, завтра, если деньги будут, куплю себе витамин С». «Возьми мой апельсин, там одни витамины С! – кричите вы, – а в Пушкин потом съездим».

Я скрываю свой истинный мотив – получить апельсин, прикрываясь желанием прогуляться в Пушкин. Моя выгода – ваш апельсин.

● манипулятор старается скрыть сам факт воздействия.

Это очевидно. По собственному опыту знаете, что, как только чувствуешь желание другого тобой проманипулировать, то либо прекращаешь контакт, либо предпринимаешь более агрессивные действия. Ведь так?

● манипулятор внедряет в сознание другого человека (объекта) мысли, желания, эмоции, установки, отношения, которых ранее у этого человека не было.

Продолжаем историю с апельсином. Идея и желание, которое я вам внедрял, следующая – «Я хочу дать ему апельсин». Изначально этой идеи в вашей голове даже не существовало.

● причем объект начинает ощущать внедренные элементы как свои собственные.

Да, вы считаете даже великолепной «свою» идею помочь мне в сложной ситуации. Вы можете даже потом рассказать другому, как вы помогли другу.

● манипуляция делается с целью того, чтобы объект осуществлял (то есть, изменил или наоборот продолжал) свое поведение так, как этого хочет манипулятор.

Вы предложили мне апельсин сами. Я этого и хотел.

● при манипуляции объект осуществляет определенную активность или, наоборот, тормозит активность, не осознавая, что этого хочет не он сам, а манипулятор; объекту кажется, что он управляет своим поведением, а на самом деле управляют им.

Я вами манипулировал. Я хотел ваш апельсин. Вы думаете, что вы управляли тем, что предложили мне апельсин, а затем дали. Нет, вы собой не управляли. Этим управлял я.

Покупатели совершают большинство покупок в эмоциональном порыве. Задача продавцов, поставщиков и магазинов – управлять этими процессами. В статье описан 31 прием, который помогает реализовать эту нелегкую задачу.

1. Факторы и слова, воздействующие на покупателя

В магазинах самообслуживания, где посетитель принимает решение о покупке без участия продавца, используется специальная музыка, свет, и аромат, а также особенности оформления интерьера магазина.

Если у продавца есть возможность пообщаться с покупателями напрямую, чаще всего используют так называемую технику «Чувствую – Казалось – Понял». Многие могут вспомнить ситуацию, когда консультанты во время общения говорили что-то вроде «Я очень хорошо понимаю, что вы чувствуете. До определенного момента мне также казалось, что это средство мне совсем не нужно, но потом я понял, что оно необходимо».

Фразы, построенные по такой технике, – стандартный прием воздействия на покупателя. Они позволяют психологически присоединиться к нему и влиять на решения, которые он принимает.

2. Ценовой контраст

Этот прием также называют «вилка цен». Продавцы прибегают к нему очень часто, но, несмотря на это, эффективности он не теряет.

Суть ценового контраста в том, чтобы расположить товар, который должен купить клиент, между двумя похожими товарами. При этом цена одного из них должна быть сильно выше, а второго – ниже.

Покупатель будет сомневаться в качестве товара с низкой ценой, а дорогой товар не сможет себе позволить. Таким образом, выбор падает на товар со средней ценой, продажи которого и нужно было повысить.

3. Музыка в торговом зале

Есть несколько стандартных правил для музыки в зале: она должна быть легкая и ненавязчивая. Лучше, чтобы слов не было совсем, но можно включать композиции на иностранном языке – они тоже не будут отвлекать клиента от мыслей о покупках.

Ритм музыки подбирается в зависимости от времени, дня недели и наполненности зала. Так, в утренние часы играет более расслабленная музыка, потому что посетителей совсем немного. В обеденное время больше людей приходят за покупками, и скорость музыки увеличивается. Вечером, когда многие заходят в магазин по пути с работы домой, музыка самая настойчивая и даже агрессивная. Такой ритм позволяет ускорить психологические процессы в голове покупателя, заставить его быстрее принимать решения, меньше думать. С такой музыкой и очереди двигаются быстрее.

