Digital тренды

Содержание

Нынешний кризис – событие, которое затронет каждого. «Вследствие пандемии глобальная экономика, в соответствии с прогнозом, в 2020 году резко сократится – на 3%, что намного хуже, чем в период финансового кризиса 2008-2009 годов» – тезис, взятый из доклада Международного валютного фонда (МВФ) о перспективах развития мировой экономики.

«Преобладает риск наихудшего исхода», — подчеркивает МВФ. Эксперты утверждают, что экономический кризис 2020 года со времен Великой депрессии 1930-х годов будет самым сокрушительным. Шеф-экономист МВФ также отмечает, что потери мирового ВВП в результате распространения коронавируса могут достичь $9 трлн, что соответствует сумме большей, чем экономики Японии и Германии вместе взятые.

Крупные компании выживут за счет сокращений и оптимизации расходов. Но владельцы малого бизнеса могут потерять всё. Один из способов остаться на плаву и даже преуспеть – освоить онлайн.

Динамичное развитие интернет-рекламы не прекратилось во время карантина. Даже наоборот, статистика показала, что число пользователей интернета увеличилось, а их лояльность к рекламе нисколько не убавилась. Так, на начало 2020 года количество интернет-пользователей превысило отметку 4,5 млрд, а пользователей соцсетей стало более 3,8 млрд, что соответствует приросту пользователей на 9% по сравнению с 2019 годом.

Наше агентство прогнозирует дальнейший рост количества пользователей интернета. Кроме того, карантин показал, что реклама в интернете зачастую эффективнее других каналов. Новые пользователи соцсетей повышают лояльность к рекламе за счет отсутствия «рекламной слепоты».

Но остается вопрос: каким образом охватить эту обширную аудиторию? Таргетинг, контекстная реклама, SMM, создание собственного сайта – это инструменты, которые уже работают и будут работать в интернет-маркетинге в ближайшем будущем. По своей сути, это простые в изучении, но сложные в применении инструменты и технологии. Для их грамотного использования потребуются знания не только технической составляющей, но еще и анализ внешних показателей: реакция, нужды и потребности целевой аудитории.

Чтобы сделать грамотный анализ внешних показателей, наше агентство постоянно мониторит тренды интернет-маркетинга. Проделав анализ рынка, мы выявили 5 главных трендов, которые останутся ведущими в ближайшее время:

1. Живой контент

Главный тренд digital-маркетинга в этом году, который по всем признакам останется как минимум еще на год – это живой контент. Если говорить про Instagram, то сейчас людям больше нравится смотреть на реакции других людей, живые (непостановочные) фотографии и различные взаимодействия с аудиторией.

2. Персонализация

В интернете о вас, как о пользователе, можно найти уйму информации. Заходя на сайт, публикуя посты в социальных сетях, составляя запросы в Google, вы оставляете цифровой след. Если грамотно использовать эти данные, то можно настроить рекламу так, чтобы она полностью подходила под нужды потребителя. Людям приятнее находить именно то, что им нужно, поэтому реклама будет не столь назойлива.

3. Геймификация и интерактив

Просто выставлять свою рекламу в интернете – недостаточно. Нужно развлечь клиента, заинтересовать. Крупные и мелкие бренды начали создавать свои игры, интерактивы, образовательный рекламный контент, проводить семинары, фестивали, дружеские встречи. Другими словами, чтобы клиент проникся вам доверием, нужно дать ему что-то ценное взамен, чем ему было бы интересно поделиться с друзьями и знакомыми.

Для примера, к таким интерактивам можно отнести AR-маски в Instagram. В прошлом году это был основной и главный тренд. Сейчас же «потомки» этого инструмента становятся еще более функциональными и технологичными. Lamoda совместно с Wannabe создали AR-примерочную. В их приложении WannaKicks можно примерить кроссовки перед покупкой.

4. Lifecycle маркетинг

Lifecycle маркетинг – это логичная производная от трех трендов, описанных выше. Подход, при котором стратегия цифрового маркетинга, выстраивается с точки зрения взаимодействия клиента с компанией. Она включает в себя изучение пути клиента, проработка сомнений клиентов и их причин, выявление останавливающих факторов и мотивов вернуться на сайт. Всё это помогает выстраивать персональную коммуникацию с каждым клиентом.

5. Facial coding

Facial coding — технология, распознающая эмоции пользователя при просмотре контента. С помощью инструментов захвата лица и определения эмоций сейчас стало возможно выявить, насколько реклама нравится или не нравится аудитории.

Смотря на данные тренды, становится понятно, что люди устали от общения с ботами, от массовых «серых» рассылок и звонков менеджеров, читающих заученный текст. Это не говорит о том, что все инструменты массового общения в скором времени исчезнут. Они эволюционируют. А на данный момент для успеха своего бизнеса, нужно концентрироваться на живое, искреннее общение с клиентами. В конечном итоге это принесет узнаваемость, доверие и продажи вашей компании.

