Конкурентная разведка анализ конкурентов

Содержание

Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы
- Н.И.Борисов Управляющий партнер кадрового агентства «Лидер», г.Казань www.leader-hr.ru
Поиск конкурентов сайта
Подбор конкурентов по ключевым запросам
Автоматические сервисы поиска конкурентов
Информация о конкурентах и источники ее сбора
Способы сбора информации о конкурентах

Конкурентная разведка как инструмент конкурентной борьбы

Н.И.Борисов Управляющий партнер кадрового агентства «Лидер», г.Казань www.leader-hr.ru

Конкурентная разведка — маркетинговый инструмент изучения конкурентной среды, представляющий собой целенаправленный сбор информации о конкурентах для принятия управленческих решений по дальнейшей стратегии и тактике ведения бизнеса.

Концепция конкуренции представляет собой схему внешних факторов воздействия, несущих в себе как перспективы, так и угрозы для бизнеса.

Поэтому понятие конкурентной разведки следует распространить не только на существующие компании, реализующие аналогичные товары или услуги, но и возможных в будущем конкурентов, а также отчасти — на поставщиков и клиентов.

Информация о контрагентах может стать существенным конкурентным преимуществом и добыча инсайдерской информации является отдельной задачей маркетинга.

В цели конкурентной разведки входит только собственно добыча информации, а не ее анализ. Анализ присутствует только в качестве инструмента извлечения необходимой информации из косвенных данных.

Задачи конкурентной разведки являются вспомогательной информационной функцией дополнения маркетингового анализа для целей стратегического управления.

При этом всегда учитывается, что противодействие конкуренту предпочтительнее его копирования, потому что стратегия «опережать» в долгосрочной перспективе выгоднее стратегии «догонять». Кроме того, надо помнить, что каждый рубль, отобранный у конкурента в отличие от доходов от освоения незанятых ниш, приносит не только лишний доход, но и отбирает доход конкурента, что ослабляет его в конкурентной борьбе. И конкурентная разведка нацелена, чаще всего, на усиление негативных тенденций у конкурента, пока остальной маркетинг занимается поиском новых ниш.

В некоторых видах деятельности коммерческий сбор информации о компаниях, является составной частью бизнес-процесса, например, в собственно, маркетинге, журналистике, консалтинге и в рекрутинге.

Цели конкурентной разведки:

Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии

Истинная стратегия редко совпадает с миссией компании. Понимание направления линии тренда развития конкурента дает возможность определить, насколько удачна будет конкуренция на этом поле деятельности в будущем. Возможно, следует ускорить проект в направлении движения конкурента, чтобы занять это поле первым, а возможно, следует не начинать некий проект, а ресурсы использовать, чтобы занять другую рыночную нишу.

Определение потенциала конкурентов (об их сильных и слабых сторонах) для корректировки собственной стратегии

Компания может делать по-настоящему хорошо одну, и только одну вещь. Так это или нет, покупатель в это верит. Поэтому знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегают от соревнований на этом поле и принятия решения о перенесении усилий в другом направлении. Знание слабых сторон обязательно для осуществления дискредитации конкурента, особенно, если это подается им как конкурентное преимущество.

Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации.

Способ осуществления деятельности может составлять существенное конкурентное преимущество. Части комплекса мероприятий или инструментов, делающий производство товара или услуги дешевле или качественнее чаще всего поддаются копированию, обесценивающее это самое преимущество. Список этих решений достаточно обширен и называется общим словом «технология».

Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли по изменению динамики

Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собственных действий: если емкость рынка растет, а наш объем продаж остается неизменным, значит что-то делается не так, и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж неизменен, значит в относительном объеме он растет и мы все делаем правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка по факту суммарных продаж всех участников рынка.

Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями

Знание условий поставок и продаж помогают верно определить собственное поле торга с теми и другими. Это самый популярная тема конкурентной разведки и существует, в том или ином виде, в каждой компании.

Задачи конкурентной разведки:

Конкурентная разведка чаще всего решает задачи выяснения вполне конкретных показателей и обстоятельств, чаще всего, имея форму поручения руководства «узнать, — а как у них? Почему они могут, а мы — нет?» наших, в три смены без выходных, силами незаконных эмигрантов, уменьшив таким образом разными способами долю накладных расходов в цене.

Определение основного уникального торгового предложения конкурента

В голове потребителя фиксируется одна, или максимум две ассоциации торговой марки и определяющего его качества. Если Windows — самая многофункциональная система, то соревнование на этом поле потребует колоссальных финансовых ресурсов. УТП можно частично нейтрализовать, добавив вторую, являющуюся неотъемлемым недостатком, например «постоянно «виснет», либо противопоставив качество в другой плоскости — «Linux — бесплатная операционная система». Далеко не всегда УТП широко известно — оно может и не совпадать с декларируемым. Реальное УТП Windows — широкий выбор совместимых приложений, обеспеченное его монопольным положением на рынке. Именно выяснение реального УТП является предметом конкурентной разведки.

Определение ценовой политики конкурента

Наиболее распространенным инструментом маркетинга является мониторинг цен конкурентов. Предметом разведки является не прайс-лист, а таблица скидочных коэффициентов к нему. В области b2b это чаще всего является закрытой информацией, тщательно закамуфлированной системой индивидуальных скидок и бонусов. Чем меньше клиентский рынок, тем сложнее узнать цены, тем они уникальнее для каждого из клиентов. Особенно важна конкурентная разведка при участие в тендерах.

Определение методов продвижения деятельности или продуктов

Метод дистрибьюции, организация продаж, могут быть скопированы, а основные и дополнительные каналы сбыта — «отбиты». Наиболее удачные схемы оплаты торговых представителей, системы скидок и вознаграждений, малоизвестные каналы сбыта, новые рынки, перспективность которых доказана на средства маркетингового отдела конкурентов — все это является предметом интереса.

Определение линии развития конкурента

Какое направление активнее всего развивает конкурент и почему, стоит ли сражаться с ним на этом поле, что он легко «сдаст», а за что будет сражаться «до последнего патрона» — все необходимо знать, планируя собственную стратегию развития. Возможно, только вы собрались заняться автоматами для продажи PIN-кодов, в это самое время уже набран персонал в аналогичный отдел самого крупного Интернет-провайдера вашего региона. Есть ли смысл бороться?

