Как продвигать новый продукт на рынке: политика продвижения предусматривает определение

Содержание

Продвижение нового товара на рынок: как «занять» нужную нишу?
Новый товар на рынке: этапы внедрения

Продвижение нового товара на рынок: как «занять» нужную нишу?

Процесс вывода на рынок любого нового товара, продукта или услуги сложен, многозадачен, требует вложения значительного объема денежных средств, сил и времени. Это касается и успешных компаний, больших корпораций и небольших фирм, которые создают нечто уникальное и хотят сделать так, чтобы об этом узнали многие.

Продвижение нового товара на рынок – задача ответственная и сложная и даже малейшая ошибка может стоить фирме значительных убытков. Многие «самонадеянные» предприниматели предпочитают действовать самостоятельно, наугад, без оглядки на опыт других компаний, не просчитывая все заранее, не имея информации о конъюнктуре рынка, конкурентной среде, возможном спросе на новый товар, не придерживаясь никакой стратегии продвижения. Специалисты уверены, что в этом деле поступать так и основываться только на свою интуицию неправильно. Здесь необходим комплексный подход, консультации специалистов и использование действенных методик. Только работа «в комплексе» поможет правильному внедрению нового продукта на рынок и достижению поставленных экономических результатов.

Сегодня большинство предпринимателей, озадаченных продвижением на рынок новых товаров, при этом имеют разную готовую базу. Первая категория предпринимателей почувствовали необходимость в расширении ассортимента, создании нового продукта и вывода его на рынок, и теперь стоят перед задачей создания нового перспективного продукта, который сможет заинтересовать потребителей и займет свое достойное место на рынке, станет конкурентоспособным.

Вторая категория предпринимателей уже разработала новый товар или продукт и теперь пытается различными путями и используя различные стратегии грамотно вывести данный товар на рынок.

Бизнесмены, не имеющие опыта «продвижения» товаров, нередко пользуются услугами маркетологов, которые проводят комплексный анализ – мониторинг рынка, в том числе, исследование конкурентоспособности, оценивают степень соответствия товара ожиданиям рынка, преимущества новой продукции – и, по результатам такого анализа, дают верную оценку будущей успешности предложенной новинки, могут подкорректировать стратегию ее продвижения. Не редки случаи, когда по итогам комплексного анализа перспективности нового товара выясняется тот факт, что вывод его на рынок будет попросту бесперспективен, а для бизнеса даже убыточен.

В случаях же, когда бизнесмены только задумали создание нового продукта, опытные маркетологи изучают предложения, спрос на аналогичные товары, представляют предпринимателям требования к тому, каким должен быть новый продукт, разрабатывают варианты и концепции того, каким должен быть товар, чтобы максимально удовлетворить все требования потребителей.

Значит ли это, что продвижение нового товара на рынок возможно лишь только при помощи профессионалов, специалистов маркетинговых агентств и вкладывания значительных средств в проработку стратегии? Безусловно, это будет, так называемый, «путь наименьшего сопротивления», но и для предпринимателей, которые решат заняться внедрением на рынок нового продукта самостоятельно, есть «унифицированные» инструменты продвижения, которые можно использовать в своей работе.

Новый товар на рынке: этапы внедрения

Процесс вывода новых товаров на рынок отпугивает «новичков» бизнеса, так как не каждая молодая компания готова к глобальной конкуренции. В случаях же, когда товар или продукт, который планируется выводить на рынок «обречен на успех», является по-настоящему оригинальным и найдет отклик в сердцах покупателей, маркетологи советуют предпринимателям не бояться идти на риски и стараться придерживаться четкой стратегии в рамках нескольких основных этапов продвижения нового товара на рынок.

Исследование рынка

Первая и по-настоящему важная задача, которой нужно уделить особое внимание, осуществляя продвижение нового товара на рынок, – это исследование рынка и «настроения» целевой аудитории, на продажу которой рассчитан новый товар. Предприниматель должен выявить наиболее перспективные рыночные секторы для продажи своей новинки, определить круг потребителей, которые в будущем такой товар будут покупать. Самая лучшая «ниша» для нового товара, это «дефицитные» товары, которые нельзя купить в вашем городе.