В конце каждого года Criteo публикует большое исследование с прогнозом главных трендов рынка в наступающем году. Это самое подходящее время обратить внимание на формирующиеся тренды и ожидающиеся события в сфере digital маркетинга. Наступивший 2019 год не стал исключением: мы выбрали для вас несколько основных трендов, которые нельзя пропустить.

От вступления в силу GDPR и роста доли видеорекламы до информационного партнерства и использования искусственного интеллекта, данные станут центром практически всех инноваций. Но не только данные сами по себе – мы увидим различные способы обработки, защиты, сбора и использования данных.

В рамках нашего Прогноза для коммерческого и digital маркетинга в 2019 году мы расспросили высший менеджмент компании об их видении наиболее значимых тенденций 2019 года. Ниже мы приводим краткое содержание их ответов:

1. GDPR продолжит совершенствовать законодательство о защите данных по всему миру.

С момента вступления в силу GDPR в Европе в мае 2018 года множество лидеров рынка, торговых ассоциаций и законодателей разрабатывают похожий комплекс мер по защите конфиденциальности в США и других регионах.

Прогноз на 2019 год: будут разработаны лучшие практики использования данных.

Сейчас маркетологам необходимо как никогда тщательно продумать свою стратегию работы с данными своих пользователей. Хотя GDPR вступил в силу исключительно в Европе, каждая компания, которая ведет бизнес в странах Европейского Союза, обязана следовать его предписаниям.

2. Закрытые платформы будут контролироваться еще более тщательно.

Учитывая все последние эпизоды утечек данных, технологические гиганты подвергнутся еще более тщательному надзору во всех аспектах их деятельности, касающихся пользовательских данных, их корпоративной политики и вопросов уплаты налогов. Так европейский уполномоченный по вопросам конкуренции Маргрет Вестагер наложила штраф на Google в июле 2018 и инициировала исследование использования данных компанией Amazon.

Источник: Axios Polls, март 2018 года по сравнению с октябрем 2017.

Ожидается, что в 2019 году Facebook, Google и Amazon представят новые политики в отношении обмена данными и конфиденциальности пользователей, которые определенно приведут к ужесточению контроля за пользовательскими данными и информацией, которой эти гиганты делятся с рекламодателями.

Прогноз на 2019 год: принцип согласия в приоритете.

Так называемые walled gardens, закрытые платформы, должны будут найти более эффективные способы получения пользовательского согласия на сбор и использование их данных. Пристальное внимание к их политике работы с данными однозначно заставит их усилить контроль за использованием и раскрытием пользовательской информации.

3. Доля видеорекламы в маркетинговом бюджете значительно возрастет.

Аукционная модель закупки рекламы, так называемые Рrivate Marketplaces (PMPs), способствует росту затрат на видеорекламу, так как маркетологи стремятся закупать премиум инвентарь, обеспечивающий максимальную эффективность, а это видео на качественных сайтах.

Примечание: алгоритмическая закупка рекламы PMP (Google называет эту модель Programmatic Direct) позиционируется как «закрытая среда» в рекламном аукционе, в которой рекламодатели и паблишеры могут проводить закрытые аукционы и соответственно сделки выборочно и с определенными гарантиями.

На смартфонах пользователи просматривают видеоконтент с помощью нескольких популярных у них приложений. Это означает также значительный рост доли приложений в видеоинвентаре в 2019 году.

Прогноз на 2019 год: спрос на OTT видео инвентарь резко возрастет.

Стриминг контента находится на пике роста, и на него приходится все больше часов просмотра. Исследование, проведенное Pew Research Center, показало, что 45 % представителей так называемого поколения Gen Z отметили, что находятся онлайн практически постоянно.

В будущем PMP поспособствует еще большему росту продаж видеоинвентаря через рекламные каналы на основе programmatic. Так называемые Connected TV (CTV, или интерактивное телевидение) и Over-the-Top (OTT, видеосигнал, передаваемый провайдером по сетям передачи данных) инвентарь также демонстрируют растущий спрос и с большой вероятностью станут одним из горячих трендов в 2019.

Бренды и ритейлеры объединятся для информационного партнерства.

Бренды и ритейлеры больше не удовлетворены работой с закрытыми платформами и площадками и ищут новые возможности. Многие сфокусируются на исследовании собственных омниканальных возможностей, объединившись с другими для информационного сотрудничества. Например, это может быть реализовано как общий пул данных POS и рекламного инвентаря для ритейлеров и брендов, который обеспечит всем участникам доступ к ценным инсайтам для обоснованного планирования рекламных кампаний и повышения эффективности работы.