Определение круга реальных конкурентных преимуществ

Знание сильных сторон конкурента позволяет, по крайней мере, позволяет избегать глупостей при дискредитации конкурента, направив усилия на очевидные достоинства. С ними следует благородно соглашаться и превозносить и совершенствовать более важные, с вашей точке зрения, выгоды сотрудничества.

Определение круга существенных недостатков конкурента

Это знание, особенно малоизвестное для клиентов, производит на них впечатление, будучи озвученным. Кроме того, слабость конкурента, особенно если она неотъемлемая, — это поле развития и пропаганды собственного преимущества. «У нас короче очередь» — классическое парирование небольшой компании против большой.

Определение круга и условий сотрудничества контрагентов-поставщиков конкурента

Знание цен, отсрочек платежа, размер товарного кредитования и тому подобных условий сотрудничества дает возможность добиться для себя условий не хуже, чем у конкурентов, или, по крайней мере, определяет грань возможностей конкурирования

Определение круга и условий сотрудничества контрагентов-покупателей конкурента

То же самое справедливо по отношению к клиентам. Покупатели часто, если не всегда, преувеличивают достоинства сотрудничества с вашими конкурентами, чтобы добиться желаемых, а не возможных условий.

Определение круга и условий сотрудничества контрагентов сервиса конкурента

Поставщики, осуществляющие обслуживание бизнеса конкурентов, как например, транспортные компании, обеспечивающие связь, предоставляют аренду, влияют на общий уровень расходов. Наверняка среди них есть очень удачные решения, о которых вы сами не предполагали.

Определение группы ключевых контрагентов конкурента

Знание группы ключевых клиентов конкурента необходимо при планировании собственных продаж. Обычно на них «не покушаются», ибо это война не на жизнь а на смерть. Но если война вдруг началась, это знание также поможет нанести самый сильный удар.

Определение ключевых лиц организации-конкурента и их реальный статус

Бывает, что директор компании мало что решает, а пятьдесят пятый заместитель влияет на политику компании. Определение топ-персонала может помочь предсказать будущую политику конкурента, исходя из психологических особенностей, помогает лучше понять границы возможных действий конкурента. Воздействие на «агентов влияния» иногда технически проще и эффективнее, нежели на руководство конкурирующей фирмы.

Определение внешних ключевых фигур поддержки и степень их связи

Выявление персоналий, поддерживающий конкурента и предоставляющий ему административные, финансовые и другие ресурсы, позволяет знать границы возможностей конкурента и дает возможность ослабить или даже разрушить эти связи. Бывает даже так, что на них все «держится», достаточно их поссорить для полного уничтожения конкурента. Для этого необходимо знать природу этой связи. Самые устойчивые связи — это родственные, подкрепленные взаимными финансовыми обязательствами.

Определение источников текущего финансирования конкурента

Источник возникновения первоначального капитала и средств на развития -банковские кредиты, частные займы, собственные инвестиции — определяет запас финансовой устойчивости конкурента и, как правило, проясняет предыдущий пункт.

Оценка перспектив инвестиционных финансовых ресурсов конкурента

Возможности привлечения дополнительных кредитов, займов, и инвестиций определяет финансовые возможности конкурента, что позволяет прогнозировать его развитие. Возможность или невозможность занять вовремя денежные средства могут решить исход как сражения, так и всей войны.

Определение структуры доходов по видам деятельности или продуктам

Определение величины и структуры выручки позволяет судить об устойчивости, приоритетах и основном «ареале питания» конкурента. Если основной доход консалтинговой фирмы приносят аудиторские услуги, она может себе позволить продвижение справочно-правовых систем как и по демпинговым ценам, так и спокойно расстаться с этим направлением в будущем.

Определение структуры расходов по видам деятельности и продуктам

Структура расходов позволяет судить об способах управления конкурентом собственными ресурсами, и, с учетом предыдущего пункта сравнивать их со своими, определить величину прибыльности деятельности и каждого из продуктов конкурента. Ценообразование конкурента легко предсказать, имея такую информацию. Высокие постоянные издержки конкурента могут его основательно подкосить в деле ценовой войны.

Определение рентабельности видов деятельности или продуктов

Эффективность деятельности продуктов позволяет проводить сравнительный анализ для улучшения собственных показателей, а также показывает границы возможностей конкурирования. При рентабельности 15% конкурент имеет такой же скидочный порог — дальше вы знаете, что он будет работать в убыток.

Определение механизма и структуры создания добавочной стоимости в разрезе экономики предприятия

Знание природы и место возникновения добавленной стоимости вы можете легко предсказать за что конкурент будет бороться наиболее ожесточенно, где вы можете нанести ему максимальный ущерб при необходимости. Например, основной доход многих предприятий на Западе — это «дутый» биржевой рост акций предприятия на фондовом рынке, а вовсе не прибыль деятельности.

Определение структуры бизнес-процессов создания добавочной стоимости в разрезе процедурного воплощения

В каком месте и в какой момент возникает наибольшая добавочная стоимость позволяет судить о том, за что конкурент будет «держаться», что хорошо организовано, и где его слабые места. Возможно, вам легко продадут нефте-перерабатывающий завод, но не бензоколонки. Надо помнить, что в бизнесе бесприбыльные участки гораздо легче становятся убыточными, нежели прибыльные.

Определение планов технического развития деятельности или продукта

Выявление технических новинок, обычно называемое промышленным шпионажом, позволяет либо копировать, либо противостоять их появлению на рынке. Именно воровство технических решений, технологий и изобретений чаще всего называют конкурентной разведкой.

Классификация методов:

Прямые и косвенные

Прямыми называются методы получения непосредственно интересующей информации. Например, получение объема реализации из квартального отчета акционерного общества, публикуемого в средствах массовой информации, является прямым методом.

Косвенным методом называется способ вычисления интересующего показателя по другим, связанным с ним. Большинство методов конкурентной разведки является косвенными, так как косвенные данные более доступны.

