Содержание
В условиях слабого роста кредитования банки стали активнее продавать страховые продукты. В этом году они уже заработали на продаже полисов почти 60 млрд руб. 
Фото: Михаил Мордасов /РИА Новости
Сотрудничество страховщиков с банками все больше напоминает бизнес равноправных партнеров. Ранее страховые компании воспринимались банками исключительно как слабая сторона сделки — страховщиков обязывали хранить средства на счетах банка для доступа к программам страхования заемщиков, а комиссии от продажи страховок доходили до 90% от цены полиса.
Ситуация начала меняться после кризиса 2014-го, когда банки столкнулись со стагнацией кредитования. По итогам девяти месяцев 2016 года банки успели заработать на комиссии от реализации страховых продуктов 59,8 млрд руб. Продажа полисов стала существенным бизнесом для кредитного сектора.
Страховщики, в свою очередь, получают от банковских продаж 23,1% (204,7 млрд руб. по итогам девяти месяцев 2016-го) от всех сборов на рынке. Это второй по объему канал продаж после агентского для компаний, говорит директор по страховым рейтингам RAEX («Эксперт РА») Ольга Басова. Через агентов-физлиц страховщики получили за три квартала текущего года 237,4 млрд руб. сборов (26,8%). При этом средний процент комиссии банкам, по данным ЦБ, снижается (29,1% за девять месяцев 2016-го против 30,6% годом ранее). Впрочем, этот показатель пока все еще выше среднего по рынку вознаграждения посредникам (21,2%), а комиссия агентов-физлиц составляет порядка 16,4% от цены полиса.
Впрочем, это официальные данные регулятора. Реальные комиссии банков гораздо выше данных статистики, признаются финансисты. Самый продаваемый через банки вид продуктов — страхование жизни: накопительное, инвестиционное, кредитное (за девять месяцев с начала года продано полисов на 124,5 млрд руб.). Комиссия банка по полису страхования жизни заемщика по-прежнему запредельно высокая — 50–90%, в среднем — 75%, рассказывает участник рынка (по данным ЦБ, 40,6%).
По накопительному и инвестиционному страхованию жизни (ИСЖ; его банки предлагают как альтернативу депозитам) комиссия зависит от срока договора: чем он больше, тем выше процент банка. По ИСЖ он составляет 7–20%, в среднем —12%, говорит финансист. По накопительным полисам (НСЖ) комиссия рассчитывается не от всей суммы премии, а от взноса за первый год: взносы клиент делает в рассрочку, а не единовременно. За продажу полиса НСЖ банку обычно достается от 40% суммы первого взноса (за пятилетний договор) до 120% (за 20-летний), рассказывает участник рынка.
«В банке ВТБ доход от продажи страховых и других агентских продуктов составляет около 40% комиссионного дохода по розничным клиентам», — говорит глава службы сберегательных и комиссионных продуктов банка Наталья Сумакова (комиссионный доход ВТБ24 за девять месяцев 2016-го составил 41,2 млрд руб., следует из отчетности банка). А в Промсвязьбанке комиссии за страховки составляют до 30% всего объема комиссионного вознаграждения, приводит данные директор по депозитным и расчетным продуктам банка Наталья Волошина (комиссии, по данным отчетности банка, составили 14,3 млрд руб. за девять месяцев 2016-го). В свою очередь, агентские комиссии Сбербанка за девять месяцев текущего года выросли до 7 млрд с 5,1 млрд руб. годом ранее, следует из отчетности (чистый комиссионный доход — 251,7 млрд руб.). Сколько комиссий было получено именно за продажу страховок, в банке не уточнили. По итогам года доходы Сбербанка от реализации страховых, инвестиционных и пенсионных продуктов дочерних компаний вырастут более чем на 40% — такую оценку дает директор департамента благосостояния клиентов Сбербанка Максим Чернин.
От заемщиков к имуществу
Для страховщиков банки остаются выгодным каналом, так как через них массово продаются малоубыточные договоры — полисы от несчастных случаев (НС) и болезней, от потери работы, добавляет Ольга Басова. «Если страховщик входит в одну группу с банком, «центр прибыли» смещается от страховой к кредитной организации», — объясняет руководитель управления страховых рейтингов Национального рейтингового агентства Татьяна Никитина. Страховщики соглашаются на высокие комиссии, потому что тарифы по страхованию жизни и от НС, как правило, завышены, признает президент Всероссийского союза страховщиков Игорь Юргенс: «В структуре тарифа есть место и для банковской комиссии, и для доходов страховщика». Но в последнее время банки готовы снижать комиссии в пользу расширения покрытия по полису, отмечает вице-президент «АльфаСтрахования» Алина Соколова.