К примеру, в городе есть магазины по продаже велосипедов, но все они низкого качества, многие велосипедисты готовы прийти и отдать свои средства за велосипеды известных марок, но их попросту нет, и тогда людям приходится заказывать велосипеды по интернету, переплачивать, ездить за покупкой в другие регионы. То есть, данная ниша – не занята пока никем, и выводя на рынок новый товар, в нашем случае, велосипеды известной фирмы, аналогов которой нет в нашем городе или стране, такая продукция автоматически становится востребованной, так как она удовлетворяет потребности потребителей.

Опытные маркетологи советуют бизнесменам, которые занимаются исследованием рынка и целевой аудитории, отслеживать в этой связи «заграничные» тенденции. То есть, все новинки товаров, которые удачно «зашли» на зарубежном рынке в большинстве случаев «приживутся» и в нашей стране, и «сливки» здесь снимет тот, кто успеет внедрить новый товар на рынок быстрее остальных.

Позиционирование продукции

Важным этапом при продвижении нового товара на рынок является позиционирование товара, проработка его концепции. Для этого необходимо проанализировать новинку, дать характеристику ее сильным и слабым сторонам, определить ее будущую стоимость, оценить то, насколько новинка будет «соответствовать» ожиданиям потребителя. Как же не ошибиться на данном этапе? Во-первых, правильным решением будет определить базовые качества продукта, которые потребитель «оценит» прежде всего. К примеру, продвигая на рынке новый товар – уникальные косметические средства, сделанные из меда, «акцент» при создании концепции позиционирования продукции нужно делать на натуральность всех компонентов такой косметики, безопасность данных средств или на используемую уникальную технологию.

Все эти «базовые характеристики» нового товара помогут ему отличаться от конкурентов, привлекут потребителей. На основе этих данных в последствии будет сделан акцент при составлении уникальных торговых предложений, проведения рекламной кампании и т.д.

Занимаем место среди конкурентов

Прежде, чем продвигать на рынок новый товар, этот рынок нужно всесторонне изучить, и, в первую очередь, это касается конкурирующих фирм. Необходимо узнать, какие компании представлены на рынке данного вида товаров, какие прямые и косвенные конкуренты у фирмы есть, узнать то, как они себя позиционируют, какой стратегии в развитии придерживаются. Если аналогичные нашей новинке товары конкурирующих фирм имеют более высокую стоимость, то свое позиционирование фирма должна выстраивать по отношению к конкурентам, делая акцент на низких ценах. Если цены на новый товар выше, чем у конкурентов, то потребителю нужно доступно объяснить, за что он «переплачивает».

Правильно позиционировать свой новый продукт нужно относительно конкурентов. К примеру, выводя в продажу новые сильногазированные напитки с фруктовым соком, три косвенных конкурента товара такого вида будут: газированные напитки, соки, воды. Продумайте, чем ваш товар лучше, чем у конкурентов и сделайте акцент именно на этом.

Составление прогноза продаж

Ни один стратегический план мероприятий по выводу нового продукта на рынок не обходится без составления прогноза продаж – это некая величина, которую компания сможет достичь в случае выполнения определенных условий и реализации основных задач. Безусловно, точных и «стопроцентных» данных здесь получить не просто, но без этих данных невозможно предугадать, насколько успешными будут продажи нового товара, за какое предположительное время окупятся все вложенные в проект средства. Прогноз продаж делается, в том числе, на основе данных опросов целевой аудитории, на данных исследований продаж аналогичных товаров за прошлое время, на основе тенденций рынка, сезонности, макроэкономических тенденций, объема вложенных средств в рекламу, маркетинг и т.д. Именно составление прогноза продаж поможет бизнесмену запланировать мероприятия для того, чтобы достигнуть желаемых показателей.

Составление маркетингового плана продвижения

По словам маркетологов, для продвижения нового товара на рынок нет «универсального» инструмента. К примеру, крупные фирмы, внедряя на рынок новинки, не жалеют на «раскрутку» никаких средств, вкладывая значительные суммы в рекламу на телевидении, радио, в Интернете, на наружную рекламу и «продвижение» товара в точках его продаж. Менее крупные фирмы выбирают другие пути «раскрутки». К примеру, «сарафанное радио», продвижение через социальные сети, контекстную рекламу и т.д. Планируя продавать товар в розницу, предприниматель должен заранее продумать варианты его поставки или работу через дистрибьюторов и т.д.

Самым же эффективным путем «продвижения» нового товара опытные бизнесмены считают рекламу товара в точках его продажи. Это позволяет привлечь к нему внимание. Старайтесь сделать так, чтобы на полках магазинов товар был заметен, привлекателен, выгодно отличался от товаров других фирм. Если же после всех вложенных в маркетинг и раскрутку средств ожидаемого результата добиться не удастся, специалисты советуют внести изменения в стратегию его продвижения на рынок, использовать новые пути для рекламы, продумать концепции других акций.