Например, величина реальной прибыли легко извлекается из официального отчета о движении денежных средств, потому что данные о выручке чаще всего достоверны, а расходы можно определить исходя из здравого смысла, рассчитав необходимые организационные ресурсы и их рыночную стоимость.

Наружное наблюдение и проникновение

Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента, что называется, на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента связан с вторжением в нее. Издали много не увидишь, поэтому большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании конкурента под каким-либо благовидным предлогом, более или менее распространенным в обычной деловой жизни. Проникновение лучше, разумеется, осуществлять не силами своего персонала, а силами привлеченными со стороны сотрудников консалтинговых компаний, осуществляющих такого рода услуги, или знакомых, друзей и родственников, на худой конец. При особо серьезных случаях — желательно жителей из другого города.

Во лжи следует четко соблюдать чувство меры.

Все контакты лучше всего производить с усталой интонацией в голосе. Лениво-замедленная речь дает возможность скрывать заинтересованность и время для размышление, если вам зададут вопрос, ответ на который у вас не продуман.

Приемы конкурентной разведки:

Список принципиально-возможных методов и приемов приводится ниже без описания, поскольку они настолько разнообразны и их количество так велико, что каждому из них может быть посвящена целая глава. Поэтому в целях экономии печатной площади подробное описание изъято.

Сбор сведений из открытых источников

Открытые источники — печатные средства массовой информации, Интернет, различные профессиональные собрания, отраслевые отчеты, отчетность, предоставляемая в государственные органы, не являющиеся коммерческой тайной. Чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем в открытых источниках.

Сбор закрытых сведений

Чем менее известен конкурент, тем меньше информации о нем в открытых источниках. Чаще всего приходится искать информацию в непосредственной близости от конкурента или непосредственно от него самого.

Здесь много зависит от артистизма «разведчика». Умение внушать доверие, провоцировать не самые лучшие чувства, тщеславие, в первую очередь, обеспечивает более половины успеха.

Начиная с этого пункта, воплощение приемов в жизнь имеет смысл, если «на кону» очень и очень существенные суммы. Оправдать затраты в несколько тысяч долларов могут только интересы в миллионы «нерусских» рублей.

Способы, начиная с 19 пункта, нарушают как Законы «О коммерческой тайне», «О банковской деятельности», «О милиции», «О государственной службе», так и уголовный кодекс в части вторжения в частную личную жизнь, незаконного проникновение в помещение, незаконного доступа к информационным системам, превышения служебных полномочий, незаконной предпринимательской деятельности, а также преступлений более серьезных, связанных с вербовкой — шантаж, угроза насилия, подкуп.

Поэтому эти методы приведены в позновательно-ознакомительных целях, а также организации противодействия и их использование настоятельно не рекомендуется.

Необходимо заметить, что для признания информации достоверной, необходимо ее совпадения из двух-трех различных источников.

Версия для печати

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ

УДК 330 5 О.А. Бочкарева

ОЦЕНКА УРОВНЯ КОНКУРЕНЦИИ И ПОЗИЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

НА РЫНКЕ

В статье рассматриваются элементы и уровень активности конкурентной среды предприятия, являющиеся определяющим моментом как в выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы, так и в интенсивности регулирования производственной программы предприятия.

Ключевые слова: уровень конкуренции, элементы конкурентной среды, производственной программы предприятия.

O.A. Botchkareva

COMPETITION LEVEL ASSESSMENT AND ENTERPRISE MARKET POSITION

The key words: level of the competition, competitive environment, production program of enterprise.

Конкурентная среда, в которой функционирует предприятие, формируется в результате влияния на товарный рынок множества разнородных факторов. Если сгруппировать их в рамках субъектов рынка, деятельность которых нарушает рыночный баланс и создает условия для конкуренции, можно выделить основные элементы конкурентной среды, влияющие на формирование производственной программы предприятия:

— государство и его политика в отрасли развития кон -куренции и стимулирования внутреннего производства;

— предприятия, которые вступают в отрасль и обостряют конкурентную борьбу;

— потребители продукции, что делают ставку на предприятия отрасли;

— поставщики сырья, материалов, которые обеспечивают основу изделий предприятия;

— производители товаров-заменителей, которые занимают часть отраслевого рынка.

При оценке государственной политики, которая регулирует конкуренцию в отрасли (на конкретном товарном рынке), необходимо исходить из взаимосвязи влияния государства как непосредственно на субъектов предпринимательской деятельности исследуемого товарного сегмента, так и их влияния на стимулирование выпуска новых товаров. Характер государственного ре-

гулирования конкуренции и стимулирование производственной деятельности определяют ряд самых важных элементов, а именно: антимонопольную, финансовую, таможенную и патентно-лицензионную политику, стандартизацию продукции, технологий и условий безопасности, законодательное регулирование экспорта и импорта продукции и социальную защиту потребителей. Все эти элементы существенно влияют на масштабы спроса и предложения товаров на рынке и должны учитываться предприятием во время анализа и оценки своей рыночной позиции.

Появление новых производств на рынке приводит к перераспределению (уменьшению) частей рынка, которые принадлежат действующим предприятиям, что работают в отрасли (в анализируемом товарном сегменте), и требует существенных изменений в их производственной программе. Появление новых производственных мощностей ведет за собой обострение конкуренции и, как следствие, уменьшение цен и рентабельности. Реальность такой угрозы зависит от уровня «входного барьера» в отрасль и реакции действующих предприятий на появление новых конкурентов. Уровень «входного барьера», т.е. совокупность экономических, технических, организационных условий для создания нового производства определяется в первую очередь

♦

уровнем себестоимости продукции, степенью ее дифференциации, величиной капиталовложений и доступностью каналов сбыта продукции.

Поставщики влияют на конкурентную борьбу в отрасли, главным образом, с помощью двух средств -цены и качества сырья и материалов, которые поставляются, и услуг, которые предоставляются при этом. Аналогично действуют и потребители: так, с целью снижения цен на товары сталкивают интересы конкурирующих предприятий с помощью специального контроля качества продукции и широкой общественной информативности о его последствиях.

