Справочник Бухгалтера

Узнайте цену новой вещи

Она нужна лишь как отправная точка. Продать вещь по рыночной стоимости не выйдет. Покупатель предпочтёт приобрести её в магазине с гарантией, возможностью возврата и применения закона о защите прав потребителей.

Допустим, вы продаёте камеру. Если новая в среднем стоит 15 тысяч рублей, то шанс продать её даже за 14 тысяч невелик: экономия для покупателя маленькая, а риски, что она через месяц сломается, высокие.

Поэтому придётся сбрасывать цену ещё. Насколько именно — зависит от множества обстоятельств, о которых поговорим далее.

Павел

Периодически продаёт на Avito б/у технику.

Жена покупала телефон, и ей в подарок дали обновлённый Nokia 3310. Мы его достали из коробки только один раз, чтобы проверить, работает ли. В итоге он у нас пролежал полтора года нетронутым, даже сим-карту не вставляли.

Когда решили его продавать, в магазинах телефон стоил около трёх тысяч. Долго возиться с продажей не хотелось, поэтому я выставил объявление с ценой, которая была ниже почти на треть: 2,2 тысячи рублей. Аппарат забрали буквально сразу и без всякого торга.

Для поиска цен лучше использовать агрегаторы вроде «Яндекс.Маркета», чтобы не ограничиваться данными одного магазина.

Если ваш товар уже не продаётся, посмотрите, сколько стоит сходный по характеристикам. Сделать это можно там же, на агрегаторах.

Проверьте цены на аналогичные б/у вещи

Отправляйтесь на сайт, где вы намерены выставить свои товары, и посмотрите, сколько продавцы хотят получить за аналоги. Ваша вещь попадёт в этот перечень и будет странно там выглядеть, если вы поставите цену в два-три раза выше.

С другой стороны, важно понимать конкурентные преимущества вашего товара. Если аналоги продаются с царапинами или без каких-то комплектующих, то вы можете поставить цену выше конкурентов (но всё ещё ниже рыночной). Или написать среднюю стоимость и рассчитывать, что вещь продастся очень быстро.

Важно и число конкурентов. Чем их больше, тем дольше вы будете продавать вещь по средней и более высокой ценам.

Павел

У нас был очень старый нетбук. Похожие модели в интернете продавали за две тысячи. Но я предлагал в комплекте два аккумулятора повышенной ёмкости. Вероятно, поэтому его купили довольно быстро.

Заодно при сравнении цен вы поймёте, какой нижний порог у стоимости конкретной вещи. Это позволит вам не продешевить, если вы настроены серьёзно. Хотя иногда бывает проще отдать вещи дешевле, чем захламлять ими квартиру: вам они всё равно больше не нужны.

Учитывайте сезонность

Есть периоды, когда что-то можно продать дороже, чем во время покупательского затишья. Например, свадебное платье будет больше востребовано в тёплые сезоны, шуба — зимой, то, что годится на подарок, — перед праздниками.

Павел

Примерно за полторы недели до Нового года я собрал всю ненужную технику и выставил объявления. В ближайшие дни продалось всё. Вероятно, период был подходящим. Некоторые из устройств я выставлял летом по той же цене, но звонков не было.

Указывайте круглую сумму

Не надо пользоваться уловками супермаркетов и устанавливать цену, оканчивающуюся на девятки. Это в магазинах цифры вроде 2 999 или 10,99 рубля выглядят логично. На сайтах бесплатных объявлений они вызывают недоумение.

У круглых чисел есть и ещё одно преимущество: легко расплатиться наличными. Банкомат охотно выдаёт тысячные купюры, а вот с 50 рублями могут быть проблемы.

Учитывайте эксклюзивность товара

Бывают случаи, когда вещь, например, сняли с производства, но покупателю нужна именно она — на запчасти. Тогда можно продать товар чуть дороже. Но при этом стоит помнить: если покупка перестанет быть выгодной клиенту, он может отказаться от неё.

Павел

В ноутбуке сгорела материнская плата. Выставил его на Avito c указанием проблемы, но желающих не было: когда люди ищут ноутбук, им нужно работающее устройство. Тогда создал объявления для каждой запчасти отдельно. С ценой не наглел, назначил такую, чтобы покупателю всё ещё было выгоднее ремонтировать свой древний ноутбук, чем покупать новый.

В итоге ушли клавиатура, корпус, дисплей, дополнительная память, блок питания и даже сгоревшая материнская плата с планкой памяти из комплекта. Денег в сумме получилось даже больше, чем я хотел за ноутбук.