Зависимость страховых компаний от банковского канала продаж неоднородная, но особенно она заметна в страховании жизни. В СК «Уралсиб» банкострахование занимает 40% от суммарных сборов (с учетом страхования жизни), в «АльфаСтраховании» — около 30%, говорят представители компаний. При этом у компании «АльфаСтрахование — Жизнь» доля банковского канала достигает 70%, такова она и у «Росгосстрах жизни». А универсальный страховщик «Росгосстрах» при участии банков собрал за три квартала 2016 года 10% премии, сообщила вице-президент — руководитель блока партнерских продаж «Росгосстраха» Мария Зыбина.
В СОГАЗе на долю банкострахования приходится 5% от сборов, уточняет зампредправления Дамир Аксянов. У «дочки» компании — «СОГАЗ-Жизни» 28% сборов за девять месяцев 2016 года пришло через банки.
До 2014 года основной статьей комиссионного дохода банков было страхование заемщиков, рассказывает Наталья Волошина. С момента снижения темпов кредитования в 2014 году банки стали искать альтернативные источники комиссий и нашли их в виде продажи накопительного и инвестиционного страхования жизни, а также всевозможных «коробочных» продуктов. «Коробочная» страховка отличается от обычной унифицированными условиями и набором рисков, а главное — не требует осмотра имущества.
Кроме «жизни» и НС, через банки таким образом продаются страховки домов, квартир, ответственности, полисы выезжающим за рубеж, страховки от мошенничества по картам и даже укуса клеща, перечисляет Алина Соколова. Страховой холдинг «Уралсиб» продает через банки почти все розничные продукты, говорит глава департамента развития бизнеса СГ «Уралсиб» Наталья Нехорошева.
Страхование домашнего имущества — третий продукт по популярности в банковском канале после «жизни» и НС, отмечает Игорь Юргенс. «Интерес банковских страховщиков к этому виду связан с тем, что он не требует особого риск-менеджмента, особых компетенций и больших вложений в инфраструктуру бизнеса и урегулирования убытков в отличие от каско и ОСАГО», — объясняет он.
Страховка имущества — самая популярная «коробка», которая продается через ВТБ24, подтверждает первый замгендиректора «ВТБ Страхования» Олег Меркулов (такие страховки составляют 30% всех полисов «ВТБ Страхования», продаваемых через ВТБ24). Следующая по популярности — страховка от потери работы (22%), далее идут страхование здоровья детей и полисы на случай диагностирования онкозаболеваний (по 18%).
«Коробки» — несложные с точки зрения продаж стандартизированные продукты, которые пользуются спросом в банках», — объясняет Дамир Аксянов. Продажи не связанных с банковским бизнесом страховок развиваются неактивно, считает он, поскольку это требует больше времени и более глубоких знаний в страховании у продавцов. Поэтому компании предпочитают упаковать стандартный набор рисков в «коробку». Впрочем, «коробочные» продукты — не единственная ставка страховщиков в сотрудничестве с банками. По мнению президента компании «Ренессанс Жизнь» Олега Киселева, будущее рынка банкострахования — за НСЖ: «Продукт несет максимальную выгоду для банка и страховой компании и, главное, максимальную ценность для клиента — сочетает в себе и защиту в виде большого страхового покрытия, и доходность. В то время как кредитное страхование обеспечивает только защиту от рисков, а ИСЖ больше нацелено на приумножение капитала».
Банки-партнеры могут становиться и клиентами страховщиков: они страхуют имущество, ответственность директоров и должностных лиц, перевозку и хранение ценностей, банкоматы, автопарки, перечисляет Алина Соколова. Кроме того, банки покупают страховки для сотрудников — медицинские, от НС, туристические. Но партнерские отношения с банком не дают страховщикам особых привилегий, обращает внимание Наталья Нехорошева. Партнерские соглашения и отношения страховой компании с клиентом — параллельные процессы, объясняет она. При выборе страховщика учитывается стоимость услуг и их перечень, а за партнерские соглашения отвечают другие люди, которые учитывают другие вещи: условия для клиентов, комиссионное вознаграждение, продуктовый пакет.
Я продаю банковские и страховые продукты уже девять лет. Три раза становилась лучшей по продажам в дивизионе. Первой в нашем городе продавала ряд новых страховых и инвестиционных продуктов – сразу после запуска. Я пробовала разные техники продаж, работала в массовом сегменте, и с VIP-клиентами. Продавала продукты и для физических лиц, и для юридических. И знаю точно: нельзя выучить скрипт и, как робот, по нему продавать. Вам может, конечно, повезти: возможно, клиенту нужны именно вы и ваш продукт, и он в любом случае купит. Но на везении далеко не уедешь и лучшим продажником не станешь. Случайные покупатели к вам не вернутся, друзей своих к вам не приведут, и планировать свою воронку продаж вы не сможете.
Я расскажу о том, как вы должны общаться с клиентами, чтобы продавать успешно и много. И поделюсь с вами открытиями, которые я сама сделала, выполняя эту работу.
