Содержание
Решение открыть торговую точку влечет за собой массу вопросов: «Где подыскивать помещение?», «Как рассчитать привлекательность места и человеческий трафик?», «На какую среднюю выручку можно ориентироваться?» и главный вопрос – «Окупится ли дорогая аренда в проходном месте?». Все эти величины являются эмпирическими и поддаются прогнозу и расчетам. В данной статье рассмотрим основные действия, предвосхищающие открытие магазина или объекта питания: геомаркетинговое исследование, анализ местности и потоков, расчёт потенциального трафика и оборота будущей торговой точки.
Чтобы новый магазин, сверкающий жизнерадостной вывеской «Мы открылись! Добро пожаловать!», стал действительно местом паломничества покупателей, а не зевак, нужно не торопиться арендовать самое удобное помещение в самой проходной точке города, а провести ряд маркетинговых мероприятий по обоснованию привлекательности именно этого помещения.
Часто предприниматели сталкиваются с двумя проблемами:
- новая точка не окупает себя по причине сниженного оборота продаж (мало чеков);
- новая точка нерентабельна по причине сниженного чека (низкий средний чек).
И то, и другое – следствие ошибочного расположения и маркетинговой политики предприятия. Опуская тот момент, что на популярность и уровень продаж влияют сервисное облуживание и реклама, рассмотрим алгоритм мероприятий по поиску места и расчету рентабельности торгового объекта на примере стандартного магазина канцтоваров.
Планирование работ
В список работ по открытию торговой точки входят:
Этап 1:
- Определение целевой аудитории и якорных товаров.
- Определение наиболее оптимального соседства для торгового объекта.
- Расчёт среднего чека.
- Расчет порога самоокупаемости.
Этап 2:
- Геомаркетинговое исследование и анализ конкретного объекта.
- Расчет потоков и оборота торговой точки.
На все эти работы у опытного специалиста уйдет примерно 6-8 дней, большая часть времени при этом будет посвящена сбору статистических данных о качественном и количественном составе человеческого трафика (поток, проходящий в непосредственной близости от торгового объекта).
Этап 1: определение вводных требований и показателей
Наработки статистической вводной информации – это сугубо кабинетная работа маркетолога.
Определение целевой аудитории и якорных товаров
Первым делом отнесемся к нашему потенциальному магазину канцтоваров как уже работающему бизнесу и определим, каким товаром и для какой аудитории будем оперировать:
Таким образом, видим, что наиболее интересными для магазина являются две категории: малый бизнес и студенты (пересечение этих групп 78%). Остальная аудитория представляет вторичный интерес.
Определение наиболее оптимального соседства для торгового объекта
Исходя из потенциальной аудитории, опишем желаемое соседство для торгового объекта (далее по тексту – ТО). Наш магазин канцтоваров может эффективно функционировать рядом с крупным торговым центром (или в его составе), поблизости с ВУЗами, студенческими библиотеками.
Малый бизнес, который мы рассматриваем как одну из двух ключевых групп – это частные магазины, кафе, небольшие фирмы (до 20 человек штата), работающие поблизости. В таких компаниях оптовых закупок канцелярских товаров нет, и все приобретается по мере необходимости.
Расчёт среднего чека
Если новый ТО не единичен и уже есть ряд функционирующих канцелярских магазинов, то за основу можно принимать общий усредненный чек по сети, где исключены пиковые показатели. Если магазин – первенец в своем роде, тогда берем стоимость всех товаров, отмеченных как привлекательные для ключевых групп, суммируем и получаем среднеарифметическую стоимость единицы продукции. Полученное умножаем на 2,5 – это среднестатистическое количество товаров в чеке розничного непродовольственного магазина (мелкие товары в группе до $10). Полученная сумма – наш ожидаемый средний чек. Данный расчет очень грубый, но приближен к реалистичному прогнозу.
Расчет порога самоокупаемости
Итак, мы имеем группу потенциальных потребителей, якорные товары (общие для всех групп – это приоритеты продаж), ожидаемый средний чек. Осталось прикинуть – какой должна быть «грязная» доходность, чтобы бизнес был рентабельным.