Продумайте аргументы

Установить цену — полдела. Важно уметь её обосновать, когда покупатели будут торговаться. Вы должны убедить клиента в выгоде. Например, продемонстрировать, что в магазине он потратит на 40% больше или что в интернете действительно можно купить аналог дешевле, но он без перламутровых пуговиц, чехла и зарядки.

В общем, покажите, что знаете о ситуации на рынке. Покупатель о ней тоже знает, просто пытается взять вас нахрапом.

Решите, готовы ли вы на торг

Писать этого в объявлении точно не стоит, но для себя ответить на вопрос нужно. Возможно, есть смысл добавить на случай торга сотню-другую к цене. Потом вы сделаете скидку и покупатель растает.

С другой стороны, более высокая цена может снизить число звонков. Так что решайте, что вам важнее.

Итог

1. Определите рыночную стоимость товара, чтобы узнать цену, за которую у вас вещь никто не купит.
2. Проанализируйте предложения конкурентов, чтобы узнать диапазон стоимости.
3. Определите цену товара, чтобы она вписывалась в этот диапазон. Сделайте поправку на эксклюзивность, сезонность, количество конкурентов, возможность торга.
4. Если объявление долго висит, а звонков нет, подумайте о снижении цены.

Методы ценообразования и ценовая политика предприятия

Антонина Николаевна Гаврилова Кандидат экономических наук, доцент; кафедра финансов и кредита экономического факультета Воронежского государственного университета © Элитариум — Центр дистанционного образования

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

Стратегии ценообразования и управления ценами

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

• определены ли ценовые нормы;
• учтена ли характеристика потребителя;
• обоснована ли дифференциация цен;
• учтена ли возможная тенденция изменения цен;
• достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;
• позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;
• учтена ли гибкость спроса при установлении цены;
• учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;
• соответствует ли цена имиджу продукции;
• учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;
• правильно ли определены нормы скидок;
• предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);
• определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

• цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;
• направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

• Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
• Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).
• Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.
• Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.
• Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больший объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.

Цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными. Рассмотрим их состав и структуру:

• Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.
• Оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.
• Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению.

Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

Существенное значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.

Методы ценообразования

Выделяют следующие этапы ценообразовательного процесса на предприятии:

• определение базовой цены, т.е. цены без скидок, наценок, транспортных, страховых, сервисных компонентов;
• определение цены с учетом вышеуказанных компонентов, скидок, наценок.

Применяются следующие основные методы расчета базовой цены, которые можно использовать изолированно или в различных комбинациях друг с другом:

1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing). К полной сумме затрат (постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себестоимость, то надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладываемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Этот метод наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Пример. Предприятие по производству предметов домашнего обихода желает установить цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 10000 единиц. Предположительно прямые затраты сырья и материалов на единицу изделия — 1000 руб. Прямые затраты труда на единицу изделия — 400 руб. Предприятие планирует сумму постоянных затрат 2000 тыс. руб. в год и надеется получить 4000 тыс. руб. прибыли. Рассчитать цену с использованием метода маржинальных издержек.

1. Планируемая выручка от продаж после возмещения переменных затрат составит: 2000 + 4000 = 6000 тыс. руб.
2. Желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия: 6000000 / 10000 = 600 руб.
3. Совокупные переменные затраты на единицу изделия: 400 + 1000 = 1400 руб.
4. Цена (переменные затраты на единицу изделия + желательный результат от продаж после возмещения переменных затрат на единицу изделия): 600 + 1400 = 2000 руб.

2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing). Полную сумму затрат на покупное сырье, материалы, полуфабрикаты увеличивают на процент, соответствующий собственному вкладу предприятия в наращивание стоимости товара. Метод не применим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек. Он применяется в специфических условиях и случаях принятия решений:

• о наращивании массы прибыли за счет наращивания объема производства;
• об отказе или продолжении конкурентной борьбы;
• об изменении ассортиментной политики при определении наиболее и наименее рентабельных изделий;
• по одноразовым (индивидуальным, немассовым) заказам.

3. Метод маржинальных издержек (Direct Costing System) предполагает увеличение переменных затрат в расчете на единицу продукции на процент, покрывающий затраты и обеспечивающий достаточную норму прибыли. Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли.

4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing) основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит. Единственный метод, учитывающий платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционно производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Применяется успешно при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара.