Улыбайтесь, разговаривая по телефону
Важно демонстрировать позитив. А для этого вы должны быть абсолютно уверенными в себе. Ведь первым делом мы продаем себя. Как только открывается дверь, и вы заходите – клиент уже вас оценил: как вы вошли, как выглядите, уверены ли в себе. Клиентам приятно смотреть на ухоженного менеджера, ваше лицо, волосы, руки должны быть в порядке. И вы точно будете чувствовать себя увереннее, если понимаете, что хорошо выглядите. Если вы не можете себе позволить или не считаете нужным покупать брендовую одежду, то одевайтесь так, чтобы было непонятно, сколько одежда стоит. Но она тоже должна быть деловой и уместной, чистой и аккуратной.
Ваше настроение другие люди чувствуют даже по телефону. Когда я понимаю, что уверенности нет (например, клиент очень важен, или такое настроение, что вообще ни в чем не уверена) – я звоню стоя. И обязательно улыбаюсь при звонке. Это помогает.
Запомните: когда вы у клиента, дождь, пробки, сломанная машина, неудачи в личной жизни и остальные проблемы должны перестать существовать. Ваша нервозность и злость передаются клиентам, и вероятность на удачный исход сделки гораздо меньше. Я не призываю, как собственно, сама никогда и не делаю, фальшиво улыбаться и говорить, что все хорошо. Но и что все плохо, точно не надо говорить. Когда вы с клиентом – вы на сцене. И от того, как вы сыграете, зависит, придет ли зритель на следующий спектакль (читай – купит ваш продукт).
Ищите в каждом клиенте хорошее
Полюбите клиентов. Они это тоже чувствуют! Когда вы едете на встречу в компанию, обязательно узнайте о ней подробности: чем она занимается, что производит или продает. Высший пилотаж – посмотреть в соцсетях профиль вашего партнера по предстоящим переговорам. Вы поймете, чем живет человек, и сможете направить разговор в это русло. Я не говорю о том, что нужно притвориться любителем рыбалки, но если вы, например, тоже катаетесь на велосипеде – эту тему можно затронуть и обсудить.
Человек не всегда может понравиться с первого взгляда. На встречах я всегда использую один прием: я определяю три вещи, которые мне нравятся в этом человеке. Однажды я получила очень интересный опыт. Приехала к потенциальному клиенту, но он не пригласил меня в офис, а предложил побеседовать на улице. Мои коллеги уже ездили к нему и говорили, что это совершенно невозможный человек и ехать к нему – пустая трата времени. Мне он тоже не понравился в первые пять минут. Когда мы вышли на улицу, он сел на бампер машины и начал есть помидор. Помидор был очень вкусным, мой собеседник испытывал удовольствие от этого процесса. Розовый сок стекал по подбородку, и я не могла найти в этом человеке ничего такого, что позволило бы установить первый эмоциональный контакт. Но я не сдалась. И вот что нашла: он любит помидоры – и я люблю помидоры; у него Volvo, и я тоже считаю, что это самая безопасная машина; и еще он может получать удовольствие, несмотря на деловую встречу. Когда я сумела настроить себя таким образом, мой взгляд потеплел, клиент тоже стал совсем другим – и сделку я закрыла.
Продайте сначала себе
Ответьте честно: а вы бы сами купили свой продукт, находясь в тех же условиях, что и клиент? И если ответ «нет», то срочно продайте себе этот продукт. Без этого стабильный успех невозможен. Советую написать список преимуществ продукта и поработать со своими возражениями. Если продукт, на ваш взгляд, слишком дорого стоит, это значит, что его ценность вы не видите даже для себя. А как тогда вы сможете преподнести ее клиенту? Вперед! Берем ручку и описываем ценность продукта.
Считаете, что продукт недостаточно digital? Подумайте о тех клиентах, кому это, наоборот, понравится. Выберите нужный сегмент для продажи продукта и обращайтесь к нему.
И еще важный момент: вы должны быть в курсе того, что предлагает рынок. То есть должны знать о плюсах и минусах ваших конкурентов, чтобы лавировать в беседе с клиентом. У них быстрее устроены процессы? Да, но вы же слышали, что часто бывают сбои в поставках. Дешевле? А мы предлагаем еще и это, и то. Но спешу предостеречь: не нужно поливать грязью конкурентов. Если какой-то параметр у них объективно лучше – признайте, но с обязательным с дополнительным описанием характеристик, которые лучше у вас.
Придумайте свою миссию
Когда вы продаете, вы должны четко понимать, зачем это делаете. Да, ясно, что из-за бонусов и из-за желания, например, купить новую машину. Но подумайте о том, что вы можете дать клиенту. Думайте о своей цели, но через призму пользы для клиента.
Скажем, в данный момент я в основном продаю расчетные счета юридическим лицам. И моя цель – сделать так, чтобы конкретно этот человек улучшил свой бизнес, получил полезные инструменты для развития бизнеса и тратил минимум времени на общение с банком. У каждой компании должна быть миссия. Вот и вы придумайте свою. Но это должно быть честно. Вы действительно должны это чувствовать и понимать, что ваш продукт принесет эту пользу.