На данном этапе внедрения нового товара на рынок по-настоящему важно определить размер рекламного бюджета для «раскрутки» товара, составить программу продвижения, продумать при помощи каких средств коммуникации оно будет осуществляться. Помните о том, что рекламная кампания нового товара должна быть достаточно мощной и запоминающейся, в рекламе делайте акцент на отличительных свойствах товара, его отличиях от аналогов.

Хорошими вариантами для продвижения новых товаров на рынок на первых этапах является их сбыт через интернет, по средствам участия в специализированных выставках, спонсорство и т.д.

«Тестирование» нового товара

Данный этап в плане мероприятий по выводу нового продукта на рынок является одним из заключительных и по-настоящему важным. Начиная продвигать товар на рынок, необходимо убедиться в его актуальности среди покупателей. Оценивать товар нужно всесторонне: его качество, упаковку, стоимость, удобство в использовании, функциональность, соответствие заявленным характеристикам и т.д. Когда новый товар попробует определенное количество первых покупателей, по итогам обратной связи, будет понятно, оправдались ли их ожидания относительно продукта, оправдались ли и ваши ожидания, относительно спроса на продукт и правильности его позиционирования. На данном этапе в стратегию продвижения товара на рынок будет еще не поздно внести коррективы, в зависимости от того, какие результаты даст «тестирование» нового товара.

Как мы видим, успешный выход «новинки» на рынок зависит от множества факторов и состоит из этапов, к реализации которых нужно подходить серьезно. Именно комплексный подход в деле продвижения новых товаров позволяет достичь нужных результатов, помогает новой продукции «закрепиться» на рынке, отстроиться от конкурентов, «завоевать» сердца своих покупателей и в конечном итоге – приносить фирме стабильную прибыль.(c) Бизнес.Ру

Маркетинг предполагает решение активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать политика продвижения или, как ее называют в современных условиях, коммуникационная политика. Она входит в состав комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок — «маркетинг-микс».

Коммуникации рассматриваются как процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя и более людьми. Это передача знаний, ощущений и настроения от одного человека или группы людей к другим.

Коммуникационная политика (политика продвижения товара на рынок) должна решать активные задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Значительность коммуникаций в деятельности предприятия обусловлена тем, что они являются:

o источником и носителем информации;
o средством осознанного воздействия на рынок;
o инструментом повышения эффективности маркетинговой деятельности.

В настоящее время коммуникация становится основным объектом исследования маркетинга, поскольку от уровня знания коммуникационных процессов все сильнее зависят результаты предпринимательской деятельности.

Коммуникационная политика предприятия включает рекламу, средства стимулирования сбыта, систему связей с общественностью («паблик рилейшнз» — «public relations» — PR), прямой маркетинг.

Реклама и маркетинг — два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама и возникла задолго до маркетинга. Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетингового планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга — основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности в его системе. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовывать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом предприятия.

Реклама занимает наибольшее значение среди всех элементов продвижения. Она и ее виды призваны решать наиболее сложную маркетинговую задачу — формировать и стимулировать спрос.

Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В современных условиях реклама превратилась в специализированную отрасль экономики и на нес расходуются огромные средства.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или предприятии, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности предприятия, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Существует большое разнообразие видов рекламы. Основными являются товарная и престижная реклама. Главная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом, и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного покупателя.

Престижная, или фирменная, реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Ее цель — создание у общественности, прежде всего активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, выигрышного образа предприятия, которой вызвал бы доверие к самой фирме и выпускаемой ею продукции.

Престижная реклама формирует благоприятное общественное мнение о предприятии и сопряжена с проведением им значительной общественной деятельности. Она призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа предприятия, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является агрессивной: не навязывает готовые решения и мнения, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение тому или иному предприятию.

Различают также рекламу непосредственную и косвенную. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямые каналы распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя. Например, помещаемое в журнале рекламное объявление о новом медицинском препарате, который предлагается к продаже фармацевтической фирмой, — прямая реклама. А опубликованная в этом журнале статья, рассматривающая методику лечения определенного заболевания и указывающая на данный препарат как более эффективное медицинское средство, — косвенная реклама.