Пример. Предприятие устанавливает цену на новое изделие. Прогнозируемый годовой объем производства — 40000 ед., предполагаемые переменные затраты на единицу изделия — 35 руб. Общая сумма постоянных затрат — 700000 руб. Проект потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1000000 руб. под 17% годовых. Рассчитать цену с применением метода рентабельности инвестиций.

5. Методы маркетинговых оценок (Pricing based on Market Considerations). Предприятие старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар. Цены ориентированы на повышение конкурентоспособности товара, а не на удовлетворение потребности предприятия в финансовых ресурсах для покрытия затрат.

Пример. Эластичность спроса от цен на продукцию предприятия равна 1,75.

1. Определить последствия снижения цены на 1 руб., если до этого снижения объем реализации составлял 10000 изделий по цене 17,5 руб., а общие затраты были равны 100000 руб. (в том числе постоянные — 20 тыс. руб.) на весь объем производства.

Выручка от продаж до изменения цены: 17,5 × 10000 = 175000 руб.

Прибыль до изменения цены: 175000 – 100000 = 75000 руб.

Объем реализации после снижения цены: 10000 × (1,75 × 1/17,5) + 10000 = 11000 ед.

Выручка от продаж после снижения цены: 16,5 × 11000 = 181500 руб.

Общие издержки на производство и реализацию продукции после снижения цены:

Прибыль после снижения цены: 181500 – 108000 = 73500 руб.

Таким образом, снижение цены привело к потере прибыли на сумму 1500 руб.: 75000 – 73500 = 1500 руб.

2. Определить, выгодно ли предприятию снижение цены на 1 руб./ед., если уровень постоянных издержек составлял 50% от общих расходов.

Издержки после снижения цены при новом уровне постоянных издержек в структуре себестоимости:

Прибыль после снижения цены: 181500 – 105000 = 76500 руб.

Таким образом, снижение цены выгодно, поскольку приводит к получению дополнительной прибыли в сумме 1500 руб.: 76500 – 75000 = 1500 руб.

Версия для печати

Подход

В этом мануале, для оптимизации рекламных кампаний, будем использовать стандартный функционал яндекс директа «мастер отчетов”.

Для оценки эффективности возьмем показатели: количество заявок, стоимость заявки.

Проанализируем кампанию по разным срезам. Трафик по неэффективным срезам — уменьшаем, по эффективным — увеличиваем.

Для оптимизации рекламной кампании, вы должны определить приемлемую стоимость заявки. По стоимости заявки будем оценивать эффективность рекламного среза. В нашем случае приемлемая стоимость заявки 2000 руб. Рассчитайте приемлемую стоимость заявки для вашего проекта.

Каждый срез, который вы будете анализировать, должен иметь достаточное количество данных.

Простыми словами. Чтобы определить эффективность ключевого слова по нему должно быть много кликов. Если по ключевому слову всего 10 кликов и 0 конверсий, то это не значит, что оно не эффективно, у вас недостаточно статистики для принятия решения, собирайте статистику дальше. Если по ключевому слову 200 кликов и 0 конверсий, то это повод отключить ключевое слово или снизить ставку.

С помощью статистических методов, можно рассчитать значимость полученных данных, но для упрощения будем использовать «закон больших чисел”. Суть этого закона: при большом количестве наблюдений, можно увидеть общую закономерность у наблюдаемых объектов. Поэтому для анализа я буду брать составляющие срезов по которым накоплено более 200 кликов.

Проблематика

В мастере отчетов яндекс директа, используется модель атрибуции «последний переход”, т.е. конверсия присваивается яндекс директу, если непосредственно при визите из яндекс директа пользователь совершил конверсию.

Если же яндекс директ является вспомогательным каналом для конверсии, то тогда оценивать эффективность через мастер отчетов по модели «последний переход” некорректно. Например, большая часть пользователей, впервые приходит на сайт из яндекс директа, но не совершают конверсии, а возвращаются на следующий день, делая переход из закладок и при этом совершают конверсию.

Что анализировать?

Для анализа будем использовать встроенный в яндекс директ мастер отчетов.

Для всех отчетов нужно будет использовать настройки:

группировка — за выбранный период

диапазон дат — тут общее правило следующее, чем меньше у вас трафика, тем больше берите диапазон. В моём примере я взял 3 месяца. Проверьте, чтобы стояла галочка «с учётом НДС”

Важно понимать, чем больше диапазон, тем менее однородные данные вы получите и тем больше на эти данные будут влиять внешние факторы. Сезонность, конкурентная обстановка, курс доллара, политика и прочее.