Люди покупают у людей. На встрече вы продаете не только свой продукт, но и себя: экспертизу, опыт, общение. И если это получилось – то сделка с 90% точностью будет закрыта.
ПАО Сбербанк предлагает страховым компаниям принять участие в страховании рисков смерти застрахованных лиц по любой причине и постоянной утраты трудоспособности (установление застрахованным лицам I или II группы инвалидности) в рамках кредитных продуктов для физических лиц.
Для участия в отборе страховая компания должна предоставить пакет необходимых документов в Управление методологии и корпоративного управления блока «Управление Благосостоянием» ПАО Сбербанк для проверки соответствия обязательным требованиям Банка к страховым компаниям и условиям предоставления страховой услуги.
Срок рассмотрения документов составляет не более 50 рабочих дней, с даты получения Банком полного пакета документов в соответствии с установленным Банком перечнем.
Перечень страховых компаний, участвующих в страховании рисков смерти и постоянной утраты трудоспособности (установление застрахованным лицам I или II группы инвалидности) в рамках кредитных продуктов для физических лиц, размещается на сайте Банка.
Страховым компаниям, соответствующим требованиям Банка к страховым компаниям и условиям предоставления страховой услуги, предлагается заключить Соглашение о сотрудничестве.
Принятие страховой защиты страховой компании, не входящей в перечень страховых компаний, участвующих в страховании рисков смерти и постоянной утраты трудоспособности (установление застрахованным лицам I или II группы инвалидности) в рамках кредитных продуктов для физических лиц
Заемщик имеет право страховать жизнь и здоровье в любой страховой компании, отвечающей обязательным требованиям Банка к страховым компаниям и условиям предоставления страховой услуги.
- Страховая защита принимается по обращению заемщика после проверки страховой компании на соответствие требованиям, предъявляемым ПАО Сбербанк к страховым компаниям и условиям предоставления страховой услуги.
- Срок рассмотрения заявки заемщика о принятии защиты неаккредитованной страховой компании – не более 30 рабочих дней с даты получения Банком полного пакета документов в соответствии с установленным Банком перечнем.
Деловой Петербург, 25 апреля 2003 г.
Банковские и страховые продукты слились в экстазе
696 просмотров
В конце прошлого года тенденция по сращиванию банковских и страховых институтов вновь приобрела ярко выраженный характер
Банкиры и страховщики почти одновременно начали активно развивать ритейловое направление, что, естественно, не могло не привести их к объединению усилии на финансовом фронте.
Слово «финансовый супермаркет», ранее обозначавшее банк, предоставляющий всевозможные банковские и инвестиционные услуги, приобретает новый смысл. Теперь в ряд предоставляемых банком финансовых продуктов включены и страховые полисы.
Почти все крупные страховые компании Петербурга так или иначе связаны с одним или двумя дружественными кредитно-финансовыми учреждениями. Большинство из них — либо дочерние структуры банка, либо наравне с кредитно-финансовым учреждением принадлежат одним и тем же акционерам. Таким образом финансисты готовятся к выходу на российский рынок международных банковско-страховых групп. Некоторые из этих групп, например Allianz, появились в России, став совладельцами крупных страховых компаний.
Вместе — сила
Последним крупным событием по объединению усилий на финансовом рынке в конце прошлого года стало вхождение ОАО «Банк «Санкт-Петербург» в акционерный капитал ОАО «Российско-Британская страховая компания Гайде» (см. «ДП» № 160/02). Как объяснила генеральный директор ОАО «Российско-Британская страховая компания ГАЙДЕ» Татьяна Гай, сотрудничество с банком интересно для страховой компании возможностью расширения клиентской базы за счет клиентов и партнеров «Санкт-Петербурга».
Кроме того, «Гайде» переориентировала на этот банк основную часть своих финансовых потоков, не отказываясь при этом от сотрудничества в этом направлении и с другими банками.
В банке «Санкт-Петербург» вхождение в состав акционеров страховой компании также объясняли желанием пополнить список своих клиентов за счет клиентуры «Гайде». Кроме того, по словам банкиров, «Санкт-Петербург» пошел на этот шаг и для того, чтобы расширить свое присутствие на рынке страховых услуг, где банк на момент совершения сделки уже был представлен дочерним ОАО «Генеральная страховая компания».
Мир пополам
Ярким примером взаимоувязывания интересов служит и опыт страховой компании «Русский мир», входящей в структуру Банкирского дома «Санкт-Петербург». В его рамках страховая компания работает с ОАО «Промышленно-строительный банк» и ОАО «Международный банк Санкт-Петербурга».