Исследования показали, что правильно подобранная мелодичная и достаточно медленная музыка в магазине может увеличить продажи на 38%. Она настраивает покупателя на размеренный выбор товаров, наполняет спокойствием. Мелодия с ускоренным ритмом наоборот заставляет посетителя быстро пробежаться по магазину, и часто, не успев принять решение, он уходит ни с чем.

4. Запах в торговом зале

Запахи влияют на эмоциональное восприятие покупателей, усиливая его. Доказано, что приятные ароматы в магазине увеличивают продажи в среднем на 15%. Это относится к запаху хлеба, выпечки, кофе, шоколада и свежих фруктов, например. Поэтому нередко в разных отделах магазина распыляются специальные ароматизаторы, чтобы стимулировать аппетит посетителей и склонять их к тому, чтобы они купили больше товара, чем хотели изначально.

5. Желтый ценник с черной надписью

По данным психологов, ярко-желтые ценники с черным текстом усиливают желание клиентов покупать товар.

6. Свет в торговом зале

Яркость, контрастность, цвет и интенсивность освещения очень влияют на то, как человек чувствует себя в торговом зале, и как он воспринимает товары. Поэтому, например, в магазинах люксовых вещей настраивают приглушенный свет. Он делает человека спокойнее, стимулирует совершать рациональные, обдуманные покупки. При этом особенно дорогие, ценные и редкие товары в таких магазинах могут специально подсвечиваться.

В продуктовых магазинах освещение может меняться от отдела к отделу. Так, в «Выпечке и хлебе» почти всегда настроен теплый желтоватый свет, благодаря которому булочки выглядят наиболее аппетитно. В мясном отделе свет холодный, белый. Он тоже подчеркивает выигрышные визуальные характеристики товаров. В косметических отделах свет слегка приглушен, чтобы клиенты меньше обращали внимание на изъяны на коже.

7. Образы врачей и учителей в рекламе, а также участие детей и животных

Психологи провели исследование, которое доказало, что люди больше всего доверяют врачам и учителям. Поэтому маркетологи часто используют эти образы в рекламах.

Также людям очень нравится смотреть на милых детей и животных – их тоже регулярно можно видеть в рекламных роликах. Часто для фона используют природу – она ассоциируется у зрителей со здоровьем.

8. Увеличение количества используемого продукта благодаря рекламе

Чем быстрее у потребителя закончится необходимый товар, тем быстрее он купит новый. Поэтому задача производителя – сделать так, чтобы человек использовал большее количество продукта.

Например, в рекламе потребителю показывают, что зубная паста должна покрывать все «ворсинки» щетки, хотя на самом деле для эффективной очистки достаточно «горошины» пасты. То же самое с жевательной резинкой: практически во всех роликах герои жуют по две «подушечки».

Эти методы позволяют производителю и продавцам существенно увеличить доход. Некоторые вдобавок к этому ходу еще и увеличивают горловину тюбика зубной пасты на доли миллиметров. Для потребителей это практически незаметно, а продажи пасты увеличиваются. У популярных производителей благодаря такому ходу они могут вырасти на 40% и больше.

Судя по рекламе, шампунями для волос тоже стоит пользоваться как можно чаще, лучше по нескольку раз в день. Однако редкий производитель расскажет о том, что в 99% шампуней содержится лауретсульфат натрия. Благодаря этому веществу шампунь лучше пенится и удаляет загрязнения, но при этом вызывает механические и химические повреждения волос и кожи головы. У некоторых людей лауретсульфат натрия даже может вызвать аллергию.

9. Кивание головой как способ убедить себя в необходимости покупки

Кивок – знак согласия. Наш мозг четко знает эту команду. И если в магазине вы постоянно киваете, это убеждает вас в том, что товар или услуга действительно вам подходят, и нужно их купить.