Анализ по устройствам

Подходит для поисковых кампаний и РСЯ

Для начала конфигурируем нужный отчет. Включаем срез «тип устройства”. Включаем столбцы: конверсия (%), конверсии, цена цели — также эти столбцы будем использовать во всех последующих отчетах.

В фильтрах выбираем цель по которой будем проводить анализ

В моём случае есть общая цель, которая фиксирует отправку всех форм на сайте, по ней мы будем анализировать данные о конверсиях.

У нас сформировался отчет

По каждому срезу, в нашем случае срез — тип устройства, получено большое количество кликов. Это значит, что данные достоверные и на их основе мы можем принимать решение.

Приемлемая для нас стоимость заявки 2000 руб. По мобильным и планшетам цена цели больше 2000 руб. Нам нужно понизить стоимость цели до 2000р, для этого в настройках кампании задаём понижающую корректировку для мобильных устройств.

Стоимость цели по мобильным 2507 руб, допустимая стоимость 2000 руб. Для того, чтобы уложиться в 2000 руб, нужно понизить ставку на 20%

Анализ по регионам

Подходит для поисковых кампаний и РСЯ

Регионы без конверсий

В настройках срезов выбираем регион таргетинга

Для удобства анализа добавляем фильтры. Добавляем условия «цель”, «клики” больше 200 — два этих фильтра я буду использовать во всех последующих отчетах. Добавляем фильтр «количество конверсий” равно 0, чтобы найти регионы по которым, более 200 кликов, но нет конверсий.

Получаем отчет, с регионами по которым много кликов, но нет конверсий

Мы можем попытаться понять почему не конвертит регион, либо отключить рекламу в нем, чтобы не сливать бюджет.

Регионы с дорогими конверсиями

Настройки срезов задаем, как в предыдущем пункте, выбираем «регион таргетинга”, столбцы также оставляем без изменений.

Добавляем фильтр «цена цели” больше 2000. С помощью фильтра по цене цели, мы отсеем хорошие регионы и сможем сконцентрироваться на проблемных.

На скриншоте выше список регионов с дорогими конверсиями. Для них мы должны снизить ставки в настройках кампании или вообще отключить.

Регионы с дешевыми конверсиями

Настройки срезов задаем, как в предыдущем пункте, выбираем «регион таргетинга”

В настройках фильтра меняем условие фильтра «цена цели” с «больше” на «меньше”

Так мы получим список регионов, в которых цена цели меньше, чем наша приемлемая цена в 2000 р.

На скриншоте выше показаны регионы, которые дают дешевые конверсии. Мы можем попробовать увеличить количество конверсий из этих регионов, для этого следует задать повышающую корректировку для ставок этих регионов.

Возможно таким образом мы сможем увеличить охват и получим больше конверсий, но нужно понимать, что поднятие ставок может привести к увеличению стоимости конверсии, но не гарантирует прироста заявок. Поэтому нужно следить за динамикой показателей после внесения изменений.

Анализ по площадкам и внешним сетям

Подходит для поисковых кампаний и РСЯ

Возможно, некоторые читатели не вкурсе, но поисковая реклама показывается не только на поиске яндекса. Она показывается на рамблере, mail.ru, сервисах яндекс карт, яндекс картинках и прочих площадках. Не все площадки работают эффективно.

Площадки без конверсий

В настройках срезов выбираем название площадки и внешние сети

В фильтрах выставляем следующие настройки

Задаем фильтр по количеству конверсий, ставим значение равно 0. Так мы отберем площадки по которым было более 200 кликов, но не было ни одной конверсии.

Получаем следующий отчет

В этом отчете площадки, которые сливают деньги, но не приносят заявки. Добавьте эти площадки, в настройках кампании, в раздел в запрещенные площадки и внешние сети.

Площадки с дорогими конверсиями

Оставляем настройки срезов и столбцов, как в предыдущем параграфе, но меняем настройки фильтра

Добавляем фильтр по цене цели, просим показать нам площадки, по которым цена цели более 2000 руб.

Площадки, по которым цена цели в несколько раз выше 2000 руб, добавляем в список запрещенных. Если же по площадке много конверсий, но стоимость цели по ней немного превышает допустимую цену, то такую площадку можно оставить, чтобы не потерять большую часть конверсий. К сожалению в яндекс директе пока нет возможности настроить корректировки ставок по площадкам.