«Сотрудничество нашей страховой компании и ОАО «Промышленно-строительный банк» строится на взаимовыгодной основе, — говорит генеральный директор ОАО СК «Русский мир» Павел Зубрилин, — На наш взгляд, сотрудничество представляется очень перспективным. Во-первых, мы, как правило, получаем доступ к динамично развивающимся клиентам, бизнес которых находится в стадии роста. Начиная работать с ними по страхованию залогов, которые им необходимо предоставить банку для получения кредита, компания выходит и на другие интересы клиента, еще не защищенные страхованием, например его ответственность перед третьими лицами или программы, связанные с добровольным медицинским страхованием. Как правило, тарифные ставки по страхованию залогового имущества формируются с учетом портфеля залогов банка, то есть могут быть ниже действующих на рынке».
«Удовлетворяя интересы конкретной фирмы по страхованию, мы получаем выход на работников компании, также имеющих имущественные интересы, что позволяет привлечь дополнительных страхователей, — продолжает Павел Зубрилин. — Выгоды для банка также очевидны. Он работает с известной ему страховой компанией, что позволяет значительно упрощать процедуру страхования и принятия полиса банком. А так как документы проходят согласование всех банковских служб еще на стадии принятия регламентов, то клиенты получают более дешевую страховую защиту».
«Огромную пользу объединение усилий банка и страховой компании приносит при экспансии в регионы, — полагает Павел Зубрилин. — Выходя на новые рынки, в рамках одной банковско-страховой группы мы можем предложить совместные программы, что удешевляет стоимость отдельных продуктов как для нас, так и для клиента. Сегодня перспективными направлениями развития для нас являются страхование владельцев пластиковых карт, страхование при развитии программ кредитования физических лиц (автомобили, ипотека), продажа полисов в отделениях банка по работе с физическими лицами, добровольное медицинское страхование работников компаний, обслуживающихся в банке».
Павел Зубрилин отверг предположение о возможной уязвимости сотрудничества с банком в случае неисполнения его клиентами своих обязательств, обосновав это тем, что страховая компания защищает свой портфель договорами перестрахования. Это, по его мнению, вполне позволяет обеспечить необходимую устойчивость.
Экономика должна быть экономной
Еще одним крупным игроком на рынке страховых услуг, пользующимся поддержкой банковского учреждения, является ОАО «Регион», дружественное Северо-Западному банку Сбербанка РФ. В прошлом году эта компания активно начала продавать страховые полисы через отделения банка. Как заявил генеральный директор СОАО «Регион» Дмитрий Фельдман, на начало весны 2003 года его компания продавала через банк более 1000 полисов в месяц.
«Мы в своей работе сотрудничаем с ОАО АКБ «Автобанк-НИКойл», — сказал директор петербургского филиала ОАО «Промышленно-страховая компания» Сергей Огорельцев. — За счет работы с банком только на создании филиальной сети сэкономили от $300 тысяч до $500 тысяч. Понятно, что продавать через банковские окна можно лишь страховые продукты, не требующие сложного оформления и идущие во многом параллельно банковским продуктам: полисы страхования автогражданской ответственности, страхования автомобиля, страхования выезжающих за рубеж».
«Сегодня почти не осталось крупных и средних страховых компаний, которые бы не входили в какие-либо финансовые группы, — говорит генеральный директор ОАО СК «Класс» Андрей Шарков. — Плюсы для банка в такого рода объединении очевидны — это доступ к средствам страховой компании, к ее страховым резервам.
Страховая же компания получает доступ к клиентам банка. Однако в этом есть минус для клиента — у него нет свободы выбора. При кредитовании он вынужден заключать договора страхования только с компанией — партнером банка, разумеется, на ее условиях».
МАКАРОВ И.
Вся пресса за 25 апреля 2003 г.
Смотрите другие материалы по этой тематике: Иностранцы в России, Регионы, Тенденции, Игроки, Сотрудничество
Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте
Пока банки продают преимущественно самые примитивные коробочные страховые продукты Фото: Fotolia/photoeverywhere
Одним из трендов 2016 года стал бурный рост банкострахования, по некоторым оценкам, уже в 2017 году этот канал продаж может перекрыть по сборам агентские продажи. Но этот взлет таит в себе и опасность: банковские продажи могут дискредитировать страховые продукты в глазах потребителей.
Ты помнишь, как все начиналось
Рост доли банковского канала продаж страховых продуктов в 2016 году по отношению к 2015-му впечатляет: с 25,8% до 35,2%, он практически сравнялся с агентскими продажами (38,6%), достигнув исторического максимума. По прогнозам Аналитического центра НАФИ, к 2018 году доля этого канала продаж достигнет 45%. Причем рост банкострахования происходит уже не за счет страхования заемщиков, а за счет инвестиционного страхования жизни (ИСЖ). При этом на долю банковского канала продаж приходится 87% всех полисов страхования жизни, по данным Ассоциации страховщиков жизни (АСЖ). Сама идея продавать полисы страхования через банки не нова, но в прошлом году произошел настоящий прорыв в этом направлении.