Различают рекламу информационную и агрессивную в зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара. Например, на первой стадии жизненного цикла, когда товар новый и его еще не выпускают фирмы-конкуренты, предпочтительнее информационная реклама, подчеркивающая отличительные преимущества данного оригинального по своим качествам и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателей о товаре. Однако на третьей стадии жизненного цикла товара, стадии насыщенного рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этого предприятия (например, качество, сервис, сроки поставки, безопасность, экологическую чистоту и т.д.), так как в этот период предприятию необходимо бороться с конкурентами, производящими аналогичную продукцию. В последнее время в маркетинговой деятельности предприятий все большее внимание уделяется информационной и разъяснительной рекламе.

В зависимости от выбранной стратегии маркетинга на различных рынках сбыта реклама бывает однородной и неоднородной. Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах, одна и та же, она дает экономию на затратах на рекламную кампанию. Однако проведение такой рекламы связано со значительными трудностями и чревато неудачами в случае недостаточно профессиональной ее разработки, поскольку на различных рынках особенности запросов потребителей, их восприятие словесного и музыкального сопровождения рекламных роликов и т.д. не должны противоречить единой концепции рекламы.

В практике деятельности предприятий используется превентивная реклама, когда на рекламу используется больше средств, чем это оптимально обусловлено. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить большие суммы на рекламные цели.

Различают также вводящую, защитную или корпоративную рекламу. Данный вид представляет предпринимательскую, в том числе экспортную, деятельность предприятия как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства. Это создает представление о предприятии как организации-патриоте, работающей на благо страны, как о надежном и солидном партнере. В рекламе подчеркивается, что правительственные и деловые круги высоко оценивают работу предприятия и предоставляют ему преференции и льготы на лицензии, кредиты, страхование и т.д.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках. Однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран и подпадает под классификацию недобросовестной рекламы. Реклама, наносящая материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной. Например, не рекомендуется подчеркивать в рекламном объявлении недостатки товаров и услуг конкурентов. Как недобросовестная реклама классифицируется использование недозволенных технических приемов и методов распространение рекламной информации (например, сверхчастый кадр, фиксируемый подсознанием человека, и т.д.).

Среди большого разнообразия рекламных средств (каналов распространения рекламы) выделяют:

o рекламу в прессе — помещение рекламных объявлений в газетах и журналах общего назначения, специальных отраслевых журналах, фирменных бюллетенях, справочниках;
o печатную рекламу — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, листовки, открытки, календари;
o аудиовизуальную (экранную) — реклама в кино, слайд-проекция, видео-реклама, полиэкран;
o телевизионную — реклама но телевиденью, в том числе получивший широкое распространение «ТВ-маркетинг», когда по каналу домашнего телевизора рекламируется перечень предлагаемых к продаже товаров, и покупатель может по телефону заказать интересующий его товар с доставкой на дом, и др.;
o радиорекламу — реклама, передаваемая по радиовещанию;
o наружную рекламу — уличная реклама, крупногабаритные плакаты, мультивизионные плакаты, электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями, наружная реклама с использованием программ ЭВМ, пространственные конструкции. Особое место занимает реклама на транспорте — рекламные надписи на наружных поверхностях транспортных средств, печатные объявления в салонах транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах и т.д.;
o рекламу на месте продажи товаров (мерчандайзинг) — витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка;
o сувенирную рекламу — бесплатно раздаваемые недорогие подарки с нанесением на них товарного знака и наименования (логотипа) предприятия. Как правило, они отличаются привлекательными потребительскими свойствами.

При планировании рекламных мероприятий но конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке; требования потребителей; сегментирование рынка и позиционирование товара. Ошибки могут привести к неудаче не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности предприятия.

Составление плана рекламных выступлений должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы.

Обычно планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:

o определяются объекты рекламы (товар или предприятие) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре;
o определяется целевая аудитория рекламы — ее субъект или адресат, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями;
o определяется мотив рекламы — на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару;
o выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений);
o составляется рекламное сообщение — формулируется заголовок, составляется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонажи, носители рекламы и музыкальное сопровождение;
o составляется график рекламных выступлений — рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), по видам рекламы и средствам ее распространения;
o составляется смета расходов на рекламные мероприятия — определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы);
o предварительно определяется рекламная эффективность — подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Объектом рекламы служит товар или предприятие. Определение объекта рекламы — чрезвычайно ответственный момент планирования и организации рекламной деятельности.