Изделия, способные в той или другой мере заменить реализованные товары, являют собой важный фактор, влияющий на интенсивность конкуренции. В отношении подобных товаров-заменителей на рынке действует правило ценовой привлекательности: если цена на один из товаров вырастет, увеличивается спрос на другой — его заменитель. В результате происходит переориентирование покупателей на производителей, предлагающих решение потребительских проблем более дешевым средством. Угроза товаров-заменителей тем реальнее, чем больше:

1) количество эффективных заменителей производимого товара;

2) объем производства товаров-заменителей;

3) разница в ценах между изделием-оригиналом и товарами-заменителями в интересах последних.

Необходимо также отметить, что кроме легального производства товаров-заменителей практика бизнеса насыщена примерами противозаконной имитации и дублирования известных товаров, марок, марочных названий, товарных знаков. Подобные заменители также обостряют конкуренцию, потому что отвлекают основного производителя на создание ненужных потребителю атрибутов товара, которые повышают цену изделия, но не дают возможности нелегальному производителю качественно копировать (имитировать) характеристики товара-оригинала.

Перечисленные элементы конкурентной среды не являются изолированными один от другого. Их совокупное действие, которое осуществляется в конкретных рыночных ситуациях, трудно расчленить на отдельные составляющие, что вызывает определенные сложности при оценке взаимодействия данных элементов. В то же время именно уровень активности конкурентной среды является определяющим моментом как при выборе средств и методов ведения конкурентной борьбы, так и интенсивности регулирования производственной программы предприятия.

Одной из важнейших характеристик активности конкурентной среды предприятия является степень противодействия конкурентам в борьбе за потребителей и новые рыночные ниши, т.е. интенсивность конкуренции. Трудно дать непосредственную оценку взаимоотношений элементов конкурентной среды (поставщиков, потребителей, предприятий, которые начинают бизнес на анализируемом рынке; производителей товаров-заменителей, непосредственных конкурентов), потому возможно непрямое измерение интенсивности конкуренции. Оно базируется на оценке реально контролируемых последствий этих отношений. Результаты анализа

позволили выделить три агрегированных фактора, которые определяют интенсивность конкуренции предприятия на рынке. К таким факторам необходимо отнести: характер распределения рыночных частей между конкурентами, темпы роста рынка и его рентабельность.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Для оценки характера распределения рыночных частей между конкурентами можно использовать индекс (/Л):

I» =2 н2

Н. = О / 0РЙ . 1

I рI для всех I=1,…, п ,

где Н — доля 1-го предприятия в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента; О — объем реализации продукции 1-го предприятия, руб.; ОР — общий объем реализации продукции заданного ассортимента, руб.; п — общее количество предприятий, которые реализуют данную продукцию.

Индекс определяет степень монополизации рынка и, следовательно, обратно пропорционален интенсивности конкуренции. Значения показателя /ь очень полезны при отнесении конкурентной среды предприятия к одной из четырех известных классических моделей на рынке конкуренции, он не может быть использован для принятия решения о необходимости регулирования производственной программы предприятия в зависимости от состояния маркетинговой среды в конкретный момент времени.

Если индекс /)1 < 04, то это свидетельствует, что на рынке очень шаткое равновесие, потому следует провести маркетинговое исследование и на его базе оперативно откорректировать производственную программу предприятия с целью получения конкретных преимуществ на рынке. И, напротив, когда индекс /)1 > 0,7, рынок стабилен, и вносить какие-то изменения в производственную программу не следует. На промежутке от 0,4 до 0,7 регулирование производственной программы будет определяться другим фактором маркетинговой среды.

При всей важности показателя /ь он является необходимым, но не достаточным измерителем интенсивности конкуренции, потому что не учитывает характер развития рынка как целостного образования. Речь идет о динамических характеристиках спроса и предложения , которые выражаются в темпах роста объема продаж. Дело в том, что ускоренный рост рынка даже при ровной мощности конкурентов может устранять много противоречий между предприятиями за счет их удовлетворенности темпами своего развития. Происходит это, главным образом, из-за того, что увеличение масштабов производства на предприятии осуществляется не за счет конкурентов, а в результате увеличения количества потребителей или объемов покупок уже существующими потребителями. В этой ситуации интенсивность конкуренции предприятия падает.

Практика бизнеса свидетельствует, что большинство ситуаций, которые описывают динамику рынков конкретных товаров, можно ограничить двумя предельными значениями годовых темпов роста объемов продаж, которые влияют на уровень конкуренции и определяют характер развития товарного рынка: его свертывание — 0,70

и интенсивное развитие — 1,40. В этом диапазоне рыночные ситуации могут быть разделены значениями показателя динамической интенсивности конкуренции, который учитывает темпы роста объемов продаж на анализируемом рынке (/):,

I _ 1 <Р — 0,70 _ 1,40 — tp _ 2-_ф_ дк 1,40 — 0,70 0,70 0,70 ,

где tp — годовой темп роста объема продажи продукции на анализируемом товарном рынке без учета инфляционной составляющей.

Другим важным экономическим фактором, определяющим интенсивность конкуренции, является уровень рентабельность анализируемого рынка (Ор), который обусловлен отношением совокупной прибыли, полученной предприятиями на данном рынке (пр) к общему объему продажи на нем (ОП), т.е.:

о _ ПР

°р _ оп

Рынок с высокой рентабельностью характеризуется превышением спроса над предложением. Это обстоятельство позволяет реализовать цели, которые стоят перед предприятиями, относительно бесконфликтными приемами и методами, которые не очень влияют на интересы конкурентов. С уменьшением прибыльности бизнеса ситуация изменяется на противоположную.

Таким образом, уровень рентабельности рынка (Ор) может использоваться не только как индикатор прибыльности рынка, но и для оценки уровня активности конкурентной среды предприятия. Чем Юр выше, тем меньшее давление конкурентной среды, следовательно, ниже интенсивность конкуренции, и наоборот. Поэтому показатель интенсивности конкурентной среды предприятия следует рассчитывать по схеме:

/р _1-°Р

1 Ора/ х Н/

ции, уменьшаясь с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Для управления деятельностью предприятия недостаточно установить уровень конкуренции на рынках, в пределах которых оно работает. Нужно также определить , какое место оно занимает на этих рынках. От этого зависит выбор стратегий развития предприятия в течение планового периода и на отдаленную перспективу.