Юргенс: доля банкострахования в 2016 году достигла исторического максимума
Доля банкострахования в 2016 году достигла исторического максимума, сообщил президент Всероссийского союза страховщиков и Российского союза страховщиков Игорь Юргенс. Если в 2015 году на данный канал продаж приходилось 25,8% премий, то в 2016-м эта доля выросла до 35,2%.
«Наша компания была одним из пионеров банковского страхования. Мы пытались договориться с банками о продажах наших розничных продуктов еще в 2002—2003 годах, — вспоминает президент MetLife и президент АСЖ Александр Зарецкий. — Тогда рынок розничного банкинга только становился на ноги. В начале 2000-х ведущие российские банки из 1990-х исчезли, в банковской рознице работали Сбербанк и Альфа-Банк. Потом стали приходить новые игроки — ВТБ, «Русский Стандарт», Ситибанк, Райффайзенбанк. Но в целом в 2000-х годах банки не очень охотно смотрели на страховые продукты — кредитование было для них основным источником прибыли».
Массовый разворот к страхованию произошел после кризиса 2008—2009 годов, когда банки стали искать дополнительные источники дохода, в том числе комиссионного, — тогда начался бум в банкостраховании, отмечает эксперт. Подчеркивая, что рынок страхования жизни начал расти именно после прошлого кризиса и именно тогда ведущие банки стали создавать собственные страховые компании. Бум банкострахования пошел на спад в 2014 году — после резкой девальвации рубля и начала нынешнего витка экономического кризиса.
Новая волна
Новая волна банкострахования кардинально отличается от первой и по способам привлечения клиентов, и по предлагаемым продуктам. Первая была связана со страхованием заемщиков, в нынешней движущей силой является «жизнь», в первую очередь инвестиционное страхование жизни.
Конечно, у компаний, начавших выстраивать отношения с банками еще в 1990-е или в начале 2000-х, доля страхования заемщиков в общем портфеле по-прежнему высока. Причем уровень проникновения страхования заемщиков в таких компаниях приближается к 100%, а уровень проникновения продаж для клиентов, которые обращаются в банк не по кредитным вопросам, значительно ниже. «В зависимости от обученности, выстроенности и мотивации продающей сети банка данный уровень может составлять от 5% до 25%, при этом 10% считается хорошим результатом», — говорит начальник управления по работе с банками компании «Ингосстрах» Роман Варламов. «Ипотека и автокредит предполагают приобретение клиентом больше чем просто защиты предмета залога, — поясняет он. — В ипотеке в дополнение к страхованию имущества продается страхование рисков смерти и инвалидности заемщика и права собственности заемщика на квартиру, а также зачастую страхование гражданской ответственности перед соседями. В рамках автокредитного страхования, помимо каско, клиент практически всегда приобретает ОСАГО, полис по страхованию рисков несчастного случая для водителя и пассажиров, иногда продукт GAP (дострахование до полной стоимости автомобиля)».
Массовый разворот к страхованию произошел после кризиса 2008-2009 года, когда банки стали искать дополнительные источники дохода
Как правило, почти на 100% застрахованы держатели различных эмиссий пластиковых карт (кроме «зарплатников», у которых ситуация может отличаться), рассказывает Варламов, поскольку в стоимость годового обслуживания карты включается страхование «защита карты» (покрываются риски незаконного, несанкционированного списания, хищения денег и т. п.).
У тех же, кто вышел на рынок банкострахования недавно, в портфеле преобладают ИСЖ, страхование от несчастного случая (НС), коробочное страхование имущества физлиц (ИФЛ) и более экзотичные продукты типа страхования от потери работы. На долю ипотечного страхования и автокредитного страхования в общем объеме полисов, проданных через банки, во многих компаниях теперь приходится не более 20—40%, что связано с сокращением объемов кредитования с 2014 года.
В СК «РГС Жизнь», которая начала использовать банковский канал продаж в 2009 году, сейчас две трети продуктов продается через банки. «Изначально мы концентрировали усилия на основном партнере — Сбербанке, развивая направление финансовой защиты кредитов, — говорит руководитель департамента партнерских продаж компании «РГС Жизнь» Павел Гуркин. — В дальнейшем пул банков-партнеров был значительно расширен, мы проработали новые направления, а также подключили продуктовую линейку «РГС Жизнь».
Для страхового бизнеса группы «Уралсиб» банкострахование также является одним из приоритетных каналов продаж — около 50% от суммарных сборов. «Основная доля премии приходится на инвестиционное страхование жизни — порядка 70% от общего объема, за последние полгода также активно наращиваются объемы продаж коробочных продуктов. С середины лета 2016 года, когда компания начала активно продвигать свои полисы в банках-партнерах, продажи увеличились в два раза», — рассказывает генеральный директор СК «Уралсиб Страхование» Мария Мальковская.