Рекламщики и маркетологи знают это и часто используют подобные методы. Чтобы заставить покупателя кивнуть, достаточно расположить востребованные товары на полках разной высоты, почти по вертикали. Так человек ходит по магазину, смотрит на продукцию и даже не осознает, что он часто кивает и убеждает себя в правильности покупки.

Если же расставить похожие товары по горизонтали, человек будет поворачивать голову влево и вправо — мозг воспринимает это как отрицание. Маркетинговые исследования доказали, что при такой расстановке продуктов продажи снижаются.

10. Расположение товаров возле касс

Возле касс продавцы чаще всего размещают мелкие недорогие товары, о покупке которых человек особо не раздумывает. Там всегда можно найти мелочь вроде станков, батареек, витаминов, сигарет, товаров для детей и т.п.

Товары для детей всегда расположены так, чтобы ребенок их заметил и начал просить у родителей. Если накапливается большая очередь, отказать крохе становится почти невозможно – этим и пользуются маркетологи.

Подобные методы – это тщательно продуманные и выверенные рекламные ходы, которые помогают значительно увеличить прибыль.

11. Расположение хлебного отдела

Вы замечали, что во всех магазинах самообслуживания отдел хлебобулочных изделий находится в самом дальнем углу? Дело в том, что хлеб – продукт, который периодически покупают большинство людей. Администрации магазина выгодно, чтобы по пути к нужному товару клиенты проходили как можно больше других отделов и совершали дополнительные импульсивные покупки. Расположив хлеб рядом с входом, продавцы потеряли бы значительную часть дохода.

12. Видимость спроса на акционный товар

Если продавцам срочно нужно реализовать определенный товар, они прибегают к акциям и скидкам «на ограниченное количество товара». Такой ход создает у покупателя иллюзию того, что спрос на этот продукт повышен, и клиенту тоже срочно нужно его приобрести.

13. Скидки с жесткими временными рамками

Скидки с жесткими временными рамками работают так же, как акции с ограниченным количеством товаров. При этом чаще всего нет никакой сниженной цены, просто несколько дней до объявления скидки товар продавали по завышенной цене. Таким образом, выгоду получает только магазин.

14. Следование примеру продавца при покупке

Многие продавцы убеждают клиентов в правильности покупки, рассказывая, что сами недавно купили такой товар и остались довольны. Чаще всего это ложь ради увеличения продаж.

15. Товара нет в магазине

Иногда на вопрос клиента об определенном товаре, продавец отвечает, что такой продукции в магазине нет и вообще вряд ли его можно найти. Подобные фразы говорят лишь о низкой квалификации продавца, который не может подобрать достойную альтернативу.

16. Продавец подстраивается под клиента

Этот метод предполагает, что продавец подстраивается под клиента на физиологическом и психологическом уровне. Он налаживает визуальный контакт, подстраивается под темп речи и тембр голоса, устанавливает физический контакт с помощью прикосновений к руке, к плечу и т.п. Также продавец копирует позу и движения человека.

Нередко во время подстройки сообщают о похожих интересах и вкусах. Например, если вы хотите купить паровой отпариватель вместо утюга, продавец чаще всего скажет вам, что предпочитает то же самое.

17. Вовремя предложенные дополнительные покупки

Если человек покупает дорогостоящую бытовую технику, чаще всего под конец оформления сделки продавец предлагает приобрести какой-нибудь полезный сопутствующий товар или гарантию на обслуживание. И потребители нередко соглашаются на это. Дело в том, что решившись на крупную покупку, человек меньше раздумывает о небольшой трате и готов приобрести какой-то сопутствующий товар. При этом отдельно такой продукт покупают очень редко.

18. Покупка в знак благодарности

Нередко покупатели чувствуют признательность человеку, который помог им с выбором товара и подробно проконсультировал, и покупают продукт в знак благодарности, а не потому что он им нужен.

19. Слоганы как форма воздействия на покупателя

Слоган – это сильнейший инструмент для глубокого эмоционального воздействия на клиента. Маркетологи тщательно продумывают эти фразы, чтобы они способствовали росту известности компании и увеличению продаж товаров.