Анализ рыночных возможностей предприятия начинают с оценки конкурентоспособности предприятия. Для этого используют такую систему показателей:

— объемные показатели, которые характеризуют место предприятия на рынке — объем продажи и ее динамика, удельный вес предприятия в обороте данного рынка и ее динамика, структура продажи по ви -дам продукции и ее динамика, что в обобщенном виде определяет степень удовлетворения потребителей продукцией предприятия;

— стоимостные показатели, которые характеризуют возможности предприятия относительно диверсификации производства и обновления своей продукции -объем прибыли и уровень рентабельности производства, уровень эффективности использования ресурсов, уровень затрат на производство и динамика этих показателей , которые в обобщенном виде отражают уровень эффективности производства и потенциальные возможности данного предприятия.

Обобщающая оценка рыночных возможностей предприятия и уровня его конкурентоспособности по отношению к другим предприятиям, которые работают на этом рынке, дается на основе комплексного показателя его рыночной позиции, который рассчитывают за следующей формулой:

1-а

х К,

где /кр — показатель интенсивности конкуренции, кото -рая учитывает уровень рентабельности рынка.

Обобщение отдельных показателей (/й, /дк, / ) в единственный индикатор уровня конкуренции на товарном рынке с учетом их мультипликативного характера следует сделать с помощью следующей модели:

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

/к _ 3/ь X /дк X /р ,

где /к — обобщенный показатель интенсивности конкуренции, который изменяется 0 < /к < 1.

Уровень конкуренции среди производителей данного вида продукции незначителен, если /к < 0,4, и предприятие может улучшать свои позиции на рынке, не меняя уже сформированную производственную программу, используя стратегию снижения себестоимости своей продукции. Уровень активности конкурентной среды предприятия относительно невысокий, если 0,4 < /к > > 0,7, что не нуждается во внесении существенных изменений в основные параметры его производственной программы, однако для существенного улучшения своих позиций на рынке оно может использовать стратегию дифференциации продукции и сегментации рынка. В этом случае экономия переменных расходов достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же расходы в расчете на единицу продук-

где РП — показатель рыночной позиции предприятия; х! — значение /-го показателя, который характеризует уровень конкурентоспособности предприятия; хэ — эталонное значение /-го показателя конкурентоспособности на данном рынке; К. — значения взвешенного коэффициента /-го показателя конкурентоспособности в системе оценки рыночной позиции предприятия; п — число показателей, которые используются в конкретной системе оценки места предприятия на рынке.

За эталон конкретного значения показателя конкурентоспособности предприятия (хэ) могут выбираться максимальные, минимальные, средние или нормативные значения этого показателя, которые наблюдались на всех предприятиях, работающих на данном рынке.

Значения взвешенных коэффициентов (К.) определяются, как правило, экспертами, их строят так, чтобы сумма по всем показателям, которые включены в систему оценки рыночной позиции предприятия, была равна 1. При таком подходе к показателю рыночной позиции предприятия (РП) он будет изменяться в пределах от 0 до 1, причем чем ближе он к 0, тем лучше позиция предприятия на рынке.

Рыночная позиция в условиях конкуренции постоянно изменяется. Поэтому для управления конкурентоспособностью предприятия нужно отслеживать, как рыночная позиция изменяется во времени. Проще все-

♦

го это оценивать на основе динамики показателей доли предприятия в удовлетворении потребностей рынка и уровня рентабельности производства. Обобщающую оценку изменения рыночных позиций предприятия можно охарактеризовать формулой:

ИРП = 2 х РПирп/

ИРП =у /РП? + РП^ + ДЭ2 ,

где ИРП — показатель изменения рыночной позиции предприятия за отчетный период; конец отчетного периода; t — 1 — начало отчетного периода; t — конец отчетного периода; РП1 — 1 — показатель рыночной позиции предприятия на начало отчетного периода; РП1 — показатель рыночной позиции предприятия на конец отчетного периода; ДЭ — расчетный показатель динамики эталона за отчетный период.

В связи с тем, что этот показатель учитывает одновременно три основных момента, его динамика будет означать следующее: если ИПР > 1, то за отчетный период предприятие улучшило свою позицию на рынке; если ИРП < 1 — ухудшило ее. Если ИРП = 1, то позиция предприятия на рынке не изменилась.

Таким образом, представленный алгоритм определения интенсивности конкуренции и рыночной позиции предприятия позволяет дать агрегированную объективную общую оценку активности конкурентной среды предприятия и может использоваться для обоснования управленческих решений относительно вы-бора стратегий конкурентной борьбы и в ее рамках целесообразности регулирования производственной программы в зависимости от изменений в маркетинговой среде.

УДК 330.142 В.Г. Горбунов

ИНВЕСТИЦИИ В ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ КАПИТАЛ С УЧЕТОМ ЕГО ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА

Рассмотрены особенности инвестиций в человеческий капитал на различных этапах его жизненного цикла. Предложен методический подход к формированию и развитию человеческого капитала сотрудника предприятия с учетом его возрастных характеристик, что позволяет значительно повысить уровень нематериальной мотивации и придать инвестициям в человеческий капитал предприятия планомерный характер.

Ключевые слова: человеческий капитал, инвестиции, инвестиционный процесс, мотивация.

V.G. Gorbunov

INVESTMENTS IN HUMAN CAPITAL WITH REGARD TO LIFECYCLE

The key words: the human capital, investments, investment process, motivation.

В современных условиях хозяйствования значительно возрастает роль человеческого капитала как важнейшей составляющей стратегического конкурентного потенциала предприятия. Однако эффективность реализации указанной составляющей в значительной степени определяется эффективностью инвестиционных процессов, связанных с ее развитием и адаптацией к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды .

Следует отметить, что инвестиции в формирование и развитие человеческого капитала, с одной стороны, призваны обеспечить долговременное использование данного ресурса и постоянное возрастание его ценности и, с другой стороны, значительно повысить эффективность использования других ресурсов промышленного предприятия. Известно, что инвестиции в развитие человеческого капитала могут быть представлены не только в явно денежной или материальной форме, но и в виде обеспечения возможностей карьерного роста, поддержки сотрудников в их усилиях достичь поставленных целей, а также различных нематериаль-

ных стимулов, к числу которых относятся благодарности, признания достижений, уважение и др. .

В настоящее время многие руководители промышленных предприятий стремятся направить основные инвестиционные потоки в основном на привлечение и развитие молодых сотрудников, при этом к ним обычно предъявляется ряд жестких требований, среди которых необходимым является опыт работы в определенной сфере бизнеса, наличие специализированных знаний, компетенций, соответствующих стилю и культуре компании, и т.д. Сказанное подтверждает характер инвестиционных процессов, наблюдаемых в последние годы на большинстве отечественных предприятий и показывающих, что, согласно устоявшемуся мнению, инвестиции в развитие человеческого капитала отдельных сотрудников целесообразны лишь в период до достижения ими среднего возраста. Неравномерное распределение инвестиционных ресурсов, направляемых на формирование и использование человеческого капитала в течение всей трудовой деятельности работни-

В какой-то момент в любом бизнесе или информационном проекте возникает вопрос «Кто наши конкуренты?». Для разработки и продвижения сайтов поиск и анализ конкурентов — регулярные задачи, которые помогают понять своё положение в сети, найти сильные и слабые стороны своего проекта и «узнать врага в лицо».

Поиск конкурентов сайта
Подбор конкурентов по ключевым запросам
- Проверка выдачи поисковых систем
- Key Collector
- AllPositions
- Топвизор
Автоматические сервисы поиска конкурентов
- И снова Топвизор
- Serpstat
- Ahrefs
- Similarweb
- Pr-cy.ru
- Keys.so
- Опрос заказчика
Заключение

Поиск конкурентов сайта

Существует много сервисов поиска конкурентов, которые занимают первые позиции в выдаче по тематике продвигаемого сайта и общим поисковым запросам:

Сами поисковые системы
Key Collector
AllPositions
Топвизор
Serpstat
Ahrefs
Similarweb
Pr-cy.ru
Keys.so
Опрос заказчика

Каждый из них имеет свои особенности и может быть удобен или неудобен для разных пользователей или иметь какие-либо ограничения использования. Часть из этих сервисов платные, и это может быть существенным недостатком.
Все их объединяет то, что они помогают найти сайты, наиболее похожие на ваш.

При подборе конкурентов нужно выбирать сайты компаний, которые похожи на ваш сайт. То есть, если вы предоставляете товары или услуги, то это интернет-магазины или коммерческие сайты с похожими услугами. Если информационный портал, новостной сайт, или даже форум, то нужно смотреть сайты похожего профиля. Важно не учитывать внутренние сервисы поисковых систем, мусорные страницы, нетематические ресурсы, рекламу, агрегаторы. Но если вы делаете как раз таки агрегатор, то именно их вам и нужно смотреть.

Это применимо к любому способу или сервису.

Подбор конкурентов по ключевым запросам

Для того, чтобы воспользоваться первыми 4 способами нужно иметь готовую семантику или часть основных и самых релевантных запросов. Подбор конкурентов по запросам наиболее точный. Чем больше семантика, чем шире и проработаннее семантическое ядро проект, тем более точным будет результат. Сайты или отдельные страницы конкурентов, которые находят такими способами всегда будут соответствовать тематике.

Проверка выдачи поисковых систем

Самый простой в механике, но трудозатратный способ — взять 10–15 фраз, забить их в поисковики и собрать сайты с первых двух страниц.

Важно правильно выбрать запросы, это должно быть не меньше 10 ключевых фраз с высокой и средней частотностью по точному вхождению в Wordstat по маске «!запрос». Можно использовать маркерные запросы — запросы, которые четко отвечают продвигаемой странице или всему сайту.

Способ подходит как для поиска конкурентов по сайту в целом — тогда используются общие запросы, так и по отдельным страницам — берём только запросы выбранных посадочных страниц.

Подобранные запросы руками вбиваем в поиске, главное учесть регион запроса, если ищем конкурентов в городе, где находимся сами — всё просто. Но если сайт относится к другому региону, или вы решили проверить поисковую выдачу в другом городе, то нужно учитывать региональность.

Если для Яндекса можно легко изменить регион поиска через настройки местоположения, то в Google вам понадобиться расширение GeoClever

По каждому запросу копируем результаты выдачи в текстовый документ или таблицу, дополнительно можно помечать поисковую систему и позицию.

Далее рассмотрим автоматический поиск конкурентов по запросам с помощью разного софта и онлайн-сервисов.

Key Collector

Программа в большей степени заточена под работу с семантикой, сбором и проверкой поисковых запросов. Проверять выдачу она тоже умеет и хорошо подходит для поиска конкурентов, если ведёте проект в ней.
Кей Коллектор позволяет учесть всю семантику по проекту. Если у вас уже есть полное семантическое ядро, это даст точную картину выдачи.
Использование программы платное, требует приобретения лицензии.

Для сбора конкурентов нужно воспользоваться функцией SERP — получить все данные.

Можно собрать выдачу только по Яндексу или Google. Когда сбор данных по SERP — Search Engine Results Page, будет завершён нажимаем «Поиск конкурентов» и получаем список доменов, которые попадаются в выдаче чаще всего по нашим поисковым запросам.

Будьте внимательны, в список попадает много агрегаторов, если запросы коммерческие.

AllPositions

Сервис, изначально созданный для съема позиций. При наличии хотя бы минимальной базовой семантики, позволяет проанализировать запросы и собрать по ним основных конкурентов из поисковой выдачи.

Для этого нужно создать проект, загрузить в него поисковые запросы и собрать позиции. Для того чтобы увидеть конкурентов, нужно из текущего проекта перейти на вкладку «Конкуренты».