В СК «МАКС» около 30—35% сборов страховых премий по всем направлениям приходится на договоры страхования, заключенные при участии банков-партнеров.
Все страховщики — и жизни, и «не жизни», и аффилированные с банками, и не аффилированные, в последнее время нацелены на расширение списка банков-партнеров. Только в последние два месяца о запуске новых совместных проектов заявили «Ингосстрах-Жизнь» и ЮниКредит Банк, «Ингосстрах-Жизнь» и МТС Банк, «Уралсиб Жизнь» и Енисейский Объединенный Банк, СК «Уралсиб Страхование» и «МигКредит», «РГС Жизнь» и банк «Зенит», СК «МАКС-Жизнь» и банк «Восточный» и др.
С 2013 года, когда «РГС Жизнь» начала активно расширять пул партнеров, сборы в банковском канале страховщика выросли более чем в 9 раз. По итогам 2016 года прирост, по словам Гуркина, составил 150%. У наиболее давно работающих на этом рынке страховщиков, например у «Ингосстраха», выдавшего первый ипотечный полис еще в 1998 году, «банковская сеть» превысила 60 партнеров.
Активно работают со страховыми компаниями Сбербанк, ВТБ, Альфа-Банк, Промсвязьбанк, банк «Возрождение», Восточный Экспресс Банк, Сетелем Банк, РусФинанс Банк, банк «ДельтаКредит», СМП Банк, Связь-Банк и др.
Простота хуже?
Бурный рост продаж полисов страхования по банковским каналам и радует, и пугает экспертов. «Я вижу риски, связанные с тем, что фактически опережающими темпами растет канал банковского страхования, — отмечает Александр Зарецкий. — Дело в том, что сегодня большинство банков все еще не готовы к продаже полноценных страховых программ».
Сейчас через банки продаются преимущественно коробочные продукты — максимально простые, как правило, с небольшим покрытием, не подстроенные под индивидуальный запрос клиента. Соответственно, такой полис часто покупается «на сдачу» и очень редко продлевается, так как клиент не видит от него отдачи. Либо клиенту предлагается ИСЖ — в качестве инвестиционного продукта, альтернативного вкладу, но с потенциально более высоким доходом. И здесь клиент почти никогда до конца не понимает, что именно он купил. В частности, не знает об отсутствии гарантий государства по таким продуктам (в отличие от вклада) или о невозможности досрочно забрать деньги. У банков нет ни ресурсов, ни желания проводить серьезную работу с потенциальным страхователем, они просто используют продажи страховок как дополнительный комиссионный доход в условиях снижения потребительского кредитования. В результате желаемый эффект получения «точки входа» и вовлечения клиента в другие виды страховой защиты не достигается.
Тенденции рынка диктуют быстрые и понятные по технологии продажи как для банка-партнера, так и для клиента — коробочных продуктов.
О том, что через банки продаются преимущественно стандартизированные продукты, говорят многие представители страховых компаний, поясняя важность упрощения процесса продажи для банковских сотрудников.
Мария Мальковская уточняет, что СК «Уралсиб Страхование» расширяет охват «коробками» по страхованию имущества и ответственности и на корпоративных клиентов — представителей малого и среднего бизнеса, индивидуальных предпринимателей.
«МАКС» также активно расширяет линейку коробочных продуктов, правда, компания дает клиентам возможность выбрать из нескольких вариантов страхового покрытия. «Клиент может самостоятельно выбрать объем ответственности в зависимости от своих потребностей и финансовых возможностей», — поясняет Екатерина Литвинова, руководитель департамента по работе с партнерами СК «МАКС».
«Ввиду того, что каждый банк имеет свою сложившуюся аудиторию и специфику бизнеса, наша задача — предложить решения, которые гармонично впишутся в действующую продуктовую матрицу банка, — поясняет Павел Гуркин, руководитель департамента партнерских продаж «РГС Жизни». — В определенных случаях лучше работают универсальные решения, например коробочные продукты по накопительному страхованию жизни (НСЖ). В силу определенной специфики «коробки» НСЖ понятнее как сотрудникам, так и клиентам банка. Мы наблюдаем возрастающий спрос на такие программы».
Директор департамента управления продажами в финансово-кредитных организациях СК «Согласие» Екатерина Агафонова отмечает, что «тенденции рынка диктуют быстрые и понятные по технологии продажи как для банка-партнера, так и для клиента, а это — продажа коробочных страховых продуктов». Страховые продукты на индивидуально согласованных условиях также остаются, например, при комплексном ипотечном страховании, где требуется индивидуальный подход в анализе риска как по титулу, так и по жизни заемщика. «Кроме того, во многих банках есть private- и VIP-сегменты, работа с которыми строится индивидуально», — говорит эксперт.