Для брендов понимание потребителей имеет решающее значение для принятия взвешенных инвестиционных решений по разработке различных продуктов. Закрытые платформы не могут удовлетворить потребность брендов в ценной информации, поэтому только сотрудничество с другими ритейлерами позволит брендам получить доступ к данным в нужном масштабе.

Прогноз на 2019 год: прочные взаимоотношения с покупателем выйдут на передний план.

Чтобы ограничить влияние гигантов рынка Amazon, Facebook и Google, брендам и ритейлерам необходимо объединять усилия и контролировать взаимодействие с покупателями – и всю информацию, участвующую в данном взаимодействии.

AI (искусственный интеллект) получит еще более широкое распространение в digital маркетинге.

В 2018 году сразу несколько компаний в сфере digital маркетинга объявили об инвестициях в технологии искусственного интеллекта (AI), чтобы разработать решения для максимальной персонализации и повышения вовлеченности с помощью машинного обучения.

AI позволит маркетологам лучше понимать свою аудиторию и вести максимально релевантную и персонализированную коммуникацию — давно наметившийся тренд способствует росту доли рекламного бюджета на онлайн в 2019.

Прогноз на 2019 год: компании, имеющие большие массивы данных, будут лидировать в AI.

Компании, оперирующие значительными объемами данных и обладающие серьезными рекламными мощностями, станут лидерами в разработке рекламных решений и систем предотвращения мошенничества в рекламе на основе технологий искусственного интеллекта.

Рекламные активности все чаще будут проводить внутри компании.

Облачные сервисы и решения на основе искусственного интеллекта позволят брендам перевести закупку digital рекламы внутрь компании и отказаться от работы с агентствами.

Источник: eMarketer, NewBase, «The Evolving Marketer 2018,” март 2018

Примечание: среди ответственных за бюджет топ 15 маркетинговых функций; общая сумма процентов может не составлять 100 % из-за округления.

Пристальное внимание и продолжающиеся доработки законов, регулирующих пользовательские данные, только усилят этот тренд, так как ритейлеры и бренды стремятся получить как можно больше контроля над данными своих пользователей. К тому же управление всеми рекламными активностями внутри компании помогает значительно снизить расходы и ускорить все процессы.

Прогноз на 2019 год: контроль над пользовательскими данными получит еще более высокий приоритет.

Чтобы усилить контроль над пользовательскими данными и рекламным пространством, все больше компаний переведут свои маркетинговые активности (включая маркетинг в соцсетях, display и programmatic) внутрь компании, отказавшись от аутсорса в 2019 году.

Голосовые и визуальные технологии в маркетинге будут развиваться.

Использование визуальных и голосовых (сенсорных) технологий digital маркетинге станет еще более заметным в 2019 году.

Источник: ViSenze, 29 августа 2018, Criteo Shopper Story, Великобритания 2017, N=1515

Текстовый и визуальный поиск – важные инструменты в онлайн шопинге. С голосовым поиском пользовательский опыт становится еще более удобным и интересным как для покупателей, так и для маркетологов на каждом этапе покупательского пути.

По данным Gartner, бренды, которые интегрируют в свои сайты технологии визуального и голосового поиска и обеспечивают более интерактивный и интересный пользовательский опыт, получат до 30 % больше прибыли в digital коммерции к 2021 году*.

*Smarter with Gartner, «Топ 5 маркетинговых прогнозов 2018”, апрель 2018

Прогноз на 2019 год: интерактивный поиск в центре внимания.

Бренды и ритейлеры, оптимизирующие пользовательский опыт с помощью визуального и голосового поиска на сайте смогут привлечь больше пользователей, которые покупают на ходу и ищут мгновенного доступа к информации. Эффективное и вовлекающее взаимодействие с пользователями становится одним из ключевых факторов успеха.

Возможности роста за границами закрытых площадок (так называемых walled gardens).

Технологические гиганты столкнутся с еще более пристальным вниманием общественности к использованию ими пользовательских данных и их операционной политике в 2019. Ритейлерам и брендам необходимо находить пути сотрудничества и создавать возможности роста вне закрытых площадок, в то же время сохраняя и усиливая контроль над пользовательскими данными.

Универсальный пользовательский опыт на всех каналах и устройствах.

Машинное обучение и предиктивные алгоритмы помогут маркетологам найти новые эффективные пути коммуникации со своими покупателями. Таким образом, значительно повысится конверсия, а процент брошенных корзин и мошенничества в рекламе уменьшится.

Синергия покупательских данных и передовых рекламных технологий.

Оптимизируйте вашу стратегию работы с данными, чтобы обеспечить качественный пользовательский опыт, и персонализируйте ваши предложения, чтобы создавать прочные взаимоотношения с покупателями. Видеореклама и голосовые технологии помогут вам улучшить результаты ваших маркетинговых кампаний.

Чтобы узнать больше о трендах маркетинга в 2019, читайте полную версию исследования.