Самые яркие примеры удачных слоганов демонстрируют крупные автомобильные концерны.

20. Придуманное ограничение поставок товара

Иногда магазины могут создавать видимость дефицита товаров, которых на самом деле достаточно на складе. Такой намеренный обман покупателей приводит к ажиотажному спросу, появлению очередей и спекулятивному предложению от третьих лиц.

Во многих странах этот прием используется, например, на рынке востребованных гаджетов.

21. Использование приема потребительской неполноценности

Морщины, угревая сыпь и ломкие волосы преподносятся с экранов телевизоров как что-то ужасное и неестественное, от чего нужно срочно избавляться. Так компании используют прием потребительской неполноценности. Они играют на «болях» клиентов, унижая их и стимулируя покупку своего товара, который поможет избавиться от всех проблем.

Большинство таких проблем надуманы. А чтобы сделать идеальную картинку, в рекламе косметических средств нередко используют искусственные способы.

22. Искривленные зеркала в магазинах одежды

В магазинах одежды нередко устанавливают специальные искривленные зеркала. Они показывают верхнюю часть тела без изменений, чтобы посетитель не увидел слишком сильной разницы по сравнению с обычным отражением. При этом ноги покупателя выглядят более длинными, прибавляя ему рост и стройность. Человек думает, что подобные изменения в облике связаны с новой одеждой и с удовольствием покупает ее.

Такие зеркала изготавливают на заказ и устанавливают в магазинах под определенным углом. Особой популярностью они пользуются в женских отделах.

23. Приглушенное освещение в примерочных

При таком освещении недостатки фигуры скрадываются.

24. Легкий беспорядок на прилавках

Когда покупатель видит идеально выложенные товары, ему не хочется портить вид прилавка, и он может отказаться от какой-то покупки. Поэтому лучше, если товары на полках будут упорядочены, но не идеально разложены.

25. Апеллирование к стадному чувству

Вероятность покупки чего-либо увеличивается, если продавец говорит, что этот товар самый востребованный в магазине.

26. Продвижение нового товара

Чтобы привлечь внимание покупателей к новому незнакомому товару, его располагают рядом с популярными продуктами.

27. Крупные скидки на товары

Когда в магазине объявляются крупные скидки, чаще всего они распространяются только на отдельные товары. В рекламе об этом обычно не говорится, как и о том, что существенное снижение цен на выборочную продукцию осуществляется за счет повышения цен на остальные товары.

Таким образом, в реальности для большинства покупателей ничего не меняется, и доход магазина остается тем же.

28. Доплата за размещение на золотых полках

Маркетологи и рекламщики называют «золотыми» те полки, которые расположены на уровне глаз потребителей. Товары, выставленные на них, привлекают больше внимания и покупаются чаще. Поэтому производители обязаны доплачивать за такое выгодное расположение. Чтобы не терпеть убытки, чаще всего эта доплата переносится на клиента с помощью увеличения цен на продукт.

29. Приближение к клиенту, чтобы навязать свою волю

Продавцы нередко используют этот прием. Здесь важно найти комфортную для клиента дистанцию и грамотно выстроить диалог.

30. Снижение качества из-за невозможности снижения цены

Нередко, если производитель по тем или иным причинам не может уменьшить цену, он начинает снижать качество производимой продукции, его вес и т.п. Так поддерживается средний уровень цен на группы товаров.

Чаще всего ухудшение качества происходит постепенно и по возможности незаметно для потребителя.

31. Большие тележки со сворачивающими колесиками

Большая тележка подсознательно вызывает желание ее заполнить, из-за этого покупатели часто берут много лишнего.

Также часто колесики у тележек настроены так, чтобы ехать не прямо, а постоянно сворачивая к прилавкам. Это вынуждает покупателя обращать внимание на товары на полках и совершать незапланированные покупки.

Все перечисленные методы позволяют манипулировать клиентами, вынуждая их совершать нужные вам покупки. Используя их, важно знать меру, чтобы не вызвать подозрение и неприятие.