Анализ по ключевым словам

Подходит для поисковых кампаний и РСЯ

Ключевые слова без конверсий

В настройках срезов выбираем пункт «условие показа” и «группа”

Настраиваем фильтр, добавляем условие «количество конверсий” равно 0

Получаем отчет с ключевыми словами по которым много кликов, но нет конверсий

Переходим в группу, в которой находится это ключевое слово и удаляем его или выключаем группу, чтобы не тратить деньги впустую.

Ключевые слова с дорогими конверсиями

Настройки срезов и столбцов оставляем, как в предыдущем пункте. В фильтрах добавляем условие «цена цели” больше 2000

В отчете мы увидим ключевые слова с дорогими конверсиями

Приемлемая для нас стоимость конверсии 2000 руб, по ключевым словам на скрине она в 2 раза выше, нужно её уменьшить. Для этого мы должны снизить ставки по этим ключевым словам. Перейдите в нужную группу объявлений найдите нужное ключевое слово и понизьте ставку.

Ключевые слова с дешевыми конверсиями для РСЯ

В условиях фильтра меняем настройки, выбираем «цена цели” меньше 2000

Получаем отчет по ключам с дешевыми конверсиями

Здесь мы видим ключевые слова, которые дают много дешевых конверсий, в нашем случае дешевая — до 2000 руб. Мы должны увеличить количество дешевых конверсий. Для этого переходим в группу объявлений находим нужное ключевое слово, смотрим на показатель охвата, если он меньше 100%, то есть смысл попробовать поднять ставку, так мы увеличим охват и как следствие количество заявок.

Конечно при поднятии ставки увеличится и стоимость заявки, но по некоторым ключевым словам у нас достаточный запас прочности по стоимости конверсии.

Ключевые слова с дешевыми конверсиями для поиска

Наша задача найти ключевые слова, по которым много дешевых конверсий, но при этом много показов объявлений приходится на гарантию и динамику. Мы можем попробовать увеличить ставку по этим фразам, чтобы получать больше показов в спецразмещении, это может увеличить количество кликов и конверсий.

Как найти такие ключевые слова?

В настройках срезов выбираем пункт «условие показа”, в столбцах должен быть отмечен CTR

Настраиваем фильтр, добавляем условие «цена цели” меньше 2000 руб и фильтр «CTR”<7%.

Получаем список ключевых слов со стоимостью конверсии меньше 2000 руб, низкий ctr может быть обусловлен тем, что большая часть показов приходится на гарантию и динамику.

В итоге мы нашли ключевое слово, с большим количеством дешевых конверсий и низким ctr. Нужно проверить, какое количество показов приходится на спецразмещение и другие места показов. Строим новый отчет.

В срезы добавляем пункт позиция

В фильтр добавляем пункт «текст фразы” равно и указываем найденную на предыдущем шаге фразу.

В результате получаем следующий отчет

Из отчета видно, что в спецразмещении получено 7404 показа и все конверсии. На прочее (гарантия и динамика) приходится 10833 показа. Наша задача получать больше показов и кликов в спецразмещении. Поднимаем ставку по этой фразе, это должно увеличить количество показов объявления в спецразмещении и как следствие количество кликов и конверсий.

Анализ по объявлениям

Подходит для поисковых кампаний и РСЯ

Объявления без конверсий

В настройках срезов выбираем пункт «№ объявления” и «группа”

Настраиваем фильтр, добавляем фильтр «количество конверсий” равно 0

Получаем отчет

Из отчета видно, что есть объявления, по которому получено более 200 кликов и 0 конверсий. Скорее всего стоит их отключить или попробовать переписать.

Объявления с дорогими конверсиями

Настройки срезов и столбцов не меняем. В фильтр, добавляем условие «цена цели” более 2000.

Получаем отчет

В отчете список объявлений по которым получены дорогие конверсии, мы можем отключить их или попытаться переписать объявления, либо снизить ставки для ключевых слов по которым показываются объявления.

Половозрастные сегменты с дорогими конверсиями

В настройках срезов указываем пункты «пол” и «возраст”, столбцы оставляем как в предыдущих пунктах.

В фильтрах указываем условие «цена цели” больше 2000 руб.

Получаем отчет

Получаем список половозрастных срезов с дорогими конверсиями. У некоторых срезов пол и возраст не определены, пропускаем их. Работаем с теми у которых есть данные. Идем в настройки директа и в корректировках задаем понижающие коэффициенты для ставок по этим сегментам.

Половозрастные сегменты без конверсий

В настройках срезов указываем пункты «пол” и «возраст” как в предыдущем пункте.

В фильтрах ставим условие «количество конверсий” равно 0.

Получаем отчет с половозрастными срезами без конверсий. В моё случае таких срезов нет, все срезы конвертят.