Определение видов и средств распространения рекламы и оптимального их сочетания осуществляется в соответствии с целями рекламы в целом, а также с особенностями товара, характеристиками адресата рекламы и основных мотивов рекламного обращения.

Разработка плана используемых в рекламной кампании средств и их оптимального комбинирования, взаимоувязывания, взаимодополнения и взаимоусиления — важнейшая задача сотрудников маркетинговых и рекламных служб. Например, для рекламы товаров промышленного назначения (машины, оборудование, агрегаты) наиболее подходящие рекламные средства — радио, специальные газеты, журналы, а не телевидение.

Необходимо определить последовательность, степень важности и приоритеты различных рекламных мероприятий, а также время их проведения.

Составление сметы расходов на рекламные мероприятия и предварительное определение рекламной эффективности — последний этап в планировании рекламной кампании. При разработке рекламного бюджета учитываются факторы, влияющие на его величину: объем и размер предполагаемого рынка сбыта, роль рекламы в общем комплексе маркетинговой деятельности и этапы жизненного цикла товара, его дифференциацию, предполагаемый объем сбыта и размеры прибыли, затраты конкурентов на аналогичную рекламу, собственные финансовые возможности и др.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постоянное указание, каким образом и в каком объеме они будут использованы.

Реклама является важным средством, стимулирующим реализацию товаров. С позиции современных представлений реклама имеет многоцелевой характер и ее используют для формирования долговременного образа предприятия и его товаров.

Маркетинг — это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (или место). Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением. Таким образом, продвижение — это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг.

Реклама — любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.

Стимулирование сбыта — разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.

Паблик рилейшнз — разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров.

Личная продажа — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг — использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Стимулирование сбыта

Паблик рилейшнз

Личная продажа

Прямой маркетинг

Объявления в СМИ

На упаковке

Вкладыши

Рекламные ролики

Брошюры и буклеты

Плакаты и листовки

В справочниках

Репринты рекламных объявлений

На стендах объявлений

На выставках

Демонстрация новинок

Аудио-визуальные материалы

Символы и логотипы

На видеокассетах

Конкурсы, игры, розыгрыши, лоте-реи

Призы и подарки

Раздача образцов товаров

Промышленные выставки и ярмарки

Выставки

Демонстрации

Купоны на товар

Скидки

Низкий процент по кредиту

Развлечения

Прием товаров в счет оплаты покупки нового

Долгосрочные программы

Продажа в нагрузку

Подготовка пакетов информации для прессы

Выступления

Семинары

Ежегодные отчеты

Пожертвования

Спонсорство

Публикации

Поддержание отношений с контактной аудиторией

Лоббирование

Выявление средств связи

Каталог компании

Мероприятия

Торговые презентации

Торговые встречи

Поощрительные программы

Раздача образцов

Промышленные выставки и ярмарки

Каталоги

Рассылка рекламы по почте

Телемаркетинг

Покупки через компьютер

Покупки через телевидение

Связь по факсу

Электронная почта

Связь по телефону

Составляющие продвижения отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие.

Тип продвижения	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжительность
Реклама	Изменение подходов Изменение поведения	Косвенный	Средняя
Стимулирование сбыта	Сбыт	Полупрямой	Краткая
Паблик рилейшнз	Изменение подходов	Полупрямой	Длительная
Личная продажа	Сбыт	Прямой	Краткая
Прямой маркетинг	Изменение поведения	Полупрямой	Краткая

Реклама (лат. «reclamare» — кричать; фр. «reclame» — рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Можно выделить четыре различных роли рекламы:

Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама — это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.
Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
Экономическая роль. Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п. С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объема продажи, повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).

Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу — существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер ( игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара.
ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

увеличить число покупателей;
увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические цели стимулирования сбыта:

увеличить число потребителей;
увеличить количество товара, потребителем;
увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
выполнить показатели плана продаж.

Специфические цели стимулирования сбыта:

ускорить продажу наиболее выгодного товара;
повысить оборачиваемость кого-либо товара;
придать регулярность сбыту сезонного товара;
оказать противодействие возникшим конкурентам;
оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели стимулирования сбыта:

извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
поддержать рекламную компанию.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.
Цель стимулирования продавца — превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:
СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Все средства можно объединить в три большие группы:

ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Составными элементами паблик рилейшнз являются паблисити.

Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити.

Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

Сейтов Д.А.