На основе поисковых запросов в проекте сервис показывает конкурентов и их видимость. Можно отсортировать наиболее сильных конкурентов с высоким процентов видимости.

Топвизор

Ещё один сервис проверки позиций. Если уже есть базовая семантика, то с помощью Топвизора можно собрать дополнительные данные — снимки выдачи по запросам. Для этого в настройках проверки позиций нужно выбрать сбор снимков выдачи, Топ-20 достаточно.

После проверки позиций с этими настройками на вкладке «Мои конкуренты» будет доступен список всех конкурентов сайта, которые встречаются в поисковой выдаче.

Здесь есть данные по видимости сайтов, средней позиции и количеству запросов в Топ-3 и Топ-10. Сортировка по этими параметрам позволяет подобрать конкурентов, которые хорошую видимость или имеют больше всего запросов, например в Топ-10.

Так как видимость рассчитывается исходя из частот по запросами, эти данные могут различаться, и если у вас в проекте много средне- и низкочастотных запросов, то сортировка по Топам может дать более точный результат.

Автоматические сервисы поиска конкурентов

При автоматическом подборе с помощью сервисов поиска конкурентов выбор сайтов строится на количестве общих ключевых слов, релевантности и видимости сайтов. Эти параметры рассчитываются на основе встроенных алгоритмов сервисов, их баз данных запросов и позиций сайтов.

Стоит уточнить, что если у сайта плохие позиции, плохо вписаны или вообще нет нужных запросов на страницах сайта, то и конкуренты будут не совсем релевантные. Такие способы больше подходят для сайтов с более-менее существенной видимостью и позициями.

И снова Топвизор

Внимательный читатель заметил, что в статье указано 11 способов, но перечислено всего 10 сервисов.

В январе этого года Топвизор запустили на альфа-тестирование новый инструмент для сравнительного анализа конкурентов https://topvisor.com/competitors/

Подключается только через техническую поддержку сервиса. Для подбора сайтов для последующего анализа подходит отлично. Сейчас запущен полноценный функционал, но иногда бывают баги.
Стоит намного меньше, чем сбор позиций со снимками выдачи.

Нужно выбрать поисковую систему и ввести адрес сайта.
Стоимость отчёта обычно в пределах 50–100 рублей, можно выбрать глубину степени подбора конкурентов, но чем глубже — тем дороже.

На вкладке «Конкуренты» мы можем увидеть список доменов пересекающихся по запросам из базы Топвизора. Можно отфильтровать результаты по степени конкурентности.

Нужные нам показатели:

Конкурентность.
Обратная конкурентность.
Схожесть. Определяется количеством общих запросов. Чем их больше, тем больше схожесть.

Если сделать сортировку по обратной конкурентности, то сразу будет список близких конкурентов по сайту с учётом большего числа общих запросов, наиболее близкие по тематике. В прямой конкурентности могут быть компании, которые пересекаются с нами по поисковым фразам, но для них это лишь часть услуг или товаров и сам сайт намного больше.

Сервис также позволяет провести анализ пересекающихся и уникальных поисковых запросов. Но пока наша цель — подобрать список сайтов конкурентов для последующего анализа.

Serpstat

Даже без регистрации Серпстат позволяет получить анализ данных по конкурентам.
Вбиваете интересующий домен, выбираете систему и регион. К сожалению, по регионам ограниченный выбор, поэтому если сайт региональный — этот способ может быть неточным, так как если нет вашего региона, придётся делать поиск по России.

В полученном окне нужно пролистать до блока «Конкуренты в поисковой выдаче».

Здесь же можно посмотреть ключевые фразы конкурентов, которые подобрала система.

Ahrefs

Для использования сервиса потребуется профиль с оплаченным тарифом.
Здесь нужен инструмент .

Вбиваем домен, в блоке «Органическая выдача» находим «Competing domains» он же «Конкурирующие домены».

Аналогично можно проверять отдельные страницы, или просмотреть «Страницы-конкуренты», где будут показаны конкретные URL-адреса посадочных страниц.

Результат поиска можно отсортировать по количеству общих ключевых фраз.

Similarweb

Бесплатный, но не самый лёгкий способ — для проверки нужна регистрация, при которой нужно давать доступ к Google аналитике своего профиля, отвечать на вопросы в анкете, подтверждать данные.
Но если пройти все этапы регистрации, можно получить базовый набор инструментов и получить примерные данные по многим сайтам.

Один из доступных без подписки инструментов «Competitive Landscape» — Конкурентная среда.

К сожалению, без оплаченного доступа позволяет посмотреть только первые 5 сайтов, но в некоторых случаях и этого достаточно.

Pr-cy.ru

Один из базовых сервисов для сбора аналитики.
Без регистрации можно проверить сайт и в блоке «Похожие сайты» найти своих конкурентов.

Keys.so

Базовый аудит доступен без регистрации. Как и другие сервисы, собирает основные данные по сайту.

Блок «Конкуренты» один из первых, перейдя в него, получаем расширенную информацию по похожести, тематичности и количеству общих запросов.

Опрос заказчика

Не стоит забывать про владельца сайта или бизнеса — он знает процессы изнутри, знает ближайших конкурентов в оффлайне, и процентов на 75 это компании, которые мы увидим в ТОПе. Спросить — не лишнее, тем более это быстро, просто и бесплатно.

Если это собственный сайт и вы разбираетесь в нише в которой работаете, то у вас уже есть понимание, кто ваши ближайшие соперники. В таком случае, все перечисленные способы помогут понять, на кого стоит ориентироваться, ведь если компания успешна в оффлайне, это не обязательно говорит о том, что она успешна в сети, и наоборот.

В итоге мы имеем 11 способов найти конкурентов в сети. Каждый имеет свои плюсы и минусы, может использоваться отдельно или все вместе.

Обычно, для того чтобы найти конкурентов сайта я использую Key Collector и Топвизор, чаще всего в связке. Оба требуют хотя бы базовой семантики, но это не проблема — подобрать самые частотные и при этом релевантные запросы под тематику сайта можно меньше чем за час. Даже ста запросов будет достаточно, чтобы собрать точную выдачу по ним. Они не бесплатные, но наиболее точные и удобные, при этом разовый анализ сайта в Топвизоре будет стоить в пределах 200 рублей. Остальные сервисы часто используются для анализа конкурентов, и с их помощью можно дополнительно проверить полученный список сайтов.