Итак, при среднем чеке 200 руб., наценке на товар 30%, операционных расходах (примерно принятый в расчет аренда, налоги, зарплата, админ.расходы) в 70 000 руб., для самоокупаемости магазина необходимо торговать на 234 000 руб, что составляет 1170 чеков в месяц (39 чеков в день).
Вполне подъемная цифра при правильно организации магазина.
Этап 2: геомаркетинговое исследование и аналитика
Проводится такое исследование для конкретного ТО (помещения), подобранного под магазин. Для анализа пешеходного потока учитывается выделенная целевая аудитория. Формируется аналитика по определенному шаблону, где учитываются:
- Общие характеристики локации
- Месторасположение
- Описание самого объекта, история
- Характеристика и описание района
- Преимущественные объекты и население
- Социальная инфраструктура микрорайона
- Анализ пешеходных и транспортных потоков
- Описание характера транспортного движения
- Количественные показатели транспортного потока и вероятность контакта с объектом исследования
- Описание пешеходных потоков, количественные показатели и лидирующая аудитория за период исследования
- Анализ коммерческой инфраструктуры
- Описание коммерческой среды микрорайона
- Ближайшее соседство
- Конкурентная среда
- Рекламные конструкции и навигация
Анализ потоков
Проводится анализ пешеходного трафика не менее трех дней в разное время дня и фиксируется количество проходящих людей, их возраст, пол, соответствие сегменту ЦА:
| 25 июня | 27 июня | 29 июня | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|
|
ср. количество, чел/час |
Удельный вес в общем количестве |
ср.количество, чел/час |
Удельный вес в общем количестве |
ср.количество, чел/час |
Удельный вес в общем количестве |
|
|
с 9.00 до10.00 |
34% |
35% |
36% |
|||
|
с 13.00 до14.00 |
30% |
27% |
31% |
|||
|
с 18.00 до 19.00 |
36% |
38% |
33% |
|||
|
итого |
100% |
100% |
100% |
|||
|
Мужчины |
от общего количества мужчин за 3 дня,% |
Женщины |
от общего количества женщин за 3 дня,% |
Общее количество человек за исследуемое время |
Удельный вес в общем количестве |
|
|
25 июня |
35% |
34% |
35% |
|||
|
27 июня |
24% |
24% |
24% |
|||
|
29 июня |
41% |
41% |
41% |
|||
|
итого |
100% |
100% |
100% |
| — наибольший показатель в столбце |
Важно: если место подобрано правильно, то наибольшие показатели будут в тех группах, которые определены как целевой покупательский сегмент (в примерах использованы реальные аналитические данные).
Расчет потенциального оборота торговой точки
Итак, мы получили срез пешеходной активности в районе и качественный ее анализ и видим, что среднее количество приоритетного нам потока составляет примерно 80 человек в час.
При работе магазина с 9 до 20 часов (закрываться ранее в этом районе нет смысла, т.к. анализ потоков говорит о высокой вечерней активности), общая потенциальная проходимость точки целевым сегментом составляет :
21 час*80 человек = 1680 человек в день, а общий поток – 12 тысяч человек. Т.е. целевой сегмент составляет 14% от всего потока.
По средней маркетинговой статистике, при правильном расположении привлекательной вывески магазина, можно рассчитывать на 2,5% от всего потока целевого сегмента в качестве реальных покупателей, что составляет от 42 человека из 1680, это соответствует расчетам самоокупаемости ТО.
Плюс к этому средний ТО может рассчитывать на 0,5-0,7% случайных продаж от общего потока: 12 000 -1680 = 10320*0,5% = 51 продажа в день за счет импульсивных и стихийных продаж. К слову, такое распределение говорит о том, что выбранное место не совсем соответствует целевой аудитории, в идеальном варианте случайных продаж должно быть меньше, а удельный вес ЦА в общем потоке – больше.
Итого, средний прогнозируемый оборот магазина составит: 42 +51 = 93 чека *200 руб. = 18 600 руб./день или 558 000 руб./месяц. Из этой суммы можно вычесть процент риска (в среднем он принимается за 20%) и получить реалистичный прогноз – 446 000 руб. в месяц принесет торговая точка с теми показателями, которые приняты за пример в данной статье.