Сейтов Дмитрий Александрович — студент магистратуры, кафедра маркетинга в АПК, Санкт-Петербургский государственный аграрный университет, г. Пушкин

Аннотация: в статье анализируются современные методы продвижения товаров. Ключевые слова: маркетинг, методы, стратегии продвижения товаров, рынок.

Любые организации производят какие-либо продукты, почти все думают, как увеличить рост реализации произведенных продуктов в долгосрочный период. Каждой организации приходится делать многое для увеличения продаж своей продукции.

На сегодняшний день в маркетинге существуют два базовых понятия: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Между ними существует ряд принципиальных различий.

Продвижение товара на рынок начинается, по сути, с момента его создания и подразумевает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок. Распространение товара активно осуществляется в то время, когда он хорошо знаком потенциальному потребителю.

Отталкиваясь от вышеназванных определений, существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «толкай» и стратегия «тяни», которые могут быть использованы на внутреннем рынке.

Метод «толкай» состоит в совершенствовании способов торговли. Например, продажа товаров пассивного спроса на дому или с доставкой на дом.

Метод «тяни» заключается в интенсивном влиянии на спрос через средства массовой информации, то есть активное использование всех видов рекламы.

Большинство международных фирм используют сочетание двух вышеназванных методов .

Основными современными методами продвижения товаров на рынок являются:

— реклама;

— интернет маркетинг;

— прямой маркетинг;

— телемаркетинг;

— маркетинг взаимоотношений;

— поддержка сбыта;

— печатные материалы.

Реклама должна осведомлять потребителя о новом продукте. Должна указывать ряд преимуществ данного продукта по сравнению с другими. Должна вызвать интерес к товару и желание его купить.

Результат от рекламной деятельности будет зависеть от объёма выделенных на неё средств и от эффективности их использования.

Интернет маркетинг — это маркетинговая и коммерческая деятельность в сети интернет, затрагивающая все элементы комплекса маркетинга.

Целью интернет маркетинга является извлечение выгоды, посредством максимального удовлетворения той части целевой аудитории, которая является интернет-пользователями.

Прямой маркетинг — это один из самых гибких инструментов программы интегрированного маркетинга. Он поддерживает взаимоотношения с потребителями.

Телемаркетинг — это коммуникации с аудиторией с помощью телефона и телекоммуникационных технологий в маркетинговых целях.

Целью телемаркетинга является упрощение коммуникации с аудиторией, упрощение продаж и возможность оперативного получения информации из первых уст.

Поддержка сбыта используется для повышения эффективности деятельности продавцов и включает в себя: поддержку оптового и розничного торгового персонала, презентации для разных секторов рынка, инструкции и руководства по конкретным продуктам для повышения уровня информированности продавцов, сведения о конкурентах и т.д.

Маркетинг взаимоотношений — это метод построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами. Долгосрочные отношения с партнёрами является решающим фактором конкурентоспособности.

Печатные материалы — способ рекламы товаров/услуг в газетах, журналах и другой периодической печати. Печатные материалы используются для предоставления информации о качестве продукта, цене, местах его размещения и сравнении с товарами конкурентов .

Современные методы продвижения товара занимают важное место в маркетинге. С их помощью предприятие может заявить о себе, о своих товарах и услугах. Следовательно, привлечь покупателя, чтобы он удовлетворил свои потребности. И конечно, чтобы он принес прибыль предприятию .

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Список литературы

1. Орловская Л. Маркетинговые коммуникации. Ж. Маркетолог. № 4, 2002. С. 4-6.

2. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С-П., 2000. С. 139-147.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. С-П., 2006. С. 517-521.

4. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо, 2006. С. 275-278.

СОВРЕМЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Сейтов Д.А.

Аннотация: в статье анализируются современные маркетинговые стратегии. Ключевые слова: маркетинг, стратегии, рынок, анализ.

В экономической теории маркет — это рынок. А маркетинг — это искусство существовать и выживать на рынке. Современная стратегия маркетинга обычно начинается до создания компании. Перед тем как открыть собственную компанию, первым делом необходимо проанализировать имеющиеся возможности, оценить конкурентов, изучить спрос.

Необходимо затратить много времени и приложить немало усилий для развития и поддержки торговой компании, которая будет находить отклик у потребителей .

Роль маркетинга и выбор стратегии очень важны для осуществления целей компании. Маркетинг — это принципы компании, согласно которым основной задачей

Справочник Бухгалтера