Половозрастные сегменты с дешевыми конверсиями

В настройках срезов указываем пункты «пол” и «возраст” как в предыдущем пункте.

В фильтрах ставим условие «цена цели” менее 2000.

Получаем отчет с половозрастными срезами по которым цена цели менее 2000 р. В моем случае таких срезов нет. Если у вас будут срезы с дешевыми конверсиями, то в настройках кампании нужно задать корректировки по полу и возрасту, поставить коэффициент увеличивающий ставку для этой половозрастной группы. Возможно это приведет к увеличению показов, кликов, конверсий.

От того, какую цену мы установим на свой товар, зависит :

• сколько товара сможем продать,
• какую прибыль при этом получим.

Если цена будет слишком высокой (по сравнению с другими продавцами) – продаж будет мало, выручки поступит немного, товар залежится, в итоге мы не получим прибыли и будем испытывать недостаток денег.

Для увеличения продаж, а также для продажи залежалых товаров часто используют скидки. Но при этом мы тоже рискуем неполучением прибыли и дефицитом денег, так как выручка может не покрыть наши затраты.

В рыночной экономике существует правило – цена на товар обычно определяется рынком (сложившимися на рынке ценами, спросом и предложением на данный или аналогичные товары) . Покупателям все равно, сколько денег и времени Вы затратили на производство или приобретение товара, им все равно, какую прибыль Вы при этом получите. И, обычно, устанавливая цену на свой товар и продукцию, Вы ориентируетесь на цены товаров-аналогов в своем регионе: если продаете свои товары на рынке – предварительно изучаете цены и на рынке, и в магазинах.

В этом выпуске мы почти не будем говорить о затратах. Но, чтобы ориентироваться, насколько мы можем опуститься по цене, мы должны знать свои затраты на единицу продукции, то есть себестоимость. О том, как рассчитать себестоимость, учесть в ней прямые и общие затраты и объем продаж – мы поговорим в следующем выпуске. Себестоимость будет меняться, если будет меняться объем производства и продаж : если Вы резко увеличиваете объем продаж – себестоимость единицы товара уменьшится, если продажи резко падают – себестоимость единицы товара возрастает.

Ваша «вилка» в цене – это разница между рыночной ценой на товар и Вашей себестоимостью. Если опуститесь ниже – получите убытки.
Чем больше «вилка» — тем больше Вы можете варьировать ценой, у Вас больше возможностей проводить различные акции по стимулированию продаж.

А бывают ли ситуации, когда Вы сами задаете цену на свой товар, не оглядываясь на рыночную цену, и ставите ее так высоко, как сами того пожелаете? В таком случае Ваша «вилка» может быть очень большая, в разы превышая себестоимость. При определенных ситуациях это возможно : если Ваш товар попадает в категорию «эксклюзив», «ноу-хау», «предмет роскоши» или это супер-модный товар. Главное, чтобы на этот товар был покупатель, пусть даже не массовый. Имея большую «вилку», Вы можете получать приличную прибыль даже при небольших объемах продаж.

В общем виде формула цены выглядит следующим образом :
Цена = себестоимость + прибыль на единицу товара.

И если отношение прибыль на единицу товара / себестоимость х 100% будет больше 15% — это считается нормальным.

Но Вам будет важна вся сумма полученной прибыли, то есть произведение прибыль на единицу товара х объем продаж, вернее, сумма таких произведений по всем товарам.

А общая сумма прибыли может увеличиваться, и в случае, если Вы поднимаете цены на максимальный предел, и в случае, если Вы спускаете цену почти до нижнего предела (в таком случае прибыль растет за счет роста объема продаж).

В следующем выпуске будем говорить о себестоимости, из чего она складывается и как просто можно ее посчитать.

А о способах увеличения продаж будем говорить еще и на бесплатной интернет-конференции «Планирование продаж и составление маркетингового плана», которая состоится 21 июля. Записывайтесь!

Также запланированы интернет-тренинги :
13-15 июля — «Как написать бизнес-план для получения гранта» ,
19-21 июля — «Инструменты интернет для традиционного бизнеса»,
а на август «Как написать бизнес-план для привлечения инвестора».

Записывайтесь, будет интересно и полезно для Вашего бизнеса.

Все расписание тренингов и конференций, которые будет проводить Бизнес-студия в июле.

Экспресс-консультации для предпринимателей
Консультационный курс для предпринимателей «Экономический язык Вашего бизнеса»

Tags: Консультации для предпринимателей