В премиальном сегменте, где клиенту уже положен персональный менеджер, ситуация, естественно, несколько иная — там предлагаются индивидуальные решения с широкими и зачастую эксклюзивными настройками. Но в массовом сегменте о подобном консультировании речь не идет — у банка нет специалистов по страхованию, а страховая тоже в большинстве случаев не готова посылать своих людей в банки. Большинство опрошенных Банки.ру компаний-страховщиков говорят о том, что они проводят специальное обучение специалистов банков, продающих страховые продукты, а затем их курируют. Но этим, как правило, все и ограничивается. В редких компаниях сотрудники страховых компаний проводят встречи с клиентами, участвуют в сопровождении договоров.
По мнению Александра Зарецкого, коробочные продукты могут работать в массовом сегменте, но при условии, что человеку объясняют, что и для чего он купил. «Я думаю, есть варианты, как можно продавать коробочные продукты так, чтобы это шло на пользу рынку. Но это требует от банка заинтересованности и дополнительных затрат. Пока еще мы видим только отдельные примеры клиентоориентированного подхода, но думаю, что рынок вынужден будет развиваться именно в этом направлении, в том числе и под давлением регулятора», — прогнозирует эксперт.
«Регулятор очень озабочен высокими банковскими комиссиями и качеством продукта, продаваемого через банки. Представители ЦБ об этом говорят, они над этим работают», — поясняет Зарецкий. ЦБ планирует внедрить базовые стандарты страхования, которые будут регламентировать, как продаются полисы, как происходят выплаты, какую информацию получает клиент. К разработке стандартов привлечена СРО страховщиков — Всероссийский союз страховщиков. Одним из стандартов Зарецкий предлагает сделать уровень обучения тех людей, которые предлагают страховые программы в банках. «Эти люди должны быть сертифицированы и понимать, как работают страховые программы. Это один из шагов, который помог бы повысить качество страховых услуг», — убежден президент АСЖ.
Банки могут разлюбить страхование
Помимо возможного разочарования со стороны клиентов, с которыми не провели индивидуальную работу, есть и другой момент, который может притормозить нынешний взлет банкострахования. Интерес банков к страхованию вполне может оказаться временным явлением. «Многим крупным банкам, прежде всего государственным, депозиты сейчас не нужны: у них нет такого объема кредитования, чтобы «отбить» эти депозиты. Депозит — это же обязательство вернуть клиенту деньги, да еще с процентами, — значит, нужно куда-то эти деньги разместить, — поясняет нынешний интерес к страховым продуктам Александр Зарецкий. — Когда случился кризис, маленькие банки стали лопаться, а клиенты — переводить деньги в более надежные кредитные организации, где и образовался избыток ликвидности. Для них продажа страхования — способ избавиться от лишних обязательств и заработать на комиссии от продажи полисов. Если ситуация поменяется, начнется более активное кредитование, банки будут вынуждены сохранять депозиты и начнут регулировать страховые продажи».
Поэтому не исключено, что банки, которые сейчас охотно «пристраивают» избыточную ликвидность, предлагая клиентам перевести деньги из депозитов в ИСЖ, охладеют к страхованию, как только начнет восстанавливаться рынок потребительского кредитования. Правда, в обозримом будущем этого явно не произойдет — рынок потребкредитования находится под пристальным вниманием регулятора, поскольку, как не раз отмечал Банк России, несет в себе риски для ценовой и финансовой стабильности в стране.
С другой стороны, банки уже «подсели на иглу» — на неплохие комиссионные от продажи страховых продуктов. Тем более что пока продажа этих продуктов не требует особых усилий.
Сами страховщики уверены, что банковский канал будет развиваться и дальше. «Банковский канал всегда был для страховщиков приоритетным и таковым останется. Только конкуренция среди страховых компаний еще больше ужесточится в условиях схлопывающегося рынка банковских услуг», — полагает Екатерина Агафонова.
«Мы считаем, что весь партнерский канал продаж — это одно из самых перспективных направлений развития, которое позволяет наращивать клиентскую базу и объемы портфеля страховой компании без затрат на офисы, новых сотрудников, — говорит Мария Мальковская. — В борьбе за клиента многие банки обращаются к режиму одного окна, когда финансовый институт перестает быть только банком, а готов сделать максимально широкое предложение клиенту, которое сможет покрыть сразу несколько его потребностей. А значит, страховые продукты будут все более востребованы среди банков».
Несмотря на оптимизм страхового сообщества по поводу банковского канала продаж, наиболее дальновидные стараются не складывать все яйца в одну корзину. «На данный момент в нашей компании банковский канал продаж превалирует. Однако мы уже активно работаем над развитием онлайн-продаж, так как считаем, что нельзя не учитывать интересы и особенности растущей части целевой аудитории, предпочитающей digital-инструменты», — рассказал Банки.ру генеральный директор компании «Ингосстрах-Жизнь» Владимир Черников.
Ольга КУЧЕРОВА, Banki.ru