По большинству источников данные будут совпадать, и поиск несколькими способами будут подтверждать друг друга. Но могут быть и новые результаты, которые были упущены другим сервисом. Уже на этапе поиска видно определённые тенденции или «законы», по которым развиваются сайты компаний в той или иной сфере.

Информация о конкурентах и источники ее сбора

Определение 1

Информация о конкурентах – это сведения о конкурирующих организациях и их деятельности, важные с точки зрения конкурентного анализа.

Информация о конкурентах условно подлежит классификации на три группы:

внешняя и внутренняя информация;
количественная и качественная информация;
первичная и вторичная информация.

В зависимости от вида источников получения информации о конкурентах, ее принято делить на внутреннюю и внешнюю. Первая кроется в отчетах региональных представителей и торговых менеджерах, отзывах сотрудников конкурирующих фирм и т.д., то есть внутри организации. Внешняя же информация кроется за пределами фирмы. Ее можно найти в справочных изданиях, публикациях о деятельности конкурента в СМИ, потребительских отзывах и пр.

По своему характеру информация о конкурентах может быть количественной (например, количество филиалов и представительств, стоимостные объемы сбыта, уровень отпускных цен и пр.) и качественной (относительные конкурентные преимущества, рыночная репутация и т.п.).

Курсовая работа Методы получения информации о конкурентах 490 руб.
Реферат Методы получения информации о конкурентах 280 руб.
Контрольная работа Методы получения информации о конкурентах 190 руб.

Получить выполненную работу или консультацию специалиста по вашему учебному проекту Узнать стоимость

Наконец, информация о конкурентах в зависимости от способа ее получения делится на первичную и вторичную. Первичная информация о конкурентах представлена данными, целенаправленно полученными для анализа конкретных сторон деятельности фирм-конкурентов. Как правило, она представлена данными, специально полученными для проведения анализа и не подвергшимися какой-либо предварительное обработке. Вторичная информация о рыночных конкурентах основана на использовании данных, прошедших предварительную аналитическую обработку.

Кроме того, информация о конкурентах, в зависимости от степени ее доступности, может быть открытой, условно открытой и закрытой. Примерами открытой информации выступают номенклатура, качественные характеристики и цены продукции, представленность на рынке и система продвижения. В качестве примера условно открытой информации можно привести данные бухгалтерской отчетности. Закрытая информация составляет коммерческую тайну. К ней могут быть отнесены применяемые фирмой-конкурентом производственные технологии, база отгрузки, календарный план производства и пр.

Так или иначе, информация о конкурентах может быть получена из различных внешних и внутренних источников, как собственными силами компании, так и с использованием результатов других участников рынка. На сегодняшний день основными источниками сбора информации о конкурентах считаются:

интернет-пространство и официальные сайты фирм-конкурентов (включая их представительства в социальных сетях);
документы о фирме-конкуренте, представленные в открытом и закрытом доступе;
материальные объекты;
бизнес-посредники;
персонал базовой компании и конкурентов.

Информация из тех или иных источников добывается при помощи использования различных методов. Рассмотрим их более подробно.

Способы сбора информации о конкурентах

Информацию о конкурентах можно собирать различными способами. В научной литературе их принято классифицировать на группы по различным основаниям. Традиционно их принято делить на две группы:

конкурентная разведка;
аналитический открытый метод.

Конкурентная разведка основана на сборе условно открытой и закрытой информации о конкурентах, которая осуществляется при помощи законных, но не всегда этичных методов.

Аналитический метод основан на сборе информации, которая находится в свободном доступе, то есть является полностью открытой (например, изучение официального интернет-сайта компании-конкурента).

Помимо прочего всю совокупность методов сбора информации о конкурентах принято разграничивать на две большие группы – активные и пассивные методы.

К активным методам относятся проведение телефонных и замаскированных опросов, консультаций, посещение конференций и выставок, получение информации в чатах (форумах), прямое скрытное визуальное наблюдение за конкурентами, закупка продукции конкурентов, легальное посещение предприятий конкурентов пр.

Методы пассивного сбора разведывательной информации включают в себя сбор сведений из открытых источников, мониторинг (пассивное наблюдение), использование баз данных и аналитический открытый метод.

Кроме того, все способы получения информации о рыночных конкурентах могут быть разделены на легальные (осуществляемые в рамках закона) и нелегальные (прежде всего, промышленный шпионаж).

Легальные способы сбора информации и рыночных конкурентах сводятся к участию в специализированных ярмарках, выставках, конференциях, анализу информации, предоставленной в средствах массовой информации, интернет-среде и иных открытых источниках и т.д.

Наиболее ценная и тщательно охраняемая информация может быть получена иными способами, например, с использованием промышленного шпионажа. Промышленный шпионаж, в свою очередь, основан на использовании таких методов, как засылка и вербовка агентов, шантаж и подкуп сотрудников конкурирующей фирмы, произведение съемки и иного оптического наблюдения, подслушивание и прослушивание разговоров, похищение документов и образцов новой продукции, несанкционированное подключение к вычислительным сетям и системам связи и пр.

Наконец, информация о конкурентах, может быть получена посредством проведения первичных и вторичных исследований (рисунок 1).

Рисунок 1. Механизм исследования рыночных конкурентов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Первичные, или, как их еще принято называть, полевые исследования основаны на сборе первичных данных, производимом в естественных условиях исследуемых объектов, то есть на непосредственном и всестороннем изучении деятельности конкурента. Данная группа методов включает в себя опрос, интервью, наблюдение, эксперимент и проведение панельных исследований.

Вторичные (кабинетные) исследования в основе своей опираются на сбор, изучение, систематизацию и анализ вторичной информации о конкурентах и их деятельности, полученной из других источников. Прежде всего, к ним относится изучение различных публикаций, статистической информации и т.п.

Справочник Бухгалтера