В июле руководству компании был представлен Карьерный портал холдинга «РЖД» (team.rzd.ru). О том, какие задачи должен решать новый сервис, «Гудку» рассказал начальник Департамента управления персоналом ОАО «РЖД» Сергей Саратов.
– Сергей Юрьевич, зачем работникам компании Карьерный портал?
– РЖД – один из самых крупных работодателей в стране. У нас огромная компания с интереснейшими задачами и большими возможностями для каждого, кто хочет состояться как профессионал в транспортно-логистической отрасли. Об этом нужно ярко, понятно и интересно рассказывать внешней аудитории, обращаясь к тем, кому холдинг «РЖД» интересен как будущий работодатель.
В прошлом году мы поставили перед собой задачу сделать максимально привлекательный и полезный для потенциальных работников ресурс, чтобы продвигать бренд компании на рынке труда. Собственными силами, без привлечения внешних подрядчиков, создали портал, на котором соискатели могут найти ту самую вакансию и откликнуться на неё, студенты – подать заявку на стажировку и практику в подразделениях компании, а школьники – подать заявку на целевое обучение в отраслевой вуз. Мы обращаемся к основным целевым аудиториям на рынке труда и говорим с ними на одном языке, рассказывая о компании и возможностях, которые она открывает для профессионального и карьерного роста.
– Каков функционал портала, в чём его особенности?
– Главная страница портала – это «витрина», которая создаёт целостное впечатление о компании, команде и масштабных проектах холдинга. Мы делаем предложение профессионалу или талантливому студенту присоединиться к нашей команде и подкрепляем его информацией о социальном пакете, чтобы было понятно, как компания заботится о своих сотрудниках, а также показываем возможности для карьерного и профессионального роста. Отличным дополнением стали истории успеха работников, которыми мы с их согласия также поделились на портале.
С главной страницы можно перейти в специальные разделы для потенциальных работников. В разделе «Соискателям» собраны вакансии компании. Подходящую позицию можно найти через поиск – по конкретной должности, по основным направлениям деятельности компании, а также по ключевым проектам, в том числе международным. В этом разделе также предусмотрена возможность подать заявку на обучение рабочей профессии в одном из 15 учебных центров компании.
В разделе «Студентам» представлены все ключевые направления работы с молодёжью. Здесь можно подать заявку на стажировку, практику и бизнес-кейсы в рамках проекта RZD.GENERATION, ознакомиться с условиями прохождения производственной практики на предприятиях компании или с условиями участия в движении студенческих отрядов. Кроме того, на странице представлена информация о грантах и стипендиях для студентов железнодорожных вузов, порядке прохождения практики в компании и льготах для молодого специалиста. Чтобы студент понимал, как он может себя проявить в компании, портал знакомит с корпоративными молодёжными программами и условиями участия в них.
Для школьников и их родителей тоже есть специальный раздел, где представлен список отраслевых учебных заведений и есть возможность подать заявку на целевое обучение. Кроме того, в разделе даётся информация о мероприятиях, которые компания проводит для школьников совместно с «Сириусом», «Океаном», «Артеком», а также об условиях обучения на Детских железных дорогах и в технопарках «Кванториум» – это хорошая возможность для ребёнка понять, как устроена железная дорога, открыть для себя профессию мечты и разобраться в современных технологиях и инженерных профессиях.
– Можно ли уже подвести предварительные итоги работы портала? Насколько он востребован, как его приняли первые пользователи?
– Карьерный портал стал востребованным ресурсом, только за последний месяц им воспользовались более 60 тыс. пользователей. Конечно, в основном это соискатели, студенты отраслевых вузов и школьники, но на портал также заходили работники холдинга и студенты нежелезнодорожных вузов. Мы опросили тысячу первых пользователей, чтобы учесть мнение целевой аудитории и доработать дизайн и функционал портала. Сразу скажу, что портал получил положительную оценку большинства опрошенных: пользователи назвали дизайн портала приятным и гармоничным, отметили качество контента и функционал сайта. Большинство посетителей назвали ресурс полезным для себя и готовы рекомендовать его друзьям. Мы продолжаем совершенствовать дизайн и функционал портала с учётом отзывов пользователей и задач по продвижению бренда работодателя